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序
誠然,人們看到的90后群體的崛起,絕不是簡單的又一代人的成長,而是真正互聯網一代的全面接管。他們的成長和正在成長已經變得不可或缺,意味著人們的主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內容都即將全面改變。他們是更加個性、自我的一代人,是數字生活空間的生活者,正在理性地尋找真正屬于自己的東西。從文化角度看90后,他們是融古達今的一代人,在全球化環境中出生并成長,他們的視野是以往任何時代都無法望其項背的。全球化和網絡讓他們成為天生的“世界公民”,而他們中的大多數對于傳統文化也推崇備至。網絡的多形態交互變換讓90后學會判斷自己真正想要的,他們立場鮮明,會為自己的信念和理想堅持到底。
在生活和消費層面,90后更在意圈群和同好會這類網絡群體的意見,而這不是傳統的營銷傳播對消費者細分的用語。對于營銷傳播研究者和實踐人士,在現如今的數字生活空間,不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。網絡傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”,在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹,對品牌傳播的直達非常有利。關注90后,走進90后,研究90后,了解并理解90后,已經成為當下營銷傳播行業的當務之急,但迄今為止,真正站在中立的研究角度,全面、公允地對90后進行研究的探索還鳳毛麟角。
在各種機緣下,我接受了校園營銷研究院(CMI)院長一職的邀請,可以進入這個專門研究年輕人和校園營銷傳播的獨立研究機構,并在今后的幾年內與正在崛起并即將成為主流人群的90后進行全方位、多層面的對話和研究。2011年,CMI進行了第一次的探索性研究嘗試,我們對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、鄭州8個城市,共33所高校的90后大學生進行了調研。調研對象為出生年份在1990年以后的在校大學生,研究從基本情況、生活形態、媒體使用和日常消費情況全面展開。這本書中呈現的正是本次探索的狀貌和收獲。
在研究中我們發現,對于90后的把握,不是對整體90后人群的泛泛研究,而關鍵在于如何選擇典型的個體,并深入洞察他們、探究他們,最終形成對更廣泛90后的整體結論。因此,我們對定性研究相對更為重視,在未來的研究中,我們也將更加重視質化研究的深度和廣度,并在研究方法上作新的探索。
了解90后的需求、洞察他們的心理、制定符合他們的營銷傳播方案,將是今后幾年乃至更長時間內,營銷傳播人最為棘手的課題,也是CMI會一直堅持去深入探究90后的理由。我們的路剛剛開始,我們愿意堅持不懈地走下去,我們愿意融入90后,理解他們、懂得他們,成為90后孩子們的“孩子王”。
CMI校園營銷研究院院長 沈虹
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