消費中的經濟學（簡體書）

《理財金點子系列叢書：消費中的經濟學》在研究消費經濟學基本理論的基礎上，運用經濟學的分析方法，對現實中人們關心的消費熱點問題進行了科學而深入的分析。本書語言通俗易懂，案例生動鮮活，內容涉及消費在經濟中的地位和作用、消費需求與消費市場、消費效用、消費結構、消費方式、消費文化與消費流行、服務消費、閒暇消費、消費政策等多個方面。《理財金點子系列叢書：消費中的經濟學》每章均包括案例、案例點評、知識鏈接，通過這樣的體例不僅可以使讀者在輕鬆、愉悅的閱讀中學到知識，還會從中受到良好啟示，進而提高觀察問題、分析問題，做好消費決策和經營決策的能力。《理財金點子系列叢書：消費中的經濟學》具有較強的可讀性和應用性，可以擴充讀者的知識面，提高讀者的生活質量和生活情趣。本書可作為企業市場開發和營銷人員的參考讀物，還可作為大專院校經濟學專業的廣大師生的參考書。·

《消費中的經濟學》具有較強的可讀性和應用性，可以擴充讀者的知識面，提高讀者的生活質量和生活情趣。《消費中的經濟學》可作為企業市場開發和營銷人員的參考讀物，還可作為大專院校經濟學專業的廣大師生的參考書。

拉動經濟增長的“三駕馬車”是投資、出口和消費。長期以來我們更看重的是投資和出口，投資和出口占中國GDP的80％左右，消費僅占20％，消費對GDP的貢獻率比較小。而美國是以消費為絕對主導的，消費占GDP的比例基本上都在70％以上，2009年美國消費占GDP的權重是73％。
注重投資和出口的中國經濟雖然有了高增長，但帶來的問題也越來越嚴重，如生產能力閑置、產品積壓以及通貨膨脹、樓市泡沫、股市泡沫等。而食品等關系居民生活的產品價格的高漲，影響了中國大多數居民的購買力，使國內有效需求不足，總體消費水平下降。2009年北京城鎮居民消費率為29％，與發達國家相比明顯偏低。2006年歐盟居民消費率為56.4％、日本為56.9％，2009年美國為70.8％。再看出口方面，國際金融危機的爆發使中國出口嚴重下滑，甚至可以用一瀉千里來形容。而低價位的中國制造產品的出口也引來越來越多的國際貿易爭端。
于是中國政府決定激活消費，拉動內需。“十二五”規劃首次把拉動經濟的“三駕馬車”的慣有序列進行了調整，消費躍升為第一位。
當把消費提到首位時，我們才發現刺激中國的消費并不是一件容易的事，因為中國目前的現狀是不僅消費不足，而且還存在著較為嚴重的消費失衡問題：不良消費方式的存在，如黑色消費（吸毒）、賭博消費、黃色消費；浪費性消費現象的蔓延，如豪華奢侈性消費、公車消費、公款吃喝、公款旅游；盲目消費現象嚴重，如盲目追流行、趕潮流，重面子，造成消費市場的畸形化發展；愚昧性消費仍然存在，如修建豪華墳地，算卦占卜等，更有甚者，人還沒死，就花上幾十萬元為自己建墳墓，有的嗜煙酗酒，形成了不良的社會風氣；重物質消費輕精神文化消費現象較為普遍，隨著我國居民收入水平的提高，人們還在頑固地追求物質享受，通過名車豪宅來炫耀自己的地位；過度消費影響惡劣，用虛假的高消費來抹平階層差距，卻使一些人陷入高負債的泥沼；等等。
如何認識和解決消費中存在的這些問題，需要我們通過通俗化經濟學原理和知識對居民進行引導，使他們學會消費，學會選擇多樣化的消費方式，確定合理的消費結構，科學地進行消費選擇。為此，本書力求突出以下幾個特點。
（1） 突出實用性。消費經濟學與我們的生活息息相關，但經濟學的原理又深刻而枯燥，本書從居民日常生活需要出發，抓住目前的熱點問題，用通俗的語言講解其中的經濟學道理，以對居民的生活和經營活動提供幫助和啟示。
（2） 突出科學性。通俗是為了讓更多的讀者理解經濟學道理，但并不意味著可以脫離理論的規范性和嚴謹性。本書介紹經濟學知識，力求遵循學科的邏輯性、內容的合理性原則。概念及原理的介紹力求規范、嚴謹，不僅可擴充讀者的知識量，而且還能提高讀者的文化素養。
（3） 突出趣味性。本書克服了專業書籍理論性過強的局限性，力求語言通俗易懂，表述生動，案例鮮活，圖文并茂，可提高讀者的閱讀和學習興趣，使讀者在輕松、愉悅的閱讀中受到啟示和教育。
（4） 實例與知識點相結合。本書每章都從幾個熱點問題出發，每個問題都會涉及相關案例或熱點新聞，在對案例或新聞介紹后進行點評和理論解釋，根據需要每節補充“知識鏈接”。通過這樣的體例來提高讀者運用所學知識分析問題和解決問題的能力。
總之，消費是我們生活中的頭等大事，消費問題解決不好，不僅會影響我們的生活質量和生活水平，還會使我們的經濟狀況受到損失，嚴重者會付出生命的代價。懂得消費、懂得理性消費、懂得在消費上自我保護，應該成為當代人需要具備的基本能力。
做好消費需求、消費結構和消費熱點的分析與預測也是企業經營的前提。在競爭日益激烈的市場，誰能引領消費、誰能率先激活某個消費市場，誰就是最大的贏家。
本書共分九章，主要向讀者介紹在消費活動中所應懂得的基本經濟學知識及在消費決策中應遵循的經濟規律，具體包括：消費及其特征；消費在經濟中的地位和作用；消費需求的特點及規律；消費市場的變化趨勢；消費決策的原則；消費信貸及其作用；消費供給及影響因素；消費需求彈性及廠商的價格策略；消費市場價格的形成及其作用；消費效用的特征及規律；品牌特征及作用；消費結構及其變化趨勢；消費方式及類型，消費方式的影響因素；消費文化與消費流行；消費習俗與消費差異；服務消費特征及服務消費價格的形成；閑暇消費的形式及選擇閑暇消費的原則；消費引導與消費政策等。
本書具有較強的可讀性和應用性，既可以作為企業市場開發和營銷人員的參考讀物，也可以作為大專院校經濟學專業廣大師生的參考用書。
本書在編寫過程中，研究了大量的國內外專家的理論著作，收集了近年來多方面的經濟信息和資料，結合作者多年的經濟研究和教育實踐經驗，力求向讀者呈現一部既有參考價值，又有趣味的讀物。但因作者水平和時間有限，書中難免存在疏漏和不足之處，敬請各位專家和讀者批評指正。
編 者

第一章 導言今天你消費了嗎？——消費在經濟中的地位與作用一、消費經濟學概述【案例1-1】消費與身價案例點評知識鏈接（一）消費的概念和特點（二）凡勃倫及其經濟思想（三）消費經濟學（四）消費經濟學的研究對象二、“京東商城”為什麼獲得成功，而“柯達”卻破產了【案例1-2】“京東商城”為什麼越辦越好“柯達”為什麼破產了案例點評知識鏈接（一）消費的作用（二）消費經濟學的意義三、為什麼節儉消費，收入反而減少了【案例1-3】是什麼醫治了美國的經濟蕭條案例點評知識鏈接（一）節儉消費的微觀與宏觀（二）凱恩斯及其經濟思想第二章 你是一個理性的消費者嗎？——消費需求與消費市場一、中國人為什麼喜歡買大車【案例2-1】中國人購買汽車的特點案例點評知識鏈接（一）消費需求及消費需求曲線（二）消費需求規律二、美國紐約開了一家裸體餐館，為什麼吸引的主要是中年人呢【案例2-2】紐約首家“裸體餐館”開張，食客多為中年人案例點評知識鏈接（一）影響消費需求的經濟因素（二）影響消費需求的非經濟因素三、搖號買車了，人們為什麼更傾向于買高檔車【案例2-3】搖號買車帶來的影響案例點評知識鏈接（一）消費市場及其特點（二）消費市場的變化趨勢四、吃自助餐你會“扶牆進，扶牆出”嗎【案例2-4】吃自助餐攻略案例點評知識鏈接（一）會計成本（二）機會成本五、為什麼你買了自己並不需要的東西【案例2-5】你會買自己並不需要的東西嗎案例點評知識鏈接（一）理性消費與非理性消費（二）棘輪效應（三）示範效應六、攢錢買房，貸款買房，哪個更適合你【案例2-6】消費觀念與信貸消費案例點評知識鏈接（一）什麼是消費信貸（二）消費信貸對刺激內需、拉動經濟增長的重要意義七、為什麼可口可樂每天能賣出10億瓶【案例2-7】顧客忠誠帶來的價值……第三章 同樣的消費為什麼得到的快樂不同？——消費效用第四章 房子、車子、票子一個都不能少——消費結構第五章 我選擇，我喜歡——消費方式第六章 你趕上消費流行了嗎？——消費文化與消費流行第七章 中國消費者渴望怎樣的服務？——服務消費第八章 智者樂水，仁者樂山——閒暇消費第九章 消費的規範與和諧——消費政策·

1.獨特
不宜重復別人的名字。重復別人的名字難以形成品牌差異，不便于消費者識別。現在重名的品牌太多了，如熊貓、天鵝、海燕等名字，在中國擁有熊貓品牌的企業有331家，天鵝的有175家，用海燕的有193家。品牌重名稀釋了品牌的獨特性。
2.熟悉
品牌取名最好選擇消費者熟悉的詞匯，避免采用消費者陌生的詞匯。因為熟悉的詞匯是消費者頭腦里已經記住的詞匯，消費者再看到這個詞匯等于重復學習，而重復學習有助于記憶。
德國著名汽車品牌奔馳進入香港時，香港人把Benz英文音譯為“賓士”，但當把其拿到國內市場就遇到了麻煩，有人稱之為“笨死”，也有人稱之為“本茲”。不是很難聽就是晦澀難懂，影響了其品牌傳播和市場的銷售。為了扭轉這種局面，Mercedes Benz迅速更改為漢語的“奔馳”，不但使品牌名稱好理解，還具有美好的意愿。
在遵循“熟悉”原則為品牌命名時，可以利用消費者熟悉的數字為品牌命名。如七喜、101生發水、555香煙、三九胃泰、505神功元氣袋、六神丸、六必治牙膏、五星啤酒、414手巾、三七香煙、柒牌男裝、七匹狼男裝。
還可以利用消費者熟悉的地名和地理名稱作為品牌名稱。如青島啤酒、哈爾濱啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒，孔府家酒、云煙、上海煙、長城電腦等。
無論怎樣命名有一點非常重要，就是要融合當地文化背景及當地消費者的接受習慣。
3.樸實
樸實的名稱給人一種誠信感，而誠信感是品牌產生贊譽度的基礎。如大娘水餃就是一種樸實的名稱。大娘水餃始建于1996年，其前身是一家營業面積不足30平方米的小店，員工不過6人。到2000年大娘水餃這一充滿親情和民族風味的快餐小店發展起來，先后在9個城市開辦了數十家連鎖店，營業面積達12000多平方米，成為江蘇、上海地區規模最大的水餃連鎖店。其成功的經驗之一就是品牌名稱取得好。這個聽起來土得掉渣的名稱，卻有著濃厚的文化底蘊：“大娘”好記，過目不忘；“大娘”親切，朗朗上口；“大娘”順耳，易于傳播；“大娘”實在，值得信賴。果然這個名字在當今的快餐業獨樹一幟。