不虧本的智慧

做生意不賺錢是罪惡──王永慶
將經濟學理論簡化到連市場小販也能懂的文字
將消費心理學轉換成人人都能明白的簡單語言
把做生意賺錢這件事變得輕鬆又容易
一本從小店鋪到跨國企業都需要的經營祕笈
一本從基層業務到大總裁都少不了的行銷學

看完本書，你再也不用擔心那些專家才會懂的經濟學、行銷學、消費心理學，其實沒有想像中的困難……

到底該怎麼做才能達到做生意的目的？將促銷行動轉化為利潤之泉呢？

本書透過一個個實際案例並結合經濟學理論，為讀者打開一扇扇賺錢之窗。從中你既可以看到那些從小生意做起，逐步獲取成功的大人物賺錢智慧，也可以領略到看似虧本，實則充滿智慧的利潤之爭。同時，作者也衷心希望讀者能從中學到不虧本的智慧，將自己的生意發展壯大、創造財富，做一家不虧本的企業。

王汝中

企管顧問、專欄作家。
青創會 長期登錄創業顧問師。
經濟部中小企業處 登錄輔導顧問師。
中小企業協會 登錄創業顧問師。
勞委會聘任創業顧問。
規劃創辦新事業已超過120家，輔導各類企業轉型突破將近400家，足跡遍及台灣各縣市、大陸各省、東南亞地區。

第五章　虧本經營背後的心理學

天下沒有免費的午餐
有個賣烤鴨的小商人，每天早出晚歸，在社區門口慘澹經營自己的生意。有一天傍晚，還剩下一隻鴨子時，來了兩位顧客，他將鴨子一劈為二，賣給他們一人半隻。可是鴨頭只有一個，沒有得到鴨頭的顧客不滿意：「我這半隻沒有鴨頭，怎麼和他的一樣價錢？」小商人怯怯地望望另外一個顧客，意思是他可否願意讓出自己半隻帶鴨頭的鴨子。但正巧這個顧客很喜歡吃鴨頭，沒有搭理商人，轉身要走。可是第一個顧客很固執，攔住他說：「不行，既然咱們花了一樣的錢，就要買到一樣的東西。」說完，堅持要小商人把鴨頭也劈成兩份。
小商人沒有辦法，只好照做了。望著顧客遠去的身影，他左思右想，覺得這件事情很有文章可做。後來，經過幾天的思索，他將自己的業務做了新調整，將每隻鴨子的頭都剁掉，鴨子按照原來的價格賣，鴨頭另外收錢，一塊錢一個。他妻子聽說了他的打算，不安地說：「這樣多賣一塊錢，顧客會不會嫌貴啊？」
小商人沒有跟妻子解釋，照樣推行自己的計畫。沒想到，這項新服務很受顧客青睞，不少人專門前來購買鴨頭，當然大多數也要買上一隻半隻鴨子，小商人的生意越來越興隆。沒多久，他開張了自己的第一間店面，開張時，他推出的促銷活動就是：一塊錢兩個鴨頭。人們聽說後，認為鴨頭降價促銷，購買者更多了。
鴨頭本來是與鴨子一起出售的，似乎本身並無多大價值。可是多收了一塊錢，反而有人願意付帳，是因為在顧客心目中，一塊錢一個鴨頭，比起十幾塊錢買一隻鴨子才能吃到一個鴨頭更實惠。
這是求實心理的表現。至於一塊錢兩個鴨頭，顧客當然覺得更便宜了，也就樂意掏錢。

點到為智
面對商家鋪天蓋地的促銷行為，我們在前面幾章層層分析了商家促銷的種種理由，以及注意的各種問題。那麼從消費者角度來說，他們是如何接受促銷的呢？如果從他們的心理動機去分析，會為商家提供更可信、更科學的促銷方法。
這是一個充斥著免費、折價、優惠等字眼的時代，從一杯飲料到一份雜誌，從一台電腦到一張免費機票，各行各業都在用促銷打動顧客。在商家微笑地看著顧客光臨自己的生意時，顧客們的心中到底是怎麼想的？在他們踴躍參與的背後，到底是什麼力量促使他們做出這種舉動，難道他們真的以為「天下有免費的午餐？」
英國推出了行動通訊商Blyk業務，只要顧客合乎條件，可以申請Blyk的服務，獲得免費通話權利，當然必須附帶著填寫一張關於個人自身愛好的問卷。
顧客免費通話，Blyk靠什麼賺錢？奧妙原來在那一張似乎毫無關聯的問卷上，這份問卷如同一份市場調查，可以為許多廠商提供有用的資訊來源。Blyk正是靠出售廣告來賺錢，據估計他們發起的數百次廣告推廣中，回饋率達到29
％，累積顧客超過102萬人次。
與Blyk類似，推出多種免費業務的通訊公司很多，比如美國的U. S. Pudding Media就為顧客提供VoIP服務，可以免費通話。不過這一服務是由廣告商贊助的，顧客需要同意自己的通話被他們監控。　
監控通話會有什麼價值？原來通話中說到的關鍵字可以被提取，廣告商根據這些語詞產生廣告，這時，你感興趣的話題、產品等內容就會出現在設備螢幕上，達到向你宣傳的目的。
看見了吧？這些案例明確地告訴人們：天下沒有免費的午餐。在你享受免費時，註定為商家帶來了某種利益。那麼為什麼還是有如此多的消費者熱衷免費，並且心甘情願為之付出呢？
消費心理是一門學問。在購買之前，顧客會有一定的需求，購買之後還有相關服務，所以說購買是一個連續性完整的過程。包括產生需求和動機，收取相關資訊，比較評估、做出購買準備，選擇和使用產品，以及使用後對產品的回饋和評價幾個步驟。
需求和動機來自顧客的心理深層，比如有些人不識幾個字，卻偏偏想著購買一套《百科全書》；有些人錢包裡沒幾個錢，卻喜歡穿著名牌。這些看似矛盾，並且不合常理的消費背後，表現出他們購買的動機。
動機一般有感情動機、理性動機和惠顧動機幾類。感情動機影響下的消費者，往往注重產品的外形、包裝、時尚，而不大在乎產品實用價值和價格；理性動機支援下，消費者會更多注意產品品質、實用性，也會對產品進行比較，選擇那些物美價廉的產品；惠顧動機指的是多次購買一家公司的產品，或者長期使用某個品牌的系列產品等等。
動機是購買的前提，從動機分析看出，顧客是否選擇某一產品，有著複雜的心理過程。在顧客實際購買過程中，一般存在從眾、求異、攀比、求實四種消費心理。
從眾指的是個人受到群體的引導或者壓力，趨向選擇與大多數人一致的商品。比如品牌、熱門旅遊點、流行鈴聲等，都適合從眾心理消費者。
求異與從眾截然相反，指的是個人與眾不同，採取與大眾相反的行為或者觀念，導致選擇商品時喜歡個性化，突出自我，這種心理年輕人特別明顯。
攀比是基於消費者身分、地位等，產生的一種「你有我也要有」的心理，這種心理在中國人市場普遍存在。比如購買電腦前，會想到某某也有了，我也要有一台。
至於求實，是消費者希望買到物有所值的物品，是一種較為理性的心理動機。
找對消費者的心理切入點，是促銷的根本問題。比如針對年輕顧客，可以採取刺激性強、包裝鮮明的促銷策略，以滿足他們求異心理。針對家庭主婦，可以突出價格優勢，並輔助一些引導行為，如宣傳某家電銷量多大，如何受到女性歡迎，給她們帶來多少方便，某某知名女性也是使用這款產品等等，會滿足家庭主婦求實、攀比的心理。
決定購買與否，很大程度上在於產品是不是引起顧客注意。不管是有意的還是無意的，都會導致顧客下一步的購買行動。著名的杜邦定律就指出：63％的消費者憑藉商品的包裝做出購買決策。據調查顯示，在超市中更有50％以上的顧客是在沒有計畫情況下購物的。
無計畫購物，為促銷活動提供良機。當顧客走進超市中，面對眾多光怪陸離、花樣百出的促銷，無意中注意到很多商品，也就產生了購買動機和行動。
普裏莫安得公司是美國著名包裝設計公司，他們認為：消費者一般分不出產品和包裝。對他們來說，產品就是包裝，包裝就是產品。這句話說的是包裝的意義，同時也讓我們看到包裝促銷的價值所在。一款產品，採取不同的包裝促銷，會有不同的效果，比如不同色彩給人不同的心理感受，紅色讓人感到熱情奔放，藍色讓人覺得沉穩安定。
以我們常見的現象為例，看看顧客為什麼會普遍抗拒新產品？如新的洗衣機上市，很少有家庭婦女敢去嘗試，大部分會採取觀望的態度。因為新產品的初次消費成本相對於老產品來說，要高一倍。如果花同樣價錢購買了新洗衣機，效果不好，還要花同樣的錢去買老品牌洗衣機。這樣來回一折騰，不等於多花了一倍的價錢嗎？所以說，消費者不願意用新產品做嘗試，這時促銷就應運而生，如果新洗衣機價格只是老品牌洗衣機的一半，或者乾脆讓妳免費試用，看看吧！求實心理起作用了，很多人願意為之付出。

贏的秘密
「雙贏」是促銷活動的實質，如果只是為了多賺顧客的錢，不顧及他們的心理，也是行不通的。

第六章　在嘲笑中升值

巧做「虧本」小生意
有位中年婦女從鄉下來到城市，在舉目無親的情況下開了一家小餐廳維持生計。小餐廳位於車站附近，客流量倒是很多，不過這種地段早就開滿了各式各樣的餐廳、飯店，競爭可想而知。然而，中年婦女的小餐廳自從開業後，生意一直興隆，顧客盈門，座無虛席。
有些人不明白其中道理，就想一探究竟，結果讓他們大吃一驚，原來這位女老闆擅長做「虧本」生意。怎樣的「虧本」法呢？到餐廳用餐，可以免費享受自釀優質米酒，不限量；這還不算，如果是三人以上用餐，另外贈送兩瓶啤酒。有人就懷疑了，這樣贈送法，是不是菜餚價格比較貴，或者口味、服務比他人差啊！不然不限量飲酒，還不把餐廳喝倒了。可是等到品嚐一、兩道菜餚後，你就發現這裡的料理、服務、價格沒有一處如你想像的，而是真正的物美價廉。
看到這種情況，不少人開始為女老闆擔心：「妳這樣經營，早晚會虧本的，還是早想辦法多賺點錢吧！」
女老闆卻胸有成竹，她笑著說：「不會虧的。」其實她心中早就盤算好了，按照每天損失100塊錢酒錢計算，每個月會損失3000塊錢。可是損失的酒錢會為她招來兩倍以上的顧客，特別是過路客人，大多是為了吃飽飯，酒喝不多，反而會多點幾道菜。這樣算下來，虧掉的酒錢還不如多賺的零頭，所以她的生意比起那些顧客稀少，整天要為了房租和員工工資發愁的飯店相比，不知要興隆多
少倍。
另外，女老闆還有一個不為人知的賺錢秘密，那就是那些白送的米酒。女老闆最初是做米酒生意的，銷量一直不好，所以才被迫到城市謀生。結果在她經營餐廳過程中，免費贈送的米酒成了難得的宣傳武器，隨著餐廳生意興隆，米酒銷量也出現了轉機。
酒水免費，向來是吸引顧客的好方法，女老闆能夠在激烈的餐廳業中取得利潤，完全靠她精明的頭腦，想出「虧本」這一辦法。客人會為了免費喝酒去吃飯，可是真正走進餐廳，卻沒有幾個人光喝酒不吃菜，這是賺錢的訣竅之一。
一般來說，酒水免費都有限量，而女老闆不限量，給了愛酒人士足夠的理由去她的餐廳。不是嗎？可以放開肚量大喝一場，誰都會滿意。但妙就妙在這裡，也許有人會為了喝足酒去吃飯，可是大部分人特別是過路客人，為了工作或者趕路，誰也不想喝得酩酊大醉。這是賺錢的訣竅之二。
當然，女老闆還有賺錢的最後絕招，那就是透過免費贈送米酒，宣傳了米酒這款產品，其中又多出一份利潤來。

點到為智
如果你想從事一項小生意或者正在經營著一項小生意，那麼請先回答以下的問題：
Ａ、你是不是舉債經營，借錢來做這件事？
Ｂ、你是不是特別依賴產品，認為產品好顧客就會認可？
Ｃ、你是不是認為顧客就是顧客，你與他之間除了一手交錢一手交貨的關係，不可能發展其他情誼？
Ｄ、你是不是與人合作經營？
Ｅ、你是不是很在乎每一分利潤，不肯讓利給顧客？
Ｆ、你是不是遇到挫折就很沮喪，難以再開展新的業務？
Ｇ、你是不是為了做生意，不肯休息，不懂得休閒，認為埋頭苦幹總會有回報？
在上述幾個問題中，要是你的答案大多數是肯定的，那麼就要提醒你，這些行為很冒險，你計畫或者進行的事業很可能會走向失敗，而不是你渴望的成功。
首先說舉債經營。有些人認為做生意就要背水一戰，甚至投資房產去創業，可是每項事業成功的機率只有20～30％，最多不會超過50％，就是說，你投資進去了，只有一半機會會賺錢，還有一半的可能是賠錢。因此要做小生意，最好從適合自己的專業或者自己的專長做起，而且投資要少，這樣賠錢的機率低，給你留下更寬裕的精力去經營。
身為小生意經營者，銷售自己比銷售產品更重要。這就要求對客戶大方、熱情，注意與他們發展友誼。一般來講，新的生意都會以較低的價格入市，還會提供多種免費服務。在我們前面講到的故事中，女老闆就是以免費酒水吸引了大量顧客。所謂放長線釣大魚，用在這裡最合適不過了。
除了低價位，服務也是至關要緊的，要想辦法讓顧客滿意，提供超出他們期望的服務。比如免費去做一些合約中沒有規定的內容，產品之外贈送一些小禮品等等。
再說合作經營。大家一起做一件事，團結起來力量大，這話沒錯。然而小生意並不見得適合這樣做，合夥做事，會浪費很多精力用在人際關係上，本來利潤空間不大，規模較小，俗話說：廟小養不起大菩薩，一下子三五個人都來做一件事，希望從中分得一塊蛋糕，必然產生利潤之爭。而且人多會彼此掣肘，比如要不要進貨、何時進貨需要經過商量，這樣就喪失了很多機會。本來小生意是靠靈活、快捷、快速適應市場求生存的，沒有了機動性，也就很難賺到錢。
從小規模開始，不代表生意做不大。有人曾在家中利用一台電腦創業，照樣做成了大生意。鮑勃．格爾多夫是Live Aid的創始人，也是位網路企業家。他單獨工作，所有配備只有一部電話。他有四、五間辦公室，但他從來沒有去過。他沒有私人助理或秘書，他認為有了員工，會分散自己的注意力，失去思考的時間。他的朋友瓦西德．阿裏堅持要給他裝一台傳真機，當他拒絕時，阿裏偷偷溜進他房間裝了一台。可是格爾多夫並不以為然，他用完了其中的傳真紙，就再也沒有換新的。鮑勃．格爾多夫為我們展現了網路時代創業的鮮明特色：既是藝術家，又是企業家，平日裡信步彈著吉他，除了空閒時打打電話，似乎沒有其他事情可做。
從一開始就與時代緊密配合，盡量電腦化、數位化，會為經營者節省大量時間和資金。比如打字工作，現在市場上基本沒有專業打字員一說了，因為不管會計、文書，還是銷售人員，都已經是打字高手。
創業需要投入所有精力，其中包括大量時間，只有將個人完全投入到一項事業中，才有可能獲得回報。抱著試試的態度去做事，成功的機率接近於零。但是長時間用盡心力去做事，不等於放棄休閒。過度操勞不可取，每個星期要挪出一天時間去放鬆，如郊遊、運動，會為你儲備下更旺盛的精力，工作會更有效率。
如果你已經按照上述幾點去做了，可是生意依然沒有起色，甚至遭遇失敗。這時該怎麼做？相信很多人都會沮喪，產生放棄的念頭。不過失敗乃成功之母，這句話永遠不會過時，努力的次數越多，時間越長，人生路上出現的機遇就越多。

贏的秘密
小生意虧不起，這是經營者們最為擔心的。因此他們將賺錢放在首位，其他一切靠後。為了生意正常運作，他們不得不夜以繼日地工作，為節省每一分開支精打細算，制訂各種名目繁雜的制度約束自己，還要想盡辦法放遠目光，以圖更久遠發展。
事實上，與流行觀念和做法相比，最成功的經營者卻非如此，他們會花費更大精力用來維持與員工、顧客、其他公司、供應商以及政府部門的關係上，要是能夠與這些人或者部門達成互惠互利關係，盈利就水到渠成了。