廣告與民族文化產業（簡體書）

《廣告與民族文化產業》立足于民族學和文化產業的研究視角，將廣告看作是一種憑借符號手段，運用象征體系的基礎而展開的經濟和產業活動。在符號占據重要地位的現代社會中，符號控制的基礎使得文化產業得以成為經濟領域中的一個重要產業。廣告不僅是文化產業中的一個重要組成部分，而且廣告還不可避免地嵌入到了各類文化產品的制作中。因此，廣告與民族文化產業關注的核心及重點正是將廣告視為民族文化產業發展中的一種典型類型，探討在民族經濟的發展過程中，文化要素何以能夠被運用、如何被有效運用、以什麼方式來運用、以及這些文化要素如何為民族文化產業的發展開辟一條新的發展道路等問題。這一研究視角對于民族文化產業發展來說，無論在理論層面的探討，還是實踐層面的思索，都具有較強的理論價值和參考意義。

孫信茹，1976年6月生，云南人。民族學博士，現為云南大學人文學院新聞系副教授。在《現代傳播》、《思想戰線》、香港《傳播與社會學刊》等刊物發表論文30余萬字；出版專著《中國名人故居游學館·昆明卷》，《應用電視學一一理念與技能》(合著)、《云南第一村——紅塔區大營街的人類學考察》(合著)等。

《廣告與民族文化產業》在對廣告進行重新理解的基礎上，重點闡述和分析了廣告的民族性，即廣告符號的生產和消費都必須受制于社會的主導文化價值體系和特定的民族文化。《廣告與民族文化產業》對民族文化產業中“民族”的理解并不局限于某個民族或少數民族的層面，而是將其置于國家民族的更高層面，這就大大拓展了廣告與民族文化產業發展的研究窄問，進一步提升了該論題的理論價值。《廣告與民族文化產業》提出了民族文化產業發展和資本化運用不僅僅表現在經濟方面，它同時也包括了國家形象與地位的塑造和提升，并關涉到…國社會成員的動員等問題。因此，民族文化產業的發展還和國家的文化安全直接相關。從這個意義上看，文化產品的生產和廣告產業發展的一個重要功能還在于創造或維護一個國家的文化安全。

前言
導言 廣告與民族文化產業分析
一、社會結構變遷中的廣告演化與內涵拓展
二、現代經濟轉型與廣告的符號控制
三、現代經濟體系中的民族文化產業與廣告運用

第一章 現代經濟結構中廣告的多重表達
一、廣告與文化象征體系構建
二、廣告與現代經濟體系展現
三、廣告與社會行為規訓

第二章 廣告的產業化運用與文化動員
一、廣告的商業邏輯與經濟運作
二、廣告產業的形成及其經濟性表達
三、民族品牌塑造與文化動員

第三章 廣告的意義控制與社會關系表達
一、廣告的意義凝聚與社會控制
二、廣告象征體系的區隔與權力延伸
三、廣告實踐中的二重性結構

第四章 廣告的象征體系和文化協商
一、廣告和文化“協商”
二、廣告象征體系和文化“公共性”
三、民族一國家背景下的廣告文化表達

第五章 廣告和民族文化產業發展
一、民族文化產業發展的價值體系與社會基礎
二、民族文化產業中的廣告運行與資源博弈
三、民族文化產業的二元性與廣告產品的多重詮釋

第六章 廣告與民族文化資本化運用
一、民族文化“差異性”與民族品牌塑造
二、民族文化“同一性”與廣告象征體系認同
三、廣告動員與國家文化安全

第七章 廣告與民族文化產業的制約及話語建構
一、廣告中的文化“區隔”與“對話”
二、廣告的社會、經濟雙重制約
三、廣告中的中心一邊緣建構

結語 廣告與民族文化產業發展的啟示
參考文獻
後記

如果說，現代社會經濟轉型中由于生產和消費的分離，使得廣告最大限度地得以普及并產生深入影響有了必然的經濟基礎；現代社會中符號控制成為社會結構性的因素，加之現代經濟的公共性特征使得廣告運用大家共同認可的符號手段進行運作成為可能，從而獲得廣告存在的文化基礎的話，那么，民族一國家的現實背景則成為現代經濟活動得以運轉的基本條件和保證，同時也成為展現廣告中不同群體和力量博弈的社會基礎和基本保障。對于占據主導地位的利益群體來說，通過文化彰顯的方式鞏固其優勢地位和主導力量成為勢所必然；而對于處于邊緣性地位的群體而言，民族文化要素的運用就以其自身特殊性的申張表達對同一經濟過程的積極參與。
由此，民族文化產業不僅成為現代經濟體系中的重要組成部分，而且，民族文化產業還表現為與一國政治、軍事等同樣重要的領域。和一個國家中的其他部門相比，民族文化產業不僅僅是經濟的表達，而是深深依賴于特定的文化背景之中，內在地蘊涵著社會不同主體的權力體系、政治表達以及文化表達和文化安全等相關問題。“文化同時是支撐和挑戰，傳統和反抗……文化幾乎每次都轉而保護現存秩序……”所以，在民族文化產業化的過程中，必然要利用深厚的文化積淀和特定的符號元素為其發展提供全部的支持和養料。民族一國家的多元文化恰恰是文化產業發展和創意的源泉。從這個層面上來看，可以認為民族文化產業是對符號運用的產業，而作為符號使用和象征體系建構的廣告，集中體現了民族文化產業這一普遍性的特征。由此，民族文化產業的發展和廣告得以聯結。可以說，廣告中對民族文化要素的運用，使得廣告成為民族文化產業發展的一種可能性路徑。