汽車行銷實務（簡體書）

《全國高等職業教育汽車類規劃教材:汽車營銷實務》根據高等職業教育的特點，緊緊圍繞高等職業教育理論夠用、注重技能訓練的這一特性，來安排編寫相關的內容。《全國高等職業教育汽車類規劃教材:汽車營銷實務》全面系統地介紹了汽車市場營銷環境、汽車市場營銷調研、汽車消費行為分析、專業汽車銷售員行為規范、汽車品牌與價格策略、汽車分銷渠道模式、汽車銷售流程與技巧、汽車營銷異議處理和汽車客戶關系管理。全書共分成九個單元，通過《全國高等職業教育汽車類規劃教材:汽車營銷實務》的學習，可以使讀者較為系統、全面地掌握汽車營銷的基本工作規范和具體的營銷技能方法。《全國高等職業教育汽車類規劃教材:汽車營銷實務》除了對每一單元內容制定學習目標并進行單元總結外，還在單元最後部分增加實訓部分考核內容要點，作為理論聯系實踐的參考任務安排。

《全國高等職業教育汽車類規劃教材:汽車營銷實務》由電子工業出版社出版。

項目單元一 汽車市場營銷環境 （1）1.1 世界汽車市場的格局與特征 （1）1.1.1 世界汽車市場的演變與布局 （1）1.1.1 世界汽車市場的發展趨勢 （4）1.2 中國汽車市場的格局與特征 （8）1.2.1 中國汽車市場的演變與布局 （8）1.2.2 中國汽車市場規模與前景 （10）1.2.3 中國汽車消費需求分析 （12）1.3 中國汽車市場營銷環境分析 （13）1.3.1 中國汽車市場的外部環境特征 （13）1.3.2 中國汽車市場的發展趨勢 （16）單元總結 （18）實訓項目一：汽車市場環境分析 （18）項目單元二 汽車市場營銷調研 （19）2.1 市場調研概述 （19）2.1.1 市場調研的概念與作用 （20）2.1.2 市場調研程序 （20）2.2 汽車市場調研的內容 （23）2.2.1 汽車市場營銷要素調研的主要內容 （23）2.2.2 汽車公司對競爭對手的調研 （26）2.2.3 成功運用市場調研制定營銷策略實例分析 （27）2.3 汽車市場調研問卷設計 （31）2.3.1 汽車市場調研問卷設計概述 （31）2.3.2 汽車市場調研問卷設計技術 （32）單元總結 （36）實訓項目二：汽車市場調研問卷 （36）項目單元三 汽車消費行為分析 （37）3.1 影響客戶購車因素分析 （37）3.1.1 收入因素 （37）3.1.2 文化因素 （38）3.1.3 心理因素 （39）3.1.4 社會因素 （41）3.2 客戶購車動機分析 （42）3.2.1 分析客戶購車動機 （42）3.2.2 不同客戶購車動機的差異 （44）3.3 客戶購車行為模式分析 （48）3.3.1 影響轎車市場購車行為的因素 （48）3.3.2 消費者購車行為模式 （49）3.3.3 組織市場購車行為模式 （51）單元總結 （55）實訓項目三：家用轎車客戶購車模式 （55）項目單元四 專業汽車銷售員行為規范 （56）4.1 專業汽車營銷人員的基本禮儀與技巧 （56）4.1.1 專業汽車營銷人員的基本禮儀與技巧訓練 （56）4.1.2 語言表達技巧 （57）4.1.3 非語言表達技巧 （60）4.2 專業汽車營銷人員知識結構 （63）4.2.1 專業汽車營銷人員應具備推銷員的基本知識 （63）4.2.2 專業汽車營銷應掌握的汽車基本知識 （66）4.3 專業汽車營銷人員的行為規范分析 （67）4.3.1 專業汽車營銷人員基本行為規范 （67）4.3.2 提升專業汽車營銷人員素質的途徑 （69）單元總結 （72）實訓項目四：禮儀和語言技巧訓練 （72）項目單元五 汽車品牌與價格策略 （73）5.1 汽車品牌的內涵 （73）5.1.1 汽車品牌的基本概念 （73）5.1.2 汽車品牌的種類 （74）5.1.3 汽車品牌的作用 （75）5.2 汽車品牌策略 （75）5.2.1 汽車品牌定位 （75）5.2.2 汽車品牌策略 （79）5.3 汽車定價策略 （82）5.3.1 汽車定價概述 （82）5.3.2 汽車定價的目標與方法 （84）5.3.3 汽車定價策略 （88）單元總結 （94）實訓項目五：福克斯轎車定價策略 （95）項目單元六 汽車分銷渠道模式 （96）6.1 汽車分銷渠道概述 （96）6.1.1 汽車分銷渠道的概念和職能 （96）6.1.2 汽車分銷渠道的結構類型 （97）6.2 國外汽車分銷渠道模式 （98）6.2.1 美國汽車分銷渠道分析 （98）6.2.2 日本汽車分銷渠道分析 （100）6.2.3 歐洲汽車分銷渠道分析 （101）6.3 中國汽車分銷渠道模式 （103）6.3.1 中國汽車分銷渠道歷史沿革 （103）6.3.2 中國汽車分銷渠道分析 （104）6.3.3 中國汽車制造商 （106）6.3.4 中國汽車經銷商 （107）6.4 汽車分銷渠道實務分析 （108）6.4.1 汽車品牌4S專賣店 （108）6.4.2 汽車交易市場 （110）6.4.3 汽車展會 （111）6.4.4 汽車超市 （111）6.4.5 汽車分銷其他形式 （112）單元總結 （115）實訓項目六：汽車4S店專賣模式 （115）項目單元七 汽車銷售流程與技巧 （116）7.1 汽車售前咨詢服務技巧 （117）7.1.1 潛在客戶信息資料收集技巧 （117）7.1.2 與潛在客戶聯系的技巧 （118）7.2 接近汽車客戶的技巧 （120）7.2.1 初次會見潛在客戶的技巧 （120）7.2.2 讓客戶產生好感的技巧 （121）7.2.3 對客戶不同反應的應對技巧 （124）7.2.4 了解客戶需求的技巧 （125）7.3 汽車展示與介紹技巧 （128）7.3.1 車輛展示的方法與技巧 （128）7.3.2 車輛介紹的原則與技巧 （130）7.3.3 車輛購置手續的代理服務 （132）單元總結 （138）實訓項目七：模擬汽車銷售流程與技巧 （138）項目單元八 汽車營銷異議處理 （139）8.1 處理客戶異議 （139）8.1.1 客戶異議的內涵 （139）8.1.2 處理客戶異議的方法與技巧 （142）8.2 促成客戶成交 （147）8.2.1 客戶成交的條件 （147）8.2.2 促成客戶成交方法 （149）8.3 訂立汽車銷售合同 （151）8.3.1 我國汽車銷售合同使用情況 （151）8.3.2 使用汽車合同的基本流程 （151）8.4 汽車消費信貸 （156）8.4.1 國內外汽車消費信貸概述 （156）8.4.2 汽車消費信貸辦理流程 （160）單元總結 （163）實訓項目八：客戶異議處理 （163）項目單元九 汽車客戶關系管理 （164）9.1 客戶關系管理概述 （164）9.1.1 客戶的分類 （164）9.1.2 客戶關系管理的內涵 （165）9.1.3 客戶關系管理系統 （167）9.2 客戶滿意度分析 （170）9.2.1 客戶滿意戰略 （170）9.2.2 客戶讓渡價值 （171）9.2.3 客戶滿意度分析 （171）9.3 汽車售後服務 （178）9.3.1 汽車售後服務內容 （178）9.3.2 客戶投訴處理 （181）單元總結 （182）實訓項目九：汽車客戶投訴處理 （182）參考文獻 （184）

與一般私人消費者市場相比，集團組織市場有以下特點。（1）購買者數量少，購買數量大。集團組織市場的購買者一般不是個人，而是一個組織或集團，因此相對于私人消費者來說，其個體數量雖少，但總體需求量往往較大，尤其是汽車運輸公司、出租汽車運輸公司等。（2）供需關系相對緊密。許多整車生產廠家有自己固定的原材料和零件的供應商，他們通常簽訂長期合同，如果不出現特殊事件，這種相互間的供需合作不會輕易中斷。例如，世界上最大的汽車零配件供應商“德爾福”，就固定向通用、福特等整車生產廠供貨。中國的浙江萬向集團多年來致力于汽車零部件產業，現已擁有萬向節、軸承、等速驅動軸、傳動軸、制動器、減震器、滾動體、橡膠密封件8大系列，以及懸架、制動2大系統產品；.該集團通過實施“三接軌”，即接軌跨國公司運作，接軌先進技術，接軌國際主流市場，在全球市場建立了服務網絡，為全球主機及大眾客戶提供倉儲、配送等服務。又如，一汽、東風兩家公司一直是我國軍用車輛的傳統供應商，每年都有一定數量的訂單，兩家汽車公司均以優良的服務和高品質的車輛提供給軍方，密切了關系，維系了良好的供需業務往來。（3）市場相對集中。我國的集團組織汽車購買者往往集中在經濟發達地區，如華南、華東和東南沿海一帶。集團組織市場的這種特性，有利于汽車廠商集中開展各種營銷活動、降低銷售成本。