市場行銷學（簡體書）

《市場營銷學》力求突出重點，削枝強干，通過營銷案例的舉證和閱讀案例的分析討論，深入淺出地闡釋市場營銷學的基本理論，具有一定的實用性。其內容主要包括：市場營銷概論，生產者市場與消費者市場，市場調查與預測，消費者需求研究，市場營銷環境分析，目標市場的選擇，產品組合與產品開發，品牌、商標與包裝策略，定價策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場營銷組合、計劃與戰略，國際市場營銷，市場營銷的新趨勢與新概念。《市場營銷學》強調針對性，注重本土化，突出和結合中國的市場背景，每章選用的案例中有一些為中國本土企業的案例，注重案例教學，每章均包括導入案例、閱讀案例及案例分析。《市場營銷學》既可作為高等院校除市場營銷專業以外的經濟管理類專業教材，也可作為工商企業、事業單位的培訓教材。

《市場營銷學》是普通高等教育規劃教材之一。

前言第一章 市場營銷概論1第一節 市場和市場營銷2第二節 市場營銷學的產生和發展10第三節 市場營銷學的研究對象和研究方法11第四節 市場營銷觀念及其演變12第五節 市場營銷管理過程15第六節 顧客讓渡價值、顧客滿意及顧客忠誠21第二章 生產者市場與消費者市場26第一節 市場的功能及構成27第二節 消費者市場29第三節 生產者市場30第四節 其他類型的市場37第三章 市場調查與預測51第一節 市場調查的內容與分類52第二節 市場調查的程序與方法57第三節 市場預測的內容和步驟63第四節 市場預測的基本方法67第四章 消費者需求研究73第一節 影響消費者購買行為的主要因素74第二節 消費者需求特征83第三節 消費者購買行為86第四節 消費者購買決策過程91第五章 市場營銷環境分析98第一節 市場營銷環境概述99第二節 微觀市場環境101第三節 宏觀市場環境105第四節 營銷環境分析115第六章 目標市場的選擇123第一節 市場細分理論124第二節 目標市場策略132第三節 市場定位策略137第七章 產品組合與產品開發147第一節 產品與產品分類148第二節 產品組合150第三節 產品市場生命周期153第四節 新產品開發策略158第八章 品牌、商標與包裝策略165第一節 品牌165第二節 商標171第三節 包裝及包裝策略174第九章 定價策略181第一節 研究定價策略的意義181第二節 企業定價的程序和方法183第三節 影響定價的因素188第四節 企業定價的技巧194第五節 企業價格調整及應對200第十章 分銷渠道策略206第一節 分銷渠道概述206第二節 分銷渠道的設計212第三節 批發商和零售商218第四節 分銷渠道的管理224第十一章 促銷策略234第一節 促銷與促銷組合235第二節 人員推銷238第三節 營業推廣244第四節 公共關系249第五節 廣告254第十二章 市場營銷組合、計劃與戰略261第一節 市場營銷組合263第二節 市場營銷計劃266第三節 市場營銷戰略268第十三章 國際市場營銷280第一節 國際市場營銷概述281第二節 國際市場營銷的環境284第三節 國際目標市場的選擇288第四節 進入國際市場的決策291第五節 國際市場營銷的策略296第十四章 市場營銷的新趨勢與新概念305第一節 服務營銷305第二節 關系營銷312第三節 整合營銷318第四節 直復營銷319第五節 綠色營銷323第六節 網絡營銷325參考文獻331

3.市場營銷服務機構市場營銷服務機構主要為生產企業提供市場調研、市場定位、促銷產品、營銷咨詢等方面的營銷服務，包括市場調研機構、市場營銷咨詢機構、廣告公司等。它們幫助企業選擇市場并促進企業銷售商品，是企業市場營銷過程中不可缺少的伙伴。當然，有的大企業本身設有這些機構，或者自己能承擔這些工作，但對于大多數中小企業而言，營銷服務機構是企業營銷活動不可缺少的。重要的問題是在營銷活動中，企業面對眾多的服務機構，要從中進行比較，看它們中間誰最具有創造性、服務質量最好、服務價格最適合等，從而選擇到最適合本企業并能有效提供所需服務的機構。4.金融機構金融機構是為企業營銷活動進行資金融通服務的機構，包括銀行、信貸機構、保險公司等，其主要功能是為企業營銷活動提供融資及風險保險服務。每一個企業都不可避免地要與金融機構建立一定的聯系，開展一定的業務往來。金融機構的行為會對企業的市場營銷活動產生顯著影響，如銀行利率上調、保險金額上升、信貸來源的受限都會使企業的市場營銷活動大受影響，因此，在企業營銷活動中，必須考慮和研究金融機構及其業務變化動態。四、顧客顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。顧客是企業最重要的環境因素。顧客是企業產品的直接購買者，顧客的變化意味著企業市場的獲得或喪失。企業的顧客市場可劃分為消費者市場和組織者市場。在消費者市場中，消費者是為了個人和集體的消費而購買。分析與掌握消費者市場變化指標的目的是為了了解消費者市場需求什么和需求多少。組織者市場有生產者市場、中間商市場和政府市場等，它們的購買行為類型、購買決策參與者、購買決策過程和影響因素既有共性，又有各自的特點，需要認真地研究，把握變化趨勢，從中找出對應的營銷策略。五、競爭對手競爭對手是指與企業存在利益爭奪關系的其他經濟主體。在健全的市場經濟中，幾乎沒有一個企業能壟斷整個目標市場，即使一個企業已經壟斷了整個目標市場，競爭對手仍然有可能參與進來，因為市場上只要存在著需求向替代產品轉移的可能性，潛在的競爭對手就會出現。因此，企業總會面對形形色色的競爭對手，也不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化會直接影響到企業的營銷，最為明顯的是競爭對手的價格、廣告宣傳、促銷手段的變化以及產品的開發、各種銷售服務的加強等都將直接對企業造成威脅。對此，企業不能放松對競爭對手的觀察，需要在觀察的基礎上對競爭對手的任何細微變化作出相應的對策。