網絡營銷（簡體書）

《網絡營銷》共分十章，詳細闡述了網絡營銷的基本概念、特點及功能，網絡營銷的相關支撐理論，網絡環境下的營銷戰略及規劃，網絡市場特徵與購買行為，產品與網絡品牌、價格、渠道、促銷和網絡廣告策略及實現方法，網絡環境下的服務運營，網絡營銷風險管理，網絡營銷績效評價等內容。同時，結合目前網絡市場的現狀，《網絡營銷》將非理性消費、網絡口碑、涉入理論，以及博客營銷、網絡軟文營銷等內容也編入其中，以開闊讀者視野，啟迪新思維。
作為21世紀的營銷新模式，網絡營銷是市場營銷在新時期的發展與創新。十多年來，網絡營銷發展中不斷涌現出的營銷理論與實踐創新成果，不僅讓越來越多的企業從中看到了網絡營銷強大的生命力，同時也成為進一步促進網絡營銷發展的直接驅動力。在此背景下，作為一本關於網絡營銷理論與實踐的教材，有責任對網絡營銷的相關理論及實踐應用問題進行較為全面、系統的研究和探討。
《網絡營銷》觀點新穎，資料詳實，且配合相關理論觀點的論述，使用了大量的案例，不僅有助于讀者從中獲得開闊視野、增長知識的效果，也可供教師進行案例教學時選用。書中還介紹了一些實踐應用的技能與方法，精心選擇和設計了各章結尾處的案例研討和思考題，為讀者學習、理解、掌握和應用各章節的主要內容提供了便捷的途徑和方法。作者期望在闡述網絡營銷理論的同時，也能在實踐應用方面給予讀者一些具體的指導和幫助。
《網絡營銷》可作為經濟管理類本科生、研究生（包括MBA）教材或教學參考書，亦適合企業的經營管理人員閱讀和參考。

陳志浩，男，1954年出生、中南財經政法大學工商管理學院教授.目前從事電子商務與網絡營銷教學及科研工作、先后著有《網絡營銷》、《WTO與計算機營銷》、《財富500強經典剛頁賞析》等著作，參編或主編《現代商品學》、《幣場營銷》、《電子商務》、《工商管理實驗教程》、“電子商務實驗教程》等教材.在“財貿經濟》、《經濟管理》、《電子技術》等中外學術期刊上發表論文70余篇、
中年長期從事計算機及其應用的教學與科研，1997年以來專注于電子商務領域的科研與教學，一直承擔本科生、研究生和MBA的電子商務、網絡營銷課程教學任務.曾為湖北省經貿委、武漢市信息產業局、中百集團、武鋼集團、廣東移動、海航集團、銀河證券等20多家企業和機構提供電子商務、網絡營銷方面的培訓與諮詢服務。

第1章 導論
1.1 網絡營銷概述
1.1.1 網絡營銷的定義
1.1.2 網絡營銷的起源
1.1.3 網絡營銷的特點
1.1.4 網絡營銷的功能
1.1.5 網絡營銷的優勢
1.1.6 網絡營銷的分類
1.2 網絡營銷的理論基礎
1.2.1 直復營銷理論
1.2.2 整合營銷傳播理論
1.2.3 關係營銷理論
1.2.4 營銷倫理學理論
1.2.5 精細化營銷
1.2.6 全球營銷理論
1.3 網絡營銷與傳統營銷的整合
1.3.1 網絡營銷與傳統營銷的相互影響
1.3.2 網絡營銷與傳統營銷的整合
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討

第2章 網絡營銷戰略與規劃
2.1 網絡營銷戰略分析
2.1.1 互聯網對企業營銷能力的影響
2.1.2 網絡環境下的營銷戰略
2.1.3 影響營銷戰略抉擇的因素
2.2 網絡營銷的戰略規劃
2.2.1 網絡營銷的戰略目標
2.2.2 市場細分
2.2.3 目標市場選擇
2.2.4 產品的市場定位
2.3 網絡營銷戰略規劃及其實施的質量保障
2.3.1 制定戰略規劃時應考慮的影響因素
2.3.2 保障網絡營銷戰略有效實施的幾種方法
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討

第3章 網上市場與購買行為
3.1 網絡消費者市場及購買行為
3.1.1 網絡消費者市場及特徵
3.1.2 網絡消費者行為特徵與購買動機
3.1.3 影響網絡消費者購買行為的主要因素
3.1.4 網絡消費者的購買行為分析
3.2 基於涉入理論的網絡消費者行為分析
3.2.1 關於涉入理論
3.2.2 網絡環境下高涉入購買行為分析
3.2.3 網絡環境下低涉入購買行為分析
3.3 網上組織市場的購買行為
3.3.1 組織機構網上購買的基本特徵與模式
3.3.2 組織購買的過程和類型
3.3.3 組織購買行為的影響因素
3.4 網上有效購買行為的實現與引導
3.4.1 網絡環境下營銷信號的有效傳遞與甄別
3.4.2 網上非理性消費行為的策略引導
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討

第4章 網上市場調研
4.1 概述
4.1.1 網上市場調研的概念
4.1.2 網上市場調研的特點
4.2 網上直接市場調研
4.2.1 主要途徑
4.2.2 主要調研方法
4.2.3 在線問卷法
4.2.4 專題討論法
4.2.5 實驗調查法
4.3 網上間接市場調研
4.3.1 網上有價值商業信息的來源
4.3.2 搜索引擎在網上調研中的應用
4.3.3 百度指數在網上調研中的應用
4.3.4 相關網絡資源與工具在網上調研中的應用
4.4 網上信息的評估
4.4.1 REAP評價體系
4.4.2 網頁級別及應用
4.4.3 網絡鏈接分析與網絡影響因子的應用
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討

第5章 網絡營銷產品策略
5.1 概述
5.1.1 網絡營銷中的產品概念
5.1.2 互聯網對產品的影響
5.2 網絡營銷的新產品策略
5.2.1 網絡環境下產品的市場定位
5.2.2 新產品的開發
5.2.3 新產品的市場開拓
5.3 產品的虛擬體驗策略與實現
5.3.1 體驗營銷與產品體驗
5.3.2 虛擬產品體驗
5.4 網絡品牌策略
5.4.1 網絡品牌概述
5.4.2 網絡品牌策略的實施
5.4.3 網絡品牌體驗
5.4.4 網絡品牌的命名
5.4.5 網絡品牌的法律保護
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討

第6章 網絡營銷價格策略
6.1 概述
6.1.1 企業產品定價目標
6.1.2 網絡營銷定價的宏觀環境
6.1.3 互聯網對價格策略的影響
6.1.4 網絡環境中企業定價存在的問題
6.2 網絡營銷中常用的定價方法
6.2.1 成本導向定價法
6.2.2 需求導向定價法
6.2.3 競爭導向定價法
6.3 網絡營銷中常用的價格策略
6.3.1 新產品定價策略
6.3.2 折扣定價策略
6.3.3 心理定價策略
6.3.4 動態定價策略
6.3.5 產品組合定價策略
6.3.6 免費價格策略
本章小結
關鍵術語
思考題
參考文獻
案例研討

第7章 網絡營銷渠道策略
7.1 概述
7.1.1 渠道及特點
7.2 網絡環境下的渠道變革
7.2.1 互聯網對渠道的影響
7.2.2 網絡渠道的功能與效用
7.3 網絡直銷
7.3.1 主要實現方式
7.3.2 網上直銷的物流配送
7.3.3 網上直銷的不足與解決策略
7.4 網上間接分銷
7.4.1 電子中間商的運營
7.4.2 電子中間商與傳統中間商的區別

……
第8章 網絡營銷促銷策略
第9章 網絡廣告
第10章 互聯網環境中的營銷管理
主要參考文獻
後記