網絡營銷操作實務(第2版)（簡體書）

本書根據現代市場營銷職業崗位的技能要求，通過大量的實例、課堂練習和課外實訓，從內容上把目前網絡營銷領域的幾大熱點技術，如網絡營銷基礎概述、網絡營銷的技術基礎、網絡營銷調研、搜索引擎營銷、E-mail營銷、網絡廣告營銷、 網絡公共關係策略、營銷網站的推廣、web2.0營銷、虛擬社區營銷等融入到市場營銷專業的教學和實踐中，并匯集了市場營銷與電子商務等方面近年來的教學與科研成果。

第1章 網絡營銷基礎概述
引例1——小企業的網絡營銷
1.1 營銷的誕生
1.1.1 Internet的發展促成網絡營銷誕生
1.1.2 消費者價值觀的變革是網絡營銷誕生的觀念基礎
1.1.3 激烈的競爭是網絡營銷誕生的現實基礎
1.2 網絡營銷的含義及特徵
1.2.1 網絡營銷的含義
1.2.2 網絡營銷的特徵
1.2.3 網絡營銷的功能
1.3 網絡營銷對傳統營銷的沖擊
1.3.1 網絡營銷對傳統營銷策略的沖擊
1.3.2 網絡營銷對傳統營銷方式的沖擊
1.3.3 網絡營銷對營銷戰略的沖擊
1.3.4 網絡營銷對營銷組織的沖擊
1.3.5 網絡營銷與傳統營銷的整合
1.4 網絡營銷與電子商務的關係
1.5 網絡營銷的發展與未來
1.5.1 網絡營銷發展前瞻
1.5.2 迎接網絡營銷的挑戰
1.6 案例示範
1.6.1 三九集團的網絡營銷整合
1.6.2 Cisco（卡西歐）是網絡營銷時代創新商業模式的成功典范
1.7 技能訓練
1.7.1 訓練1：中國商品交易中心的網絡營銷運作分析與應用
1.7.2 訓練2：如何幫企業網絡營銷網站撰寫網站規劃書
本章小結1
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第2章 網絡營銷的技術基礎
引例2——某計算機公司的網絡營銷
2.1 網絡營銷平臺
2.1.1 計算機網絡簡介
2.1.2 計算機網絡的類型
2.1.3 因特網簡介
2.1.4 域名系統
2.1.5 因特網接入技術
2.1.6 網絡營銷平臺組成
2.1.7 網絡營銷平臺的前景
2.2 網絡營銷平臺與因特網連接
2.2.1 常用的連接方法及其使用
2.2.2 因特網連接前的準備
2.2.3 上網申請
2.2.4 安裝調制解調器
2.2.5 安裝網絡協議
2.2.6 建立用戶的新連接
2.3 因特網技術應用
2.3.1 Web網絡
2.3.2 萬維網的特性與價值
2.3.3 因特網提供的服務
2.3.4 萬維網語言：HTML語言
2.3.5 FrontPage的使用
2.4 數據庫營銷簡介
2.4.1 數據庫營銷的概念
2.4.2 數據庫營銷的前景
2.4.3 數據庫營銷的技巧
2.4.4 數據庫營銷遇到的問題
2.5 商務網站的建設與維護
2.5.1 商務網站建設的基本要素
2.5.2 商務網站建設對網絡營銷的影響
2.5.3 商務網站的維護方法
2.6 案例示範
2.6.1 奧林巴斯電子商務網站案例
2.6.2 TOM網站安全維護
2.7 技能訓練
2.7.1 訓練1：建立簡單的商務網站
2.7.2 訓練2：網站商務信息發布管理
2.7.3 訓練3：商務網站日常維護
本章小結2
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第3章 網絡營銷調研
引例3——某汽車公司扭虧為盈的做法
3.1 網絡營銷調研概述
3.1.1 網絡營銷調研與傳統營銷調研的異同
3.1.2 網絡營銷調研的特點
3.2 網絡營銷調研的作用
3.2.1 有利于現代企業進行正確的市場定位
3.2.2 有利于現代企業實行正確的網絡營銷策略
3.2.3 有利于現代企業實行正確的產品策略和價格策略
3.3 網絡營銷調研的方法和策略
3.3.1 識別訪問者并激勵其訪問商務網站
3.3.2 商務網站上的營銷調研
3.4 網絡營銷調研的步驟
3.4.1 選取適合的搜索引擎
3.4.2 確定合適的調研對象
3.4.3 調查調研對象
3.4.4 選取有用的信息
3.4.5 撰寫網絡調研報告
3.5 案例示範
3.5.1 第三代移動通信系統——IMT-2000
3.5.2 進海手機網絡營銷調研
3.6 技能訓練
3.6.1 訓練1：調研問卷的撰寫
3.6.2 訓練2：BBS和搜索引擎的基本使用
本章小結3
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第4章 搜索引擎營銷
引例4——搜索引擎營銷的“四兩撥千斤”
4.1 搜索引擎營銷的發展歷程
4.2 搜索引擎的分類
4.2.1 純技術型的全文檢索搜索引擎
4.2.2 分類目錄型的搜索引擎
4.3 搜索引擎營銷的特點
4.3.1 搜索引擎營銷的方式
4.3.2 搜索引擎對網絡營銷的基本作用
4.3.3 影響搜索引擎營銷效果的因素
4.4 搜索引擎的登錄方式
4.4.1 免費登錄搜索引擎
4.4.2 付費登錄搜索引擎
4.4.3 使用搜索引擎登錄應注意的問題
4.5 常用的搜索引擎
4.5.1 常用中文搜索引擎（見表4-3）
4.5.2 常用英文搜索引擎（見表4-4）
4.6 搜索引擎營銷的方法
4.6.1 關鍵詞的選擇
4.6.2 網頁優化的技術
4.6.3 搜索引擎的使用技巧
4.7 案例示範
4.7.1 美聯航空——優化關鍵詞選取，達成機票銷量翻番增長
4.7.2 新浪搜索引擎的客戶體會案例
4.8 技能訓練
4.8.1 訓練1：使用搜索引擎的關鍵詞
4.8.2 訓練2：掌握搜索引擎的運用
本章小結4
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第5章 E-mail營銷
引例5——Cisco成功實施電子郵件營銷
5.1 E-mail營銷的原理
5.2 E-mail營銷的主要形式
5.2.1 內部列表
5.2.2 外部列表
5.2.3 E-mail營銷內部列表和外部列表的比較
5.3 E-mail營銷的發展狀況
5.3.1 E-mail在網絡營銷中的優勢
5.3.2 從垃圾郵件營銷到許可營銷
5.3.3 電子雜志營銷
5.4 提高E-mail營銷的效果
5.4.1 如何有效地提高E-mail營銷
5.4.2 影響E-mail營銷效果的幾個注意事項
5.4.3 E-mail營銷的評價準則
5.4.4 提高E-mail開信率的要點
5.5 案例示範
5.5.1 “新江南”旅遊公司的E-mail營銷案例
5.5.2 中國最大本土UPS生產商科士達E-mail營銷成功案例
5.6 技能訓練
5.6.1 訓練1：電子郵件的發送
5.6.2 訓練2：使用電子郵件列表
本章小結5
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第6章 虛擬社區營銷
引例6——虛擬社區營銷案例
6.1 虛擬社區營銷
6.1.1 虛擬社區的基本概念
6.1.2 虛擬社區的特點
6.1.3 虛擬社區分類
6.2 電子商務平臺營銷
6.2.1 電子商務平臺建立的必要性
6.2.2 電子商務平臺實例
6.3 團購網營銷
6.3.1 團購的優點
6.3.2 團購的流程
6.4 案例示範——虛擬社區營銷的應用案例
6.5 技能訓練
6.5.1 訓練1：登錄淘寶網站，注冊一個用戶并使用，體會C2C營銷方式和效果
6.5.2 訓練2：登錄中國博客網（博尚網），注冊一個用戶并使用，體會虛擬社區營銷方式
本章小結6
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第7章 網絡營銷中的物流配送與管理
引例7——“當當”物流提速，領跑行業
7.1 物流管理導論
7.1.1 物流概述
7.1.2 網絡營銷與物流
7.2 物流配送的基本原理和作業流程
7.2.1 物流配送的基本原理
7.2.2 物流配送的基本流程
7.3 訂單處理、分揀和配貨的具體操作
7.3.1 訂單處理的具體操作
7.3.2 分揀作業的具體操作
7.3.3 配貨作業的具體操作
7.4 電子商務的“物流瓶頸”問題
7.5 案例示範——7-11的配送之路
7.6 技能訓練
7.6.1 訓練1：分揀處理
7.6.2 訓練2：配貨處理
本章小結7
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第8章 網絡公共關係策略
引例8——騰訊與可口可樂的戰略合作伙伴關係
8.1 網絡公共關係的概念
8.2 網絡公共關係的策略
8.2.1 網絡公共關係的特點
8.2.2 企業公關活動對因特網的運用
8.2.3 電子郵件的公關策略
8.2.4 撰寫電子推銷信的策略
8.2.5 網絡社區的公關策略
8.2.6 公共論壇（BBS）的參與
8.2.7 網上新聞發布策略
8.3 網絡公共關係下的客戶關係管理（CRM）
8.3.1 客戶關係管理（CRM）的內涵
8.3.2 網絡顧客服務的特點
8.3.3 客戶關係管理（CRM）的實現
8.4 案例示範
8.4.1 出神入化的公關技巧
8.4.2 寶馬網絡馬拉松挑戰賽
8.5 技能訓練
8.5.1 訓練1：網絡公共關係策略應用
8.5.2 訓練2：客戶關係管理宣傳策劃活動
8.5.3 訓練3：客戶關係管理實施方案評估
本章小結8
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第9章 網上商務站點的推廣
引例9——強生公司的網站特色
9.1 廣告欄的推廣
9.1.1 廣告欄的設置
9.1.2 廣告欄的推廣
9.2 新聞組的推廣
9.2.1 新聞組的概念及特點
9.2.2 新聞組的營銷價值
9.2.3 新聞組的使用
9.2.4 新聞組的推廣技巧
9.3 網上路演的推廣
9.3.1 網上路演常識
9.3.2 網上路演統計
9.3.3 網上路演優勢
9.3.4 網上路演的發布渠道及其他相關內容
9.4 注冊網絡實名
9.4.1 網絡實名的概念
9.4.2 網絡實名的營銷價值
9.4.3 網絡實名的營銷技巧
9.4.4 網絡實名的注冊與使用
9.5 網上商務站點推廣的策略
9.5.1 網上商務站點推廣的戰略意義
9.5.2 網上商務站點推廣的營銷策略
9.6 案例示範——網絡實名助廠房信息網騰飛
9.7 技能訓練
9.7.1 訓練1：通過新聞組搜索和發布信息
9.7.2 訓練2：為企業制訂網上商務站點的推廣方案
本章小結9
測一測9
參考文獻