社會營銷-獻血者招募新方略（簡體書）

在市場經濟逐步發育、經濟形態多元化的今天，“營銷”一詞，已為大家耳熟能詳。但是將“營銷”融入社會管理，解決社會問題，在發達國家已有近30年的歷史，而引起我國學者的關注，則是近幾年的事情，至于理性的社會營銷實踐，則是少之又少。目前在經濟發達國家，社會營銷已被廣泛應用在艾滋病預防、環境保護、節約能源、計劃生育、戒煙、無償獻血等領域，并取得了顯著效果。
眾所周知，當前醫療衛生系統出現的過度商業化、市場化的傾向，違背了醫療衛生事業的基本屬性和基本規律。醫療衛生改革滿足人民群眾的基本衛生保健需求，需提升國民的幸福指數，但這遠遠不是單憑提高醫療技術水平所能夠解決的。
出于對改革出路的思考，面對人們對衛生系統的需求，也隨著自己參與改革程度的加深，我越來越感到“衛生機構必須要有社會營銷的觀念”。這個思想在我2005年初出版的《衛生服務市場營銷管理》一書的前言中有所提及。對澳門的一次訪問，也使我感受到了與我們截然不同的無償獻血工作思路和方法，感受到了社會營銷理念對無償獻血工作的積極影響和促進作用。此后不久，囚指導研究生論文而對無償獻血有了更直接、更深入的接觸機會。通過和學生一起對無償獻血領域現存問題的分析以及對問題解決思路的探討，我進一步認定，我國的無償獻血工作可以成為社會營銷在衛生行業的一個實踐領域。所以，當應邀為此書作序時，我欣然應允。
社會營銷產生於20世紀70年代，是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。隨后，又逐漸演變成社會變革管理科學，即設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受群體中提高某個社會觀念或實踐的接受程度。它是利用市場細分、消費者調查、產品概念開發和測試、針對性交流、便利設施、鼓勵手段和交換理論的概念，追求目標接受者反應程度的最大化。顯然，這些手段也同樣適用于無償獻血工作。
無償獻血的社會營銷管理就是關於無償獻血工作的規劃和實施的全部過程。是為了滿足獻血者參與公益事業實現個人價值的需求和欲望，同時滿足采供血機構的目標和需要。而與目標獻血群體創造、建立和維護良性的獻血關係。營銷者（獻血招募人員）所處的職業就是創造、建立和維持與獻血群體的密切關係。自愿無償獻血旨在改變社會行為，使個人及團體自愿、積極和持續地參與無償獻血活動，是變革公共行為的社會運動之一。從社會管理學角度講，變革公共行為的可能手段有政治手段、經濟手段、法律手段和社會營銷手段。前三種手段都有一個共同點，即體現出了國家意志，國家意志的執行，絕大多數情況都帶有強制色彩。而社會營銷則以改變認知為前提，強調激發目標群體的自愿行為。這與無償獻血強調的內涵是一致的。由此可知，社會營銷在從過去的計劃獻血向自愿無償獻血的過渡中，可在一定程度上彌補國家強制行為不能觸及的方面，成為推動社會進步的有力工具。
自愿無償獻血是保障臨床。用血安全的根本途徑。自1998年《獻血法》頒布以來，我國的血液安全步入了全面高速發展時期。全國自愿無償獻血占臨床用血的比例由1998年的5.5％上升到2005年的84.7％，我國血液供應基本實現了由有償獻血向無償獻血的平穩過渡。但也存在著一些困惑。雖然已認識到無償獻血工作是一個需要全社會參與的系統工程，但缺乏系統的理論指導和整體的思維方略。全國各地招募無償獻血者的思路和方法較為簡單，相互模仿的現象較為普遍，未能充分認識到無償獻血的本質和規律，招募工作中缺乏創新。通過對無償獻血先進城市工作經驗的分析，我們可發現這些經驗正是社會營銷的工作方法，是社會營銷在他們工作中的不自覺應用。無償獻血工作在摸索中已走過8年的路程，但這基本上還只是一個量的積累過程，要實現質的飛躍，還需要更多的探索和努力。
正是在這個背景下，無償獻血的社會營銷應運而生。應時而興。這本書正是從理性的角度，用通俗的語言解釋了社會營銷的理念和方法，并將其與無償獻血招募工作進行了有機的融合，分析了無償獻血的社會營銷環境。闡述了獻血者招募中的群體行為分析、獻血者細分及目標獻血者選擇，介紹了無償獻血招募的產品與服務策略、成本策略、便利策略、傳播策略以及志願者管理等內容。確立了社會營銷作為對無償獻血工作指導的理論地位。這本書采用理論講解與實際案例相結合的方式。具有很強的可讀性和可操作性。相信本書的出版，有助于提高各地無償獻血招募工作系統思維、綜合策劃的能力，促進招募思路和方法的創新，對進一步推動全國無償獻血工作從感性到理性、從實踐到理論的發展進程有著積極的作用。
本書作者是一支專業互補、執著敬業的合作團隊，既擁有豐富的無償獻血招募工作經驗，又擁有堅實的社會營銷理論基礎，他們勇于實踐、勤于思考、善于總結，使實踐更具理性、使思考更有基礎、使總結更具價值。他們的合作，是我國無償獻血事業的幸事；而他們合作的結晶——《社會營銷：獻血者招募新方略》，則是我國無償獻血工作者的良師益友。我同樣認為，本書的出版對整個衛生行業提高服務意識、開拓服務思路、制訂服務營銷策略、提升衛生行業的社會形象，也具有同樣積極的作用。

第1章 社會營銷在獻血者招募工作中的應用
　營銷聚焦：南非25歲俱樂部南非內陸地區：為獻血舉行的自行車旅行
　1.1 市場營銷的概念
　1.2 社會營銷的概念
　1.3 社會營銷的發展歷程
　1.4 社會營銷在獻血者招募工作中的應用
　特別案例：社會營銷的策略價值
第2章 獻血者招募社會營銷環境分析
　營銷聚焦：獻血制度遭遇的困境
　2.1 社會營銷環境概述
　2.2 市場營銷環境的涵義
　2.3 社會營銷的環境構成
　2.4 社會營銷環境的特點
　特別案例：臺灣獻血者招募社會營銷環境
第3章 社會營銷調研
　營銷聚焦：獻血意愿調研
　3.1 社會營銷哪些階段需要調研
　3.2 無償獻血營銷調研類型
　3.3 如何展開市場調研過程
　3.4 社會營銷行為調查流程
　3.5 獻血者招募的營銷調研技術
　特別案例：北京市無償獻血現狀調查報告
第4章 獻血者招募中目標群體行為分析
　營銷聚焦：7年來格蘭納達獻血者態度、信念和動機的變化
　4.1 目標群體的態度和行為
　4.2 行為改變理論和模式在獻血者招募工作中的應用
　4.3 獻血者行為特徵分析
　特別案例：廣州地區大學生對無償獻血的認知及行為調查
第5章 社會營銷市場細分及選擇目標市場
　營銷聚焦：臺灣骨髓捐贈群體素描
　5.1 市場細分
　5.2 市場細分的變量
　5.3 市場細分評估標準
　5.4 確定我們的目標市場
　特別案例：泰國大學生對獻血知識了解程度抽樣調查
第6章 獻血者招募工作中的產品與服務策略
　營銷聚焦：血液拯救生命，血液安全從我做起
　6.1 社會營銷產品的概念
　6.2 獻血者招募的社會營銷產品
　6.3 顧客服務在獻血者招募工作中的作用
　6.4 對員工的教育與再培訓
　特別案例：以血液質量管理為核心確保臨床用血安全
第7章 獻血者招募工作的成本策略
　營銷聚焦：世界各國——獻血是一種榮譽
　7.1 社會營銷的成本一收益模型
　7.2 社會營銷產品的不同模式
　7.3 如何使獻血者的成本一收益最大化
　特別案例：無償獻血——健康生活，有情理財
第8章 獻血者招募工作的便利策略
　營銷聚焦：海南省血站渠道網絡建設
　8.1 獻血者的獻血渠道選擇
　8.2 讓獻血者的獻血過程更舒適
　8.3 精心設計有形展示，將無形的服務有形化
　8.4 以最優秀的員工為獻血者服務
　8.5 獻血者滿意度管理
　特別案例：上海流動采血車工作人員的故事
第9章 獻血者招募工作的傳播策略
　營銷聚焦：武漢市無償獻血營銷傳播突圍而出
　9.1 社會營銷傳播概述
　9.2 社會營銷傳播的傳播過程
　9.3 與媒體建立伙伴關係
　特別案例：佛羅里達血液服務部選擇付費廣告
第10章　無償獻血者的招募與管理
第11章　獻血服務志願者隊伍的建設與管理
第12章　獻血者招募計劃的制定與執行
第13章　獻血者招募工作的評估與控制
主要參考文獻
後記
附錄　世行貸款衛生九項目（性病/艾滋病部分）介紹