中國節事旅遊研究：理論分析與案例解讀（簡體書）

作為一種社會文化現象，節事表達情緒、傳遞感情、交流信息，彰顯著人們對宗教信仰的追求和對生命的禮贊。旅游節事作為節事活動的一個組成部分，是在中國社會經濟發展過程中，尤其是旅游業發展過程中產生的一個新事物。從20世紀80年代中期至今，迅速興起并風行于我國大江南北的旅游節事是各級地方政府為了地方經濟發展而進行的自覺實踐。在地方政府的推動下，中國各類節事活動不乏成功案例，產生了巨大的旅游效應，催生了一類新型的旅游形式和新興的研究領域——節事旅游。旅游節事連同其他各種節事活動一起，構成了節事旅游的重要吸引物。
在改革開放后的旅游發展中，無論對節事旅游的理論探索還是各地的節事實踐都存在著諸多亟待解決的問題。從節事旅游研究來看，節事(Festival&special Event)作為國外旅游研究的新領域，在國內正處于研究起步階段，針對國內問題的系統研究成果非常缺乏。中國旅游節事總體發育狀況如何？發展歷程和運作模式與國外實踐存在哪些不同？中國旅游節事產生了哪些主要問題以及具有怎樣的體制背景？政府應該在旅游節事中扮演怎樣的角色？中國旅游節事下一步發展的制約因素和出路何在？中國各類節事如何更充分地發揮旅游效應？作為地方政府如何做好本地區內節事活動的規劃和協調？從眾多的節事旅游國際經驗中，中國能獲得哪些有益的借鑒？
由于發展階段、研究視野的局限，對這一系列國內實踐中凸顯出來的問題，尚未有研究者可以做出系統深入的分析和判斷。本書是該領域的一項初步研究成果，旨在勾勒出中國旅游節事發展歷程，探究其興起的內在原因，分析產生的問題，探索政府的合理定位和市場化運作的模式，并在此基礎上探討如何促進地區節事的總體規劃和協調，以及如何促進國際經驗的本地化應用。
本書在引用經濟學分析框架的基礎上，對典型案例進行了深度剖析，既有對節事的總體分析，也有對單個案例的全面解讀，共分十一章，主要內容如下：
第一章和第二章，首先提出了擬研究的問題、指出運用的研究工具并給出了基本思路和框架。在這一部分，著重對比了國內外節事旅游研究存在的諸多不同，指出中國節事旅游研究的方向，并對主要研究對象——旅游節事和節事旅游的概念進行了辨析，為后面的分析作了必要的鋪墊。第三章和第四章，對改革開放后中國旅游節事的實踐歷程進行了梳理，著重描繪了中國旅游節事的整體發展態勢，具體內容涉及旅游節事的興起歷程、原因、類型分析、時空分布、群聚與競爭以及組織運作等。在改革開放后地方經濟蓬勃發展、旅游業大發展的經濟背景下，中國的地方政府和旅游部門聯合推動了中國旅游節事的興起和不斷發展。但由于地方政府的局限性，在推動旅游節事發展中也存在一定的盲目性，導致了旅游節事運作中的低效率甚至無效率。第四章通過對青島國際啤酒節和南寧國際民歌藝術節兩個國內知名個案的分析，探索了政府推動節事發展的具體做法和目前面臨的問題。
第五章、第六章和第七章對中國旅游節事進行了理論剖析。第五章對旅游節事的屬性和特征進行了探討。現階段，中國的旅游節事具有多重屬性，具體表現為：文娛、體育、會展等多元化內容構成；公共服務產品和私人服務產品的雙重屬性；文化、旅游、體育等多個產業關聯。旅游節事從內容到性質的多重性，決定了旅游節事具有多個利益相關主體。但目前，國內旅游節事多由政府這一單一利益相關者提供，在提供過程中只重視政府需求的滿足，而忽略了其他利益相關主體的多重利益預期，這一矛盾使得政府提供備受外界壓力而陷入困境。
第六章著重探討了政府作為單個利益相關主體提供旅游節事活動的合理性、經驗和問題。政府在作為出資者和主辦者提供旅游節事的過程中積累了大量經驗。特別是政府強有力的組織和協調能力是節事活動得以成功舉辦的關鍵。但政府過度參與也產生了節事發展的無序、低效和缺乏吸引力等問題，深層原因在于政府自身的局限、政府預算的軟約束等，要解決這些問題，一方面需要加強對政府辦節的監督，另二方面需要明確旅游節事產權，通過產權交易實現市場化運作。基于此，論文在第七章指出應該探索中國旅游節事的多元化發展。首先，要明確政府在旅游節事中的合理定位，根據公共財政體制的要求，退出旅游節事的私人服務生產領域，承擔起作為旅游節事中公共服務產品的提供者的職責。其次，要推動旅游節事從單純政府主辦向多元化籌資和公司化運作方向轉變。
在第三章對節事的總體分析的基礎上，第八章探討了特定地區內不同類型節事、各種層級節事的協調問題，重點介紹了北京已經初步形成的節事三級結構，并且指出需要通過健全行業管理部門、壯大行業協會和學會、建立行業標準和資格認證等途徑來協調和規范我國旅游節事的整體發展。
第九章和第十章重點介紹了節事旅游發展的國際經驗以及帶給北京的啟示。第九章從總體的角度加以闡述，第十章重點介紹了韓日世界杯對韓國的旅游效應。最后，第十一章通過對社會心理變化的觀察，探討了中國傳統節日、國外一些節日以及背后的消費主義潮流，把節事旅游研究置于更廣闊的社會研究視野之中。

馬聰玲，產業經濟學博士，中國社會科學院財貿所助理研究員，北京旅游學會理事，美國加州伯克利分校訪問學者。近年，在各類學術期刊、報刊發表學術論文40多篇，合作譯著3部，合作編著1部。獨立主持社科院財貿所重點課題《奧運對北京旅游目的地影響研究》，財貿所青年基金課題《2002年世界杯對韓國入境旅游影響研究》和《中國節事旅游發展研究》等：參與國家級及各省市委托課題和旅游規劃20余項。近期主要研究方向為節事旅游、大型節事的影響研究、旅游目的地形象和品牌等領域。

序一
序二
第一章 導論
第二章 國內外研究綜述
第一節 相關概念
第二節 國外研究綜述
第三節 國內研究綜述
第四節 國內外研究評價
第三章 中國旅游節事總體分析
第一節 我國旅游節事的興起
第二節 我國旅游節事類別分析
第三節 我國旅游節事時空分布
第四節 我國旅游節事的群聚與競爭
第五節 我國旅游節事的組織運作
第四章 我國旅游節事個案分析
第一節 青島國際啤酒節
第二節 南寧國際民歌藝術節
第三節 案例比較與總結
第五章 旅游節事屬性探討
第一節 旅游節事多重屬性
第二節 旅游節事多個利益相關主體
第六章 旅游節事的政府提供
第一節 政府提供的基本經驗
第二節 政府提供的主要問題
第三節 政府提供的合理性與問題成因
第七章 我國旅游節事的多元化發展
第一節 旅游節事中的政府定位
第二節 旅游節事市場化運作
第三節 旅游節事的商業贊助
第八章 地區節事發展的規劃與協調——以北京為例
第一節 節事管理與規范
第二節 北京區縣節事與休閑旅游
第三節 北京國際旅游文化節與城市形象
第四節 2008奧運會與旅游目的地全面提升
第五節 北京節事旅游的三級結構
第九章 節事旅游發展的國際經驗借鑒
第一節 世界著名節事及重點地區
第二節 大型節事旅游的國際經驗與借鑒
第十章 案例：2002世界杯對韓國入境旅游的影響研究
第一節 韓國旅游業基本狀況
第二節 旅游影響的方面和機制
第三節 對短期入境旅游的影響及成因探討
第四節 世界杯的長期旅游影響
第五節 經驗和借鑒
第十一章 未來展望：民族節慶與世界節日
第一節 我國節事旅游前景展望
第二節 洋節、消費主義與中國本土文化
結束語
附錄
一、國外的主要節事簡介
二、中國的主要旅游節事
三、節事相關主要國際組織簡介
四、UFI認證的中國會展名錄
參考文獻
后記