電信服務與服務營銷（簡體書）

本書的內容是圍繞電信企業的服務營銷展開的，主要是給電信企業樹立服務營銷的概念，并給予一些方法論上的幫助。書的主體結構是按照服務營銷的過程來安排的，從消費者分析、到服務設計、服務傳遞、服務評價以及最后的服務維持，總括了電信企業服務營銷的全過程。
本書在開篇提出了電信大服務的概念，將傳統的電信服務的范圍擴大到了電信企業的方方面面。第一部分，電信服務營銷，概述了服務營銷的基本理念，并且在此基礎上提出了電信服務營銷的概念，為本書的所有內容打下了一個基奠。第二部分，電信服務營銷對象，描述的是電信服務針對的人群。從這些人群的不同心理、行為特征對他們進行分類，這也是電信服務營銷的第一步驟——關注消費者。第三部分，電信服務設計，通過前面的消費者分析，針對不同的細分市場，電信企業結合自身的現有資源，通過系統的方法設計出適合市場需要的服務產品。同時，電信大服務還要關注消費者在獲得服務以前以及獲得過程中的感受，這就有了支持性服務和服務外延的設計。第四部分，電信服務傳遞，是在前一部分已經生產出服務產品的基礎上，關注此服務到達消費者手中的傳遞過程。其中主要關注傳遞過程中的關鍵要素：顧客、員工、渠道、促銷。但基于大服務的傳遞，不僅討論傳統的可見部分的傳遞，更包括現在傳遞中新出現的、虛擬的、無形的新問題。第五部分，電信服務評價，是服務營銷中最不可或缺也是最難量化的服務評估。所有的服務過程如果不能夠量化評價，也就沒有辦法長期地持續下去，也無法改進。本書的這一部分給出了很多可操作的模型，并附有實例，給電信企業的服務評估一個真正有實踐意義的建議。第六部分，電信服務維持，是電信企業服務營銷有別于其他服務營銷的最具有特色的服務維持。電信企業的服務有長期持續性的特點，一次銷售只是一個服務的開始，怎樣維持服務則是電信企業的重大課題。這一部分從客戶保持、服務補救、服務再設計幾個方面討論了服務維持的問題。
本書所有的內容都與電信企業的實際緊密相關，并且結合了很多最新的營銷理念和可操作的系統方法，旨在能給電信企業開展服務營銷提供真正有意義的建議和方法。

前言
第一部 分電信服務營銷
　第1章 服務營銷概述
1.1 服務理論概述
1.2 服務營銷理論
1.3 服務營銷與傳統市場營銷的差異性
本章小結
案例 電信服務：突破熱點，吹服務春風
　第2章 電信服務營銷
2.1 電信服務
2.2 電信服務市場
2.3 電信服務營銷理念
2.4 電信服務營銷的意義
2.5 電信服務營銷的誤區
本章小結
案例 JY移動服務營銷發展趨勢
第二部分 電信服務營銷對象
　第3章 電信客戶
3.1 電信客戶概述
3.2 電信客戶行為與心理
3.3 電信客戶價值
本章小結
案例1 提高電信服務對于消費者的價值報償
案例2 電信消費者權益保護
　第4章 電信市場細分
4.1 電信市場細分
4.2 電信市場細分的步驟
4.3 電信市場細分系統
本章小結
案例1 成功法寶——精確的市場細分
案例2 老人手機
　第5章 電信服務期望與感知
5.1 電信服務期望
5.2 電信服務感知
5.3 電信服務滿意度提升總體思路
本章小結
案例 浙江移動的“客戶滿意服務年”
第三部分 電信服務設計
　第6章 電信服務設計概述
6.1 電信服務過程與服務產品
6.2 電信服務設計方法
6.3 基于“電信大服務”的服務設計
本章小結
案例 電信業務創新的著力點
　第7章 電信服務產品開發
7.1 電信現有業務分析
7.2 電信服務產品概念開發——服務創新
7.3 電信服務產品價格設計
本章小結
案例 基于數據挖掘技術的電信資費套餐設計
　第8章 電信服務提供系統設計
8.1 電信實體服務場景設計
8.2 電信服務虛擬場景設計
8.3 電信服務流程設計
本章小結
案例1 微笑三題
案例2 SH電信客戶服務系統的建設
案例3 甲國電信首家綜合信息服務營業廳在廣州啟用
　第9章 電信服務外延設計
9.1 電信服務品牌設計
9.2 電信服務文化設計
9.3 電信企業形象設計
本章小結
案例 電信企業服務文化的變遷
第四部分 電信服務傳遞
　第10章 電信服務傳遞過程
10.1 電信服務傳遞概述
10.2 電信服務傳遞過程的客戶參與
10.3 電信服務傳遞過程的整合優化
本章小結
案例 法國電信的大客戶銷售學校
　第11章 電信服務傳遞載體——服務員工
11.1 服務員工重要性分析
11.2 服務員工的培養與開發
11.3 服務員工績效評估與激勵
11.4 建立學習型電信企業組織
本章小結
案例 科學績效管理——AB移動激發員工創新力
　第12章 電信服務營銷渠道整合優化
12.1 電信服務營銷渠道
12.2 電信企業服務傳遞渠道選擇策略
12.3 渠道績效評估
12.4 電信服務傳遞渠道的整合優化
本章小結
案例 自營還是合作：GZ移動與GZ聯通的渠道戰略
　第13章 電信服務促銷與溝通
13.1 電信服務促銷
13.2 電信服務促銷策略選擇
13.3 電信服務促銷評估、設計與管理
本章小結
案例 國外電信企業促銷策略
第五部分 電信服務評價
　第14章 電信企業客戶滿意度的測評
14.1 客戶滿意度
14.2 追求客戶滿意度的意義
14.3 測評客戶滿意度的各種方法
14.4 A市移動通信企業客戶滿意度測評的建模分析
本章小結
案例 移動開展“金牌服務滿意100”活動
　第15章 電信企業客戶忠誠度的測評
15.1 客戶忠誠度
15.2 電信客戶忠誠度的價值分析
15.3 客戶忠誠度測評方法
15.4 移動通信市場客戶忠誠度測評的建模分析
本章小結
案例 HN網通著力提升客戶忠誠度
　第16章 電信企業服務質量測評
16.1 電信服務質量
16.2 電信企業信息內容服務質量
16.3 服務質量差距模型(5GAP)模型
16.4 服務質量測評方法——SERVQUAL
16.5 某市移動公司服務質量SERVQUAL模型測評的建模分析
本章小結
案例 信產部首次啟用電信服務質量申訴電話
第六部分 電信服務維持
　第17章 服務維持概述
17.1 電信服務維持的多個環節
17.2 客戶流失的危險
17.3 電信客戶流失分析
17.4 當前電信服務維持總體策略
本章小結
案例 AB市移動客戶關系保持現狀
　第18章 客戶保持
18.1 電信客戶忠誠度計劃
18.2 非平均的關系服務
本章小結
案例 動感地帶M值
　第19章 服務補救
19.1 服務失敗及補救
19.2 服務補救策略
本章小結
案例 讓“電信服務”與“客戶感知”契合更緊
　第20章 服務再設計
20.1 建立服務新壁壘
20.2 服務價值鏈管理
20.3 服務維持創新
20.4 服務流程優化和再設計
本章小結
案例 電信CY分公司3C流線型服務