故事行銷聖經：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

「麥基堪稱是大師的大師。」
──《魔戒電影三部曲》導演彼得‧傑克森（Peter Jackson）

◆Nike、微軟、惠普、60+奧斯卡得主、200+艾美獎得主的幕後推手
◆傳奇故事大師X內容行銷先驅的跨界融合

Google即將封鎖12種網路廣告，
Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務，
當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮，
全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖，
此時最一擊必殺的商業策略，就是最牽動人心的故事！

看似平凡的Ariel洗衣精，
如何發想出讓臉書營運長雪柔‧桑德柏格（Sheryl Sandberg）大力讚賞的廣告？
沒有明星加持的多芬沐浴乳廣告，如何締造令人動容的上億觀看量？
唯有故事，可以讓品牌從令人無感的模糊印象中脫穎而出！

曾作育眾多奧斯卡獎與艾美獎得主的好萊塢編劇教父──羅伯特•麥基（Robert McKee），
指導了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》導演，
他如何將創造數十億票房的說故事精髓，
運用在鼓動購買、凝聚員工，甚至號召投資？
他與哈佛出身的數位行銷先驅湯瑪斯‧格雷斯（Thomas Gerace），
共同發想出未來行銷困境的解決方案，
告訴行銷人如何用更具創意性、故事性與情感性的方式說話，
才能讓消費者願意駐足聆聽，包括：

◆一個完整的故事要有哪八個階段？
◆如何讓故事傳達你的核心價值，並塑造出有代表性的核心角色？
◆如何用故事思維，翻轉企業內部的行銷策略？
◆一個普通中性的品牌，如何靠著故事在消費者心中產生意義？
◆如何用故事進行「行動呼籲」？
………

從可口可樂、紅牛、IBM、Google到蘋果，
麥基深刻剖析了每一個案例背後的故事驅力，
帶領讀者將這股驅力巧妙融入行銷、品牌、廣告和銷售當中。

羅伯特．麥基（Robert McKee）
傅爾布萊特學者（Fulbright Scholar），入選好萊塢名人堂，英國動態影像好書獎（Moving Image Book Award）得主，目前是全球最炙手可熱的故事藝術教學大師，曾著有《對白的解剖》（Dialogue）與有「編劇聖經」之稱的《故事的解剖》（Story），後者已成為耶魯大學、哈佛大學、南加大等名校的必讀書目。
身兼作家、導演、編劇多職，1981年受美國南加大之邀，開設「STORY講座」，曾指導超過60名奧斯卡得主、超過200名艾美獎得主、超過100名美國編劇工會獎得主，包括皮克斯創辦人暨創意總監約翰‧拉薩特（John A. Lasseter）、《魔戒》導演彼得‧傑克森（Peter Jackson）等在西方影視圈呼風喚雨的人物。這套「故事學」的影響已超越了影視界，商業界也有眾多跨國企業如Nike、微軟、惠普、西門子，爭相邀請麥基授課。
評論與專訪散見全球各大媒體，包括CNN、CBS、《紐約時報》（The New York Times）、《華盛頓郵報》（Washington Post）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《衛報》（Guardian）等。

 

姓名：湯瑪斯‧格雷斯（Thomas Gerace）
哈佛大學社會研究學士，哈佛商學院資深商業分析師。1996年創辦Be Free並發明兩項專利，描繪用戶輪廓以精準投放商業廣告，獲得兩億美元融資，並在美國和歐洲同時展開業務。
目前為Skyword創辦人兼執行長。Skyword是內容行銷平台與服務的知名企業，客戶包括三星、菲利浦、萬事達卡、IBM、奇異、高露潔和惠普。身為數位行銷先驅，格雷斯在過去二十多年協助數百個行銷團隊，在技術與消費者行為持續出現顛覆性的改變中，做出調適並蓬勃發展。


譯者：陳琇玲（Joyce Chen）

美國密蘇里大學工管碩士，已出版譯作百餘部並多次獲得金書獎，現以翻譯為樂，熱衷求知探索。代表譯作包括《杜拉克精選：個人篇》、《第五項修練III：變革之舞》、《歐巴馬勇往直前》、《成為我自己：蜜雪兒‧歐巴馬》、《小眾，其實不小》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》、《數據、謊言與真相》、《畫家之眼》等。

故事設計的八個階段
如果把故事當成一種藝術，就會變得相當複雜又充滿無窮變化。虛構故事包含從鬧劇到悲劇的多種樣態，範圍從獨角戲跨越到錯綜複雜的諸多情節和次要情節，長度也從幾秒鐘的笑話到播出幾季有上百個小時的電視影集。但是這些不同故事體卻有一個同樣簡潔的核心形式。當我們使用「故事形式」這個簡短措詞時，我們指的正是故事這個普世皆然且不可省略的根基。
如果深入剖析每個連貫的故事，我們就會發現，故事有八個關鍵元素，從創意過程的開始到結束，經過八個階段組合。
這些元素的表現和人一樣變化無常。就像世上沒有兩個個性完全一樣的人，世上也沒有兩個完全相同的故事。只是每個故事都有一個同樣的核心架構，讓故事情節在隨時間發展時，固定故事的整個結構。如同音樂和舞蹈這類藝術形式，故事的主要維度是時間。古典音樂可以把演出依據時間分為不同樂章，精彩故事的創意準備和動態變化同樣可以分為八個階段。每個故事階段的成功與否，就取決於故事關鍵原則的執行程度。
在此，我們以史蒂芬‧澤里安（Steven Zaillian）和艾倫‧索肯（Aaron Sorkin）的暢銷小說《魔球》（Moneyball）改編的同名電影為例，說明故事的各個階段和相對應的首要原則。這部電影經過美國影藝學院投票，榮獲奧斯卡金像獎最佳男主角、最佳影片和最佳改編劇本在內的六項提名。

第一階段：目標受眾
首要原則：意義深遠的情緒感染
作者在創作故事前，需要清楚了解故事的受眾是誰，以及作品最後會對受眾的思想和情感產生什麼影響。
《魔球》：編劇以對體育有興趣的成年觀眾為目標受眾，尤其是棒球球迷和男主角布萊德‧彼特（Brad Pitt）的粉絲。由於受眾中真正的球迷已經知道影片闡述的事件在現實中的結果，所以故事創作者希望達到的特殊效果是讓受眾對事件背後的過程和原因有更深人的了解。編劇設定的情感滿足特定目標是，當銀幕上一位沉默寡言的英雄創造奇蹟，讓不可能成為可能時，就讓觀眾獲得一種平靜的喜悅。

第二階段：主題
首要原則：平衡
故事都發生在特定現實社會中的特定時間。故事開始時，主角的核心價值觀處於平衡狀態。主角在日常生活中會遇到許多小起伏，但是核心價值觀並未受到影響。
《魔球》：澤里安和索肯這兩位編劇設定的主題是，奧克蘭運動家隊（Oakland Athletics）的總經理比利‧比恩（Billy Beane）努力打造冠軍球隊的真實故事。二○○一年時，比恩（布萊德‧彼特飾演）建立一支相當成功的球隊。雖然這支球隊沒有打進職棒大聯盟年度總冠軍賽，但成功打入季賽。比恩職業生涯中的核心價值觀（成功∕失敗）處於平衡狀態。

第三階段：激勵事件
事件基本原則：失衡
激勵事件是一個出乎意料的事件，讓核心人物的生活因此失衡，為整個故事揭開序幕。核心價值觀的中立狀態突然向正面或負面扭轉。無論如何，這個重大改變讓主角備受壓力。
《魔球》：二○○二年賽季開始時，比恩遇到耶魯大學經濟系畢業生彼得‧布蘭德（喬納‧希爾［Jonah Hill］飾演），布蘭德向比恩介紹用賽伯計量學評估球員的方法。比恩突然看出這個方法的優點，並雇用布蘭德擔任他的助理。這個激勵事件打破比恩生活的平衡，讓他的生活開始大放光明。他對下一個賽季充滿希望。他對成功∕失敗的核心價值觀往正面方向發展。
然而，《魔球》的激勵事件也帶來一個不利的副作用：比恩全力支持這個反傳統的數據分析法，導致他跟球隊另外兩位重要人士產生摩擦。球隊經理亞特‧賀維（菲利普‧塞默‧霍夫曼［Philip Seymour Hoffman］飾演）和首席球探葛雷迪‧富森（肯‧梅德洛克［Ken Medlock］飾演），倆人都痛恨賽伯計量學。從這個角度來看，激勵事件的全面衝擊將比恩對成功∕失敗這個價值觀的感受，從正面迅速扭轉為負面。他面臨到可能摧毀整個職業生涯的重大危機。

第四階段：欲望對象
首要原則：未被滿足的需求
當核心人物察覺到激勵事件讓自己的生活失衡而身陷險境時，自然想要讓生活重新恢復平穩。為了達成這個目標，他設定欲望對象（object of desire），這是所有故事不可或缺的構成要素。欲望對象被定義為核心人物覺得要讓生活重新恢復平衡，就必須取得的東西。
《魔球）：比恩的欲望對象是帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。

第五階段：第一個行動
首要原則：策略選擇
為了讓生活恢復平靜，核心人物開始採取行動。這項行動是為了引發有利回應而設計的策略。這項行動有可能得到欲望對象，至少可以向欲望對象邁進。
《魔球》：比恩仰仗布蘭德的賽伯計量學，評估想要找進球隊的球員，雇用不被其他人看好的球員，遞補去年球員離開留下的空缺。

第六階段：第一個回應
首要原則：違反期望
在這個階段，現實突然讓核心人物的期望破滅。他採取的第一個行動不但沒有得到有利的回應，還讓他發現對抗勢力的力量遠超過預期，阻擋主角所做的一切努力。主角主觀認為會發生的事，跟實際發生的事之間出現落差。這個出乎意料的回應讓主角離目標更遠。
《魔球》：奧克蘭運動家隊在最初四十六場比賽中，輸掉二十六場，球隊經理賀維認為賽伯計量學是一大敗筆，他不顧比恩的反對，編制自己想要的球隊陣容。
 
第七階段：危機中的選擇
首要原則：頓悟
現在，主角陷入更大的危機中，他沒有得到欲望對象，反而快要失去它。他從第一個回應中得到教訓，利用這個頓悟重新調整方向，選擇第二個行動。第二個行動比第一個行動更加艱難，而且風險更大，但他希望這個行動能引發正向回應，最後讓他如願以償。
《魔球》：比恩透過交易，換掉賀維的明星一壘手，逼迫球隊經理採用布蘭德的方法。

第八階段：高潮反應
首要原則：結局
在緊湊的故事中，主角的第二個行動引發滿足本身期望，並讓他獲得欲望對象的高潮反應。這個高潮事件讓主角的生活恢復平衡，讓整個故事就此收場。
《魔球》：比恩採用的賽伯計量學做法激勵球隊取得二十場連勝，打破美國職棒聯盟的紀錄。在賽季結束時，球隊戰績為103勝59負，讓球隊有機會進入季後賽，也讓比恩再度有機會帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。

故事設計的八個階段：
第一階段：目標受眾＝意義深遠的情緒感染
第二階段：主題＝平衡
第三階段：激勵事件＝失衡
第四階段：欲望對象＝未被滿足的需求
第五階段：第一個行動＝策略選擇
第六階段：第一個回應＝違反期望
第七階段：危機中的選擇＝頓悟
第八階段：高潮反應＝結局