BTS紅遍全球的商業內幕:穩抓1%的客群,符合消費者期待,在市場變熱時進場,把自己變成平台!
BTS紅遍全球的商業內幕:穩抓1%的客群,符合消費者期待,在市場變熱時進場,把自己變成平台!
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 名人/編輯推薦
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 含土湯匙出生,卻讓全世界為之瘋狂的BTS!
    唯一在聯合國大會上演講的韓國團體、躍上《時代》雜誌封面並受封為「下一個世代的領導人」,榮登美國告示牌第一名的韓國團體、GOOGLE搜尋趨勢第一名、Twitter跟隨者超過1500萬人……  
    隸屬於沒錢、沒資源的一人小經紀公司......
    「BTS防彈少年團」為什麼能跨越國境、紅遍全球?
    第一本從行銷、經營學的觀點,具體分析BTS成功要素的專書
    如何行銷得像防彈少年團一樣?
    適合跨國公司、新創公司、文創產業經營者!更適合想知道自己為何深陷於BTS的魅力而不可自拔的你!
    BTS懂得如何攫取粉絲的心
    BTS看準K-POP邁入市場成長期的契機,跨越市場熱度逐漸冷卻的鴻溝,先在國際市場打響知名度,再回頭影響國內消費者;他們由外而內,從地方包圍中央,創造超過一兆韓圜的間接經濟效益.......成為韓國有史以來最成功的流行歌曲團體。
    BTS的王國就像是一個巨大的平台,把全球粉絲聚集起來,他們真心關懷十幾、二十幾歲的年人,以青春年華的思想、生活、愛與夢想為主題,吸引少年少女的心。並且開放權限讓粉絲自由進行創作,透過橫向連結溝通,大家共同協力,互相影響,經由原創、再創,產生無法停止的爆發性連鎖反應,讓話題源源不絕,粉絲也不斷增加。
    本書不僅要從商業觀點具體分析BTS的成長過程,找出隱藏於背後的成功方程式,更關注BTS所代表的韓國文化產業如何引領風騷,以及小型企業如何進入市場,成功跨國行銷,擴張平台商業模式的價值。
  • 朴炯俊
    韓國高麗大學畢業,美國維吉尼亞大學達頓商學院MBA。曾在紐約風險投資公司擔任大數據專家,並任職外國管理諮詢公司首席技術長。透過在該領域的長期經驗,建立績效管理方法,在各大型企業和研究機構中取得許多成就。
    目前擔任價值管理集團、未來技術研究諮詢網路代表。價值管理集團由北美、歐洲和亞洲地區的社會經濟、人文學和科技領域的頂級專家組成。

    譯者簡介:
    黃秀華
    文化大學中文系文藝創作組畢業,媒體影像文字工作者。曾任出版社採訪編輯,現職電視媒體工作,製作有《娛樂新聞》、《MONEY我最大》等節目。熱衷韓中翻譯工作,韓語師承世宗韓語文化苑崔峼熲老師,譯有《樂遊土耳其》、《祕密曼谷》等書。
  • 各界推薦:
    防彈少年團華麗的成功背後隱藏著現代經營的核心。有心把小規模企業發展成跨國型大企業的經營者,一定要咀嚼他們的成功原理。知識文化產業是韓國未來的核心產業,想了解知識產業的成功原理和全球趨勢,必須把這本書當成教科書才行。
    ──金志浩,漢陽大學文化產業系教授兼系主任
     
    防彈少年團的成功不只是單純K-POP的成功。在超連結時代,企業如何和消費者溝通,該創造什麼樣的平台,如何更進一步經營平台,防彈少年團提供最好的解答。本書藉由防彈少年團淺顯易懂的實例,具體說明數位時代,從創業到成功的過程。對於所有商業人士而言,此書是很值得一讀的經營指南。
    ──洪勝泰,漢陽大學名譽教授
     
    防彈少年團不依靠大型經紀公司常用的大眾傳媒,而走最優化的目標行銷,活用當前最時興的社群媒體。若能確切把握現代市場需求的商品和服務,充分滿足消費者所需、掌握細節,任何人也可能在某個領域成為世界第一。這本書是所有準備創業者的最佳行銷教科書。
    ──金學烈,The Research Group不動產調查研究所所長
  • 防彈少年團的成功之路
    「國家代表偶像」是韓國少男七人團體防彈少年團的閃亮頭銜。現在幾乎用什麼詞彙都不足以形容他們的耀眼成績。二○一八年,防彈少年團的專輯在美國《告示牌》二百大專輯榜(Billboard 200)榮登冠軍;也是韓國第一個在推特(Twitter)的追隨者突破一千萬名、在Google趨勢搜尋榜名列第一的男子團體,還有其他發燒話題正在不斷上演。防彈少年團的人氣並非只有短期或局限在某個國境,二○一八年八月到二○一九年二月,他們推出新專輯並特別同步舉辦世界巡迴演唱會「LOVE YOURSELF」,從首爾開場,再到美國、歐洲、亞洲各地舉行,長達半年之久,看得出防彈少年團有意長期耕耘、與世界同步的企圖。
    防彈少年團所創造的間接經濟效益已超過一兆韓圜,相關企業市值總額達數千億韓圜,伴隨著防彈少年團相關企業股價上升,韓國境內的娛樂公司股價也同時翻揚。韓國金融機構判斷,防彈少年團所屬的Big Hit 娛樂經紀公司價值超過二兆。他 們世界級的人氣在娛樂業界掀起了翻天覆地的變動。 
    比起顯而易見的《告示牌》排行名次,或者是二兆韓圜的經濟價值,更令人矚目的是他們到達現在這個地位的過程。從防彈少年團的成功背後代表的是今天 社會文化潮流及經濟環境的變化,也隱藏著現在企業邁向成功的方程式。防彈少年團雖然隸屬小型經紀公司,但是甩開了響亮的娛樂集團的競爭者,成為世界級的團體。在現在這個超連結社會(hyper-connected society),企業經營者若想打進國際市 場,就一定要研究防彈少年團的成功祕訣和商業模式。 
    許多專家指出,防彈少年團的成功祕訣是這段期間我們忽視掉的「誠 心」,和我們眼睛看不到的「努力」。 在成名前,防彈少年團的成員就以「練習蟲」的封號聞名,直到成為世界級 的明星也沒有改變,帶著誠摯的心持續努力。但是真的只要努力就能成功嗎?娛樂 圈中努力的不只是防彈少年團而已,更有無數的練習生在辛苦努力中度過數年時間。 
    防彈少年團所傳遞的社會性信息,或是為少數弱勢者發聲的態度等,都是重要的成功要素之一。在此之前,儘管韓國音樂圈已有為數不少的歌手,針對校 園暴力傳達出訊息,並在作品中賦予社會正義感、引發青少年共鳴的歌詞,和粉 絲進行交流,但是只有極少數的歌手獲得比較大的成就。自從徐太志和孩子們、 HOT等第一代偶像之後,這類歌曲流行已經結束了。既然如此,為何只有 BTS脫穎而出? 
    蘊含真心的熱情和能量很重要,也是最難的成功要素。但是如果認為防彈少年 團的成功祕訣僅是單純的真心、努力等膚淺的概念,企業就無法做出正確的決策。 再加上如果想要遵循他們的成功模式,投入相當的費用和時間在商場上的話, 不能說沒有風險。所以並非憑藉表面的「真心」和「努力」,還需要更具體的邏輯性分析他們的成功因素。
    今天有許多新創公司誕生,在當下的經營環境裡,因為大企業掌控既得利益,新創公司想生存更是困難重重。防彈少年團的例子對小企業來說,如同荒漠中降下及時雨,他們不但戰勝以銅牆鐵壁封鎖狹小內需市場的大企業,還延伸到世界各地掌控全球市場。像作夢一樣,很帥氣的完成了夢想。 
    找到讓自己怦然心動的事,盡最大的努力,透過和客戶的溝通、共感而實現自己的夢想,乃是所有新創公司管理者的心願。 
    冷靜環顧市場時,一百個具備這樣誠心誠意的企業中,能成功的大概只有一兩 個,其他失敗的企業難道是因為不認真,還是嘴上說著要有誠意,但是沒有付出誠 意嗎?一個企業的創立需要為期不短的時間經營,因此需要下很大的決心,也需 要真心誠意和努力。根據我十幾年管理諮詢的經驗,幾乎沒有不付出真心的企業, 也沒有一家公司是不認真努力的,都是投注自己人生在事業上,不輸給防彈少年團, 每個經營者都有著自己的經營哲學和故事,並燃燒無盡的熱情。 
    在現代資本主義社會中,如果想做自己喜歡的事,即使賺不了錢,也應該要心 甘情願。但是如果做著自己喜歡的事,就想著一定會成功,似乎與現實脫節。其實 防彈少年團不單純只是抱著一個理想就獲得成功,也是經歷無數失敗之後,付出努 力加上幸運造化而達成今日的成就。如果你的公司像防彈少年團所屬的經紀公司 Big Hit娛樂一樣,屬於小規模企業,我想提醒的是,不要想著只靠真誠和意志就能 卓越。有無數的案例,只懷抱理想性目標,認為「總有一天會被客戶認可的」,這樣的公司必將遭遇困境。 
    這也是為什麼我要用經營學的角度來分析防彈少年團的成長過程,明確定義 其成功要素,透過管理架構和事例舉出可以適用於商場的實質原理。面對第四次工業革命,超連結和超智能的現代社會變化,企業必須記取這些要點,才可能成功。 
    本書關注的視角,不僅於防彈少年團所代表的文化概念產業,韓國從 K– POP強國邁向文化強國,也可能脫胎換骨成為經濟強國和軟實力強國,防彈少年團在世界最大的音樂市場美國有所成就,讓 K–POP出現轉機,所有的產業形成 全國性超連結,帶領產業支配權和盟主的轉變。我們不走出去,競爭者就會攻進來。 國際級的頂尖企業正虎視眈眈想牽制韓國市場,在這樣的情況下,我們不能做一隻井底蛙,必須延伸到更廣闊的全球市場,建造一個獨一無二的企業。 
    僅以單純理想性的意志去挑戰是困難的,必須洞察現代的商業環境,咀嚼成功原理。即使是小型企業,能夠讀懂現在市場的脈動,走近客戶的話,也是可以打敗競爭者,成長為成功的國際企業,這便是防彈少年團所給予我們最真摯的意義。  
     
    朴炯俊 二○一八年秋
  • 序言 防彈少年團的成功之路 
    PART I 防彈少年團的神話  
    PARTII 防彈少年團的成功四核心 
    1 鴻溝行銷:選擇最適當的時機征服世界 
    2 目標受眾:集中在1%的顧客
    3 完備商品:不代表是最完美的
    4 超連結社會的網路行銷:防彈少年團成為平台
    PART III 從防彈少年團看到的行銷革命 
    5 消費革命的時代來臨
    6 如何培養閱讀市場的眼光
    7 第四次工業革命的行銷法
    8 像防彈少年團一樣行銷
    結語 世事多變 成功祕訣永遠存在
    參考文獻
  • PART II 防彈少年團的成功四核心

    就商業的觀點,防彈少年團的成功因素可以區分為四個面向:時機(Timing)、目標客群(Targeting)、完備商品(Whole product)、話題性傳播(Viral)。

    一、時機——選擇正確的時間點進場
    指的是產品進入市場的時間點,即使具有相同的能力和戰術切進市場,長遠來 看,也可分為成功的時間點和失敗的時間點。任何市場都有其潮流和週期,歷史證 明,企業是否呼應潮流,將決定他們的成功或失敗。若市場在成長期,普通公司也 可以變成常勝軍,連續獲得成功;但是市場若開始停滯,再怎麼卓越的企業也會嘗 到失敗的苦果。 防彈少年團進入市場的時間點,恰巧是偶像團體進入全球市場的階段,二○○○年代多虧了許多孜孜不倦宣傳 K–POP的開拓者,適時炒熱韓流市場。然 而,之前進入的 K–POP音樂人付出無數心血,卻大多嚐到苦果而退出。企業進 入市場便是如此,失敗的決定關鍵在於時機。關於這點,之後將說明市場成熟階段的架構。
    二、目標客群——鎖定消費族群
    所有的商品和服務必須集中在想要攻略的消費族群,超連結時代來臨,定位尤其重要,原因就是所有的消費者連結在一起,相互影響,且會發生骨牌效應。這現象在防彈少年團驅動的有機橫向連結、「塊莖」網路裡,更顯得神奇。就像核分裂一樣,一個原子核搭上原子核間的網絡,發生無法停止的爆發性連鎖活性反應。為了定義目標消費群,必須理解此等網路結構,攻占特定的族群,才會以數十倍的爆發力放大市場。企業要了解他們所擁有的優勢,為了有效率的傳導,在定義整體市場後,模擬可以掌握市場的網路結構,再等待成為起火點的目標族群成長。
    以防彈少年團為例,定義K–POP的受眾可以擴張到英美文化圈的年輕階層,選定封閉的少數群體為受眾,由於他們具有轉移影響力到全體消費者的特性,在這些擅長網路的社會性少數群體中,防彈少年團展現偶像之姿,讓他們願意付出時間和努力,把偶像擴散到全世界,占有一席之地。
    三、完備商品——打造現在市場中能散布的熱門商品
    防彈少年團在出道時以強烈的嘻哈概念攻占目標族群或利基市場,雖然也不 錯,但是受眾的範圍有限,無法掀起世界性的流行。在受到小眾些微的支持之後, 防彈少年團轉向獻給大家更優秀的作品,以「花樣年華系列」為代表,強烈的故事 性串連感性的元素,搭配旋律、舞台、影像、歌曲、歌詞等,打造了完備商品。 完備商品並非指所有的細節都很完美,也難說防彈少年團在 K–POP的所有 組成條件中都是最強的。這是指他們各項表現都跟目標受眾要求的水準相符合。 特別是對那些第一次接觸 K–POP的美洲消費者而言,細微的品質差異並不 重要,就客戶的觀點,整體的滿意度和水準獲得某種程度的信任,就會有爆發性的 感染力。
    四、話題性傳播——創造可以傳播的素材
    在消費者接受產品的時期,如果目標受眾對商品有反應的話,為了擴大效應,應該提供有故事性的素材,讓作品可以輕易散布給其他顧客層,防彈少年團在話題傳播這一方面做了很多努力。
    為了傳播話題,防彈少年團製作了多樣的內容素材,讓粉絲可以自由參與創作,盡力做到溝通交流(小規模的公司為了擴大效應,不可避免要在網路世界全力衝刺)。但是話題傳播一直是最難達到的一項,對於勤勉刻苦的防彈少年團來說,其努力的成果意義非凡。前述所提三項要素──完美的時機、正確的目標族群、完整的商品,即使這三樣都具備了,少了話題傳播這一項,便可能讓事業成長停滯。大部分的企業投資到一定規模,為了跨大收益,會著眼於各種創造利潤的項目,反而忽視時時刻刻抓住客戶的喜好,商品的傳播便就此終結。
    為了掌握最初計畫的目標市場,需要始終不懈的話題性傳播。防彈少年團和粉絲長期交流,一起往建設性的方向成長,因為這樣的努力,素材量源源不絕,粉絲們產出各式各樣重製的影像,結果創意內容生產的速度超越了消費的速度,形成一種良性循環。防彈少年團的王國以一個巨大的平台,讓粉絲們的活動量日漸增長,即使現在,規模仍在擴大中。
    就商業的觀點,防彈少年團的成功可以從先前說明的四個面向來理解,因此,為了具體說明這四項元素,我們以經營學的案例和原理為中心,從防彈少年團的演
    藝活動中,找出能夠活用於企業經營的方法吧。

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