廣告理論與實訓(第4版)（簡體書）

本書自出版後受到廣大師生和讀者的好評。第4版基於廣告學的發展方向和應用型本科院校人才培養的需要，結合近年來教學科研的新成果，對部分內容進行了修訂，特別是對案例進行了更新。本版進一步完善了理論知識，設計了調查研究、技能訓練等側重實務操作的欄目。每章以引導案例開頭，正文中穿插相關鏈接、案例分析等，作為對基礎理論的延伸；文後還有與內容互補的專論，對拓寬讀者視野有一定作用。

印富貴，副教授，常州工學院經濟與管理學院副院長，常州市中小企業研究院副院長，常州本土化總裁培訓基地負責人，長期從事營銷和廣告傳播方向的教學和研究，主持省市級課題10項，主編和參編《廣告學概論》、《企業經營之道》、《市場營銷學》等多部教材和著作，發表論文10餘篇。

出版說明
21世紀既是一個競爭日益激烈的世紀，也是一個充滿機遇的世紀。《中共中央國務院關於深化教育改革全面推進素質教育的決定》指出：“當今世界，科學技術突飛猛進，知識經濟已見端倪，國力競爭日趨激烈。教育在綜合國力的形成中處於基礎地位，國力的強弱越來越取決於勞動者的素質，取決於各類人才的質量和數量，這對於培養和造就中國21世紀的一代新人提出了更加迫切的要求。”為了密切配合國務院及教育部對中國教育改革的部署，更好地滿足社會經濟發展的需求，適應大跨度的生產技術及不同地區發展區域經濟對多種類型的人才需求，解決傳統人才培養層次單一化與社會需求多樣化的矛盾，中國高等教育的人才培養與教學模式正在發生著巨大的變化，有相當數量的高等院校正在由傳統的學術研究型“精英教育”向實踐應用型“大眾教育”轉變，以培養面向生產、建設、管理、服務第一線的高素質應用型人才為主要目標，積極主動為地方經濟建設、區域社會和行業發展服務，以本科教學和學生基本素質與工程技術與管理應用能力培養為主導，強調學用結合、學做結合、學創結合、產學研合作教育，培養多元化的實用型人才。
教材既是教學的主要依據，也是教學改革的重要組成部分。教學改革的種種設想和試驗，大多要通過教材建設來具體體現；教材建設反過來又推動和促進教學改革。面對高等教育對象的擴展、教學模式的變革、教材組織形式的變化和教學服務方式的轉變，為了更好地適應當前中國高等教育這種大跨度發展的需要，滿足中國高校從精英教育向大眾化教育的重大轉移階段中社會對高校應用型人才培養的各類要求，電子工業出版社組織了全國近100所以培養應用型人才為主的高等院校進行深入的研討，確立了一系列應用型本科教材出版規劃，21世紀本科應用型經管規劃教材就是其中之一。其指導思想和目標是新教材要體現教育思想和教育觀念的轉變，依據教學內容、教學方法和教學手段的現狀和趨勢精心策劃，建設一批符合新型人才培養目標、適應新型人才培養模式的應用型系列精品教材。其具體特點是：
1．強調教材為人才培養目標服務，與教學方法匹配。
2．有明確的具有高等教育水平的技術能力及反映這些技術能力內涵的理論知識的目標系統。
3．有完成理論教學、具有應用型教育特色的教學方法和達到一定運用能力的訓練方法。
4．在保證理論知識達到本科教育水平的基礎上，注意使讀者掌握基本概念和結論的實際意義，掌握基本方法，把重點放在概念、方法和結論的實際應用上。
5．技術能力的掌握必須通過專門的實踐訓練，要有配合這類訓練的案例或實訓材料。
6．教材內容緊隨技術、經濟發展變化或區域經濟的需求而調整。
7．教材內容具有一定的彈性，內容應儘量採用模塊化組織。
8．以問題引出概念與知識，多用具有實際應用價值的示例、案例，促進對概念方法的理解。
9．文、圖、表有機結合，使教材具有很強的可讀性，同時便於學生理解與記憶。
10．充分利用現代信息網絡技術平臺，以教材為中心，提供一個全方位的教學服務體系。配備分別面向教師教學與學生學習的支持性資源，為老師選書及購書提供便捷周到的服務（可在電子工業出版社華信教學資源網www.hxedu.com.cn查詢下載和提出需求）。
編寫高質量的教材是一項任重而道遠的長期工作，我們希望全國高等院校的師生在教學實踐中積極提出意見和建議，以便我們對已出版的教材不斷修訂，同時也歡迎工作在教學第一線的老師積極給我們投稿，使我們不斷完善整個教材體系，為社會奉獻更新、更多、更好的高質量教材。

21世紀本科應用型經管規劃教材出版編委會
E-mail: lmliu@phei.com.cn

前言




隨著互聯網技術的深度發展，新媒體不斷湧現和廣泛應用，在很大程度上改變了傳統的消費行為和購物方式，也不斷推動企業營銷模式和廣告傳播模式的創新。為了更好地適應這個飛速發展和變革的時代，本書編著者對第3版進行了修訂。除繼續沿用第3版的基本框架和體例外，本書彙集了近年來新的理論成果和經典案例，對相關章節和內容進行優化與更新。
具體修訂內容如下：
第一，更新了各章的引導案例、大部分廣告作品、相關鏈接資料和數據、章後專論及章後案例分析，力求採用近年來的新鮮案例和文獻資料。
第二，第2章廣告演進關於世界廣告發展增加了一小節“當代國際廣告發展狀況”；
第3章廣告理論部分細化了“整合營銷傳播理論”；
第4章廣告策劃增加了“廣告策劃的程序”，細化了“確定廣告目標的方法”，增加了“廣告預算的影響因素”；
第6章廣告媒體對部分小節內容進行了調整合併；
第7章廣告文案將原來“廣播電視廣告文案的寫作技巧”調整為“不同媒體廣告文案的寫作要求”，增加了“報紙廣告文案”“招貼廣告文案”“DM廣告文案”等內容；
第8章廣告受眾心理增加了“廣告受眾心理概述”，分析了“一個成功廣告的心理學標準”及“廣告對消費決策的影響”，增加了“廣告受眾的社會心理”；
第9章廣告效果將“廣告傳播效果”調整為“廣告心理效果”，增加了心理效果的測定指標和心理效果的測定方法；
第10章將原“廣告組織與經營”更改為“廣告產業”，將內容從廣告公司範疇擴大到整個廣告產業，增加了廣告產業鏈的各環節介紹和廣告產業的特點分析；
第11章廣告管理增加了“國外廣告管理”，並根據修訂後的《廣告法》調整了“廣告法規管理”部分的相關內容；
第12章新媒體廣告傳播的內容。
全書由印富貴負責框架設計和統稿工作、PPT課件製作，以及習題庫的設計工作，各章修訂分工如下：印富貴負責第1、3、10章，唐純負責第2、4、8章，顧黎萍負責第5～7章，劉成娟負責第9、11～12章。
在本書修訂過程中，我們吸收和借鑒了國內外大量優秀教材、研究報告、學術論文、廣告作品和廣告案例，在此表示衷心感謝。由於編者團隊的水平有限，請廣大讀者批評和指正。
編 者

目 錄
第1章 廣告概述 1
引導案例 1
本章學習目標 1
關鍵術語 1
1.1 廣告的含義和特性 1
1.2 廣告的分類 5
1.3 廣告的影響和作用 10
1.4 廣告學與其他學科的關係 12
本章小結 15
專論1 15
問題理解 18
案例分析 18
調查研究 19
第2章 廣告演進 20
引導案例 20
本章學習目標 20
關鍵術語 20
2.1 廣告的起源與演進 20
2.2 中國廣告的發展 27
本章小結 33
專論2 33
問題理解 40
案例分析 41
調查研究 43
第3章 廣告理論 44
引導案例 44
本章學習目標 44
關鍵術語 44
3.1 廣告理論概述 45
3.2 廣告定位理論 45
3.3 廣告傳播理論 49
3.4 營銷傳播理論 52
本章小結 55
專論3 56
問題理解 61
案例分析 61
調查研究 63
第4章 廣告策劃 64
引導案例 64
本章學習目標 64
關鍵術語 65
4.1 廣告策劃的含義及基本原則 65
4.2 廣告策劃的程序 66
4.3 廣告策劃的內容 68
4.4 廣告策劃書的撰寫 79
本章小結 82
專論4 83
問題理解 85
案例分析 86
技能訓練 88
第5章 廣告創意與表現 90
引導案例 90
本章學習目標 90
關鍵術語 90
5.1 廣告創意的概念及特性 91
5.2 廣告創意流程 93
5.3 廣告創意的基本要求 94
5.4 廣告創意方法 96
5.5 廣告創意應注意的問題 99
5.6 廣告創意表現 101
5.7 廣告創意表現例析 102
本章小結 104
專論5 104
問題理解 106
案例分析 106
技能訓練 108
第6章 廣告媒體 110
引導案例 110
本章學習目標 110
關鍵術語 110
6.1 廣告媒體的類型與特點 111
6.2 廣告媒體的商業價值評估 122
6.3 廣告媒體的計劃與執行 124
本章小結 126
專論6 127
問題理解 130
案例分析 130
技能訓練 133
第7章 廣告文案 134
引導案例 134
本章學習目標 134
關鍵術語 135
7.1 廣告文案概述 135
7.2 廣告文案的寫作要點 136
7.3 不同媒體廣告文案的寫作要求 144
7.4 軟性宣傳文案寫作 149
本章小結 156
專論7 157
問題理解 160
案例分析 161
技能訓練 161
第8章 廣告受眾心理 162
引導案例 162
本章學習目標 162
關鍵術語 162
8.1 廣告受眾心理概述 163
8.2 廣告受眾的一般心理 164
8.3 廣告受眾的社會心理 170
8.4 廣告受眾的心理訴求 175
8.5 廣告受眾的心理策略 181
本章小結 186
專論8 187
問題理解 190
案例分析 190
技能訓練 191
第9章 廣告效果 192
引導案例 192
本章學習目標 192
關鍵術語 192
9.1 廣告效果概述 192
9.2 廣告經濟效果 198
9.3 廣告心理效果 200
9.4 廣告社會效果 205
本章小結 207
專論9 208
問題理解 210
案例分析 210
技能訓練 211
第10章 廣告產業 212
引導案例 212
本章學習目標 212
關鍵術語 212
10.1 廣告產業概述 213
10.2 廣告公司組織與經營 217
10.3 廣告代理制 220
本章小結 225
專論10 226
問題理解 230
案例分析 230
調查研究 231
第11章 廣告管理 232
引導案例 232
本章學習目標 232
關鍵術語 232
11.1 廣告管理概述 233
11.2 廣告法規管理 235
11.3 廣告行業自律管理 238
11.4 廣告社會監督管理 241
11.5 廣告倫理 243
11.6 國外廣告管理 246
本章小結 250
專論11 251
問題理解 252
案例分析 253
調查研究 253


































第12章 新媒體廣告傳播 254
引導案例 254
本章學習目標 254
關鍵術語 254
12.1 新媒體廣告傳播概述 254
12.2 新媒體廣告傳播模式 258
12.3 新媒體廣告的形式與特點 264
12.4 新媒體廣告傳播的管理 270
本章小結 276
專論12 277
問題理解 281
案例分析 282
調查研究 282
參考文獻 283