醫療器械營銷實務(第2版)（簡體書）

《醫療器械營銷實務》作為一本集理論與技能於一體的教材，首版自2011年出版以來，得到了教材使用者的廣泛認同。
經過五年多的時間，醫療器械市場發生了非常大的變化，以2014年修訂頒布<醫療器械監督管理條例>為契機，此後陸續制定了一系列規範、協調我國醫療器械行業發展的規範性文件和系列公告，為我國醫療器械行業企業的發展提供了指導性政策，也為本教材的修訂提供了編寫的政策依據和理論指導。
本次教材修訂的目的是在上版基礎上對已過期的、不適用的法律法規進行替換，使得教材內容與行業發展保持一致。同時增加了我國醫療器械市場概述的內容，為讀者提供一個基本的行業發展認知。
本教材的修訂保留了原有教材的基本風格，由情景描述開始逐漸導入知識內容，以任務實施為技能訓練，確保專業理論知識與技能訓練一體共進，融“做、學、教”為一體的體系模式。
本教材可供全國高等職業教育醫療器械類各專業學生學習，也可供醫療器械經營管理人員、醫療器械銷售人員學習參考。
本書由上海健康醫學院金興負責起草課程標準、統稿和定稿。各章節具體編者如下：第一章我國醫療器械市場概述（金興）；第二章醫療器械市場調查實務（萬廣聖）；第三章醫療器械市場開發實務（金興）；第四章醫療器械渠道管理實務（吳錦）；第五章醫療器械市場溝通實務（金興、胡亞榮）；第六章醫療器械招投標與融資租賃（金興、趙雯）。
本教材的編寫得到了兄弟院校及各位編者單位領導的大力支持，在此表示感謝。同時，在編寫過程中，我們參考了市場營銷相關的論文和著作，也在此特別說明並向相關作者致謝。由於編者的學識水平和實際經驗所限，加上對教材模式的改革、時間倉促，書中若有不妥之處，敬請各位專家、學者、同仁、讀者批評指正。

第一章 我國醫療器械市場概述
第一節 醫療器械的定義和分類
一、醫療器械的定義
二、醫療器械的分類
三、醫療器械的特點
第二節 我國醫療器械市場的構成和發展
一、我國醫療器械市場的構成
二、我國醫療器械市場發展概述

第二章 醫療器械市場調查實務
第一節 撰寫醫療器械市場調查方案書
一、確定調查的目的、主題與調查類型
二、確定調查物件與範圍
三、選擇調查方法
四、確定調查時間與地點
五、編制調查計劃進度表
六、編制調查費用預算
七、編制市場調查方案書
第二節 市場調查前期準備
一、設計調查問卷
二、招聘和培訓調查人員
第三節 實施調查
一、實地調查準備
二、實施調查活動
第四節 調查資料的整理與分析
一、調查問卷的回籠與審核
二、問卷編碼
三、數據錄入和缺失數據處理
四、調查資料統計分析
第五節 撰寫市場調查報告
一、調查報告的結構
二、調查報告寫作的基本要求
三、報告的陳述和演示

第三章 醫療器械市場開發實務
第一節 醫療器械市場營銷環境分析
一、醫療器械市場營銷環境的含義與構成
二、醫療器械市場營銷宏觀環境分析
三、醫療器械市場營銷微觀環境分析
四、醫療器械市場營銷環境機會威脅分析
第二節 醫療器械市場細分、目標市場選擇與市場定位
一、醫療器械市場細分
二、選擇醫療器械目標市場
三、醫療器械企業產品市場定位

第四章 醫療器械渠道管理實務
第一節 醫療器械銷售渠道方案設計
一、醫療器械分銷渠道概述
二、制訂渠道選擇方案
三、分銷渠道選擇方案評估
第二節 渠道成員選擇
一、醫療器械渠道成員的構成
二、醫療器械渠道成員的選擇標準
三、中間商的評估和選擇
四、確保渠道成員的穩定性
第三節 分銷渠道的管理
一、設定分銷渠道管理目標
二、激勵渠道中間商
三、分銷渠道的評估與調整
四、醫療器械渠道新發展——“兩票制”

第五章 醫療器械市場溝通實務
第一節 醫療器械促銷方案設計
一、確定醫療器械企業促銷目標
二、確定醫療器械企業促銷手段
三、確定促銷時間和範圍
四、編制促銷費用預算
五、編制促銷方案
六、促銷效果測定
第二節 醫療器械營業推廣方案設計
一、制訂醫療器械營業推廣目的
二、制訂營業推廣的政策
三、確定營業推廣費用預算
四、編制營業推廣方案書
第三節 醫療器械廣告方案設計
一、確定醫療器械廣告目標
二、選擇醫療器械廣告媒體
三、編制醫療器械廣告預算
第四節 醫療器械人員推銷
一、醫療器械人員推銷概述
二、醫療器械人員推銷的形式
三、醫療器械推銷人員自我管理

第六章 醫療器械招投標與融資租賃
第一節 醫療器械招投標流程與文件的編制
一、醫療器械招投標種類、範圍與形式
二、醫療器械招投標流程
三、招標文件編制
四、投標文件編制
五、投標報價策略
第二節 醫療器械招投標合同簽署與履約
一、政府采購合同內容
二、合同格式正文（樣例）
三、合同履約
第三節 醫療器械融資租賃方案和合同簽署
一、醫療器械融資租賃概念、特點與形式
二、融資租賃業務操作流程
三、融資租賃實施方案
四、融資租賃合同簽訂與履約

參考文獻
目標檢測參考答案
醫療器械營銷實務課程標準