新零售：從模式到實踐（簡體書）

傳統行業與互聯網從昔日的對立走向融合，一場商業革命正在爆發，我們也將迎來一個新的時代――新零售時代。本書圍繞"新零售”這個概念，首先講述新零售概念提出的背景、本質以及未來發展的趨勢；其次，從人-貨-場三個要素的重新定義和構建上講述新零售的方法；最後，聚焦在新零售的實踐上，主要闡述新零售落地和升級的實戰打法。本書是互聯網時代助推零售企業成功轉型的實戰手冊，能為處於創業期、轉型期、迷茫期的零售企業指點迷津。

劉官華

潤策諮詢董事長，互聯網轉型創新專家，前騰訊戰略發展部高級戰略經理。離開供職近6年的騰訊後創立"潤策諮詢”。基於自己多年在互聯網行業商業實踐和理論創新的基礎，通過諮詢、顧問、投資 等方式，致力於幫助傳統企業擁抱互聯網數字經濟，從而順利實現新商業創新升級。
除了擔任多家知名企業的戰略顧問之外，劉官華先生每年受大量企業邀請，為零售、製造、金融等行業的創始人、董事會、管理層講授《創新戰略》、《新零售創新》等課程，受到各企業的高度好評 。
劉官華先生通過對商業諮詢實踐的系統化梳理，著成暢銷書《人貨場論》《騰訊之道》。其中《人貨場論》是業內研究新零售、新商業的必讀書目，《騰訊之道》是首次由騰訊人從內部方法論角度剖 析中國互聯網標杆企業騰訊的著作。
劉官華先生還擔任騰訊眾創、IDH、創業邦等多家創新孵化組織的創新創業導師。深圳潤策管理諮詢有限公司總裁，企業戰略顧問、產品創新專家。


梁璐
潤策諮詢總裁，企業戰略顧問，產品創新專家。
曾任美團點評產品總監，珍愛網產品總監，正略鈞策高級諮詢師。
基於多年互聯網行業及管理諮詢經驗，梁璐女士將互聯網用戶及產品創新方法加以沉澱總結並形成新的應用，已成功為國內多家上市公司提供戰略與產品創新服務。
《人貨場論》、《騰訊之道》作者。

前言

2016 年10 月，馬雲在杭州雲棲大會上發表演講，首次提出了新零售這個概念。馬雲稱“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。此論斷發出後，新零售在全球範圍內以驚人的速度瘋狂地演化，出現了社區商業變革、無人貨櫃、商超+ 餐飲等新商業物種。新零售對傳統零售業態持續進行商業壓迫。我們預計新零售在未來24 個月內還會以更多的方式、更豐富的路徑進行演化，並持續推動和催生遠超人們預期的商業大變革，傳統零售將會直面更加艱巨的挑戰。
這不是第一次，當然更不可能是最後一次在這個創新時代上演新的商業變革。拉長時間尺度，我們從產業發展史的角度觀察，在每一輪的商業重構和變革中，事後觀察現象、解釋現象的作用非常有限，真實的商業價值在於提前決策判斷並積極佈局。我們往往過度重視事後總結，但對未來趨勢的提前佈局常常不知所措。
新零售是真刀真槍幹出來的。只在商業的現象層面進行描述，單純為了解釋新事物而創造更多的新概念、新名詞並不能帶來任何真實的商業價值。在新零售的戰略機遇期，企業要快速獲取商業行動和實踐能力，提高戰略視角層級，同時領會更為重要的下沉實戰方法，在“一提一沉”的合力作用下，獲得新零售的商業實踐方法，並快速在業務決策中進行檢驗和迭代。
在新零售概念正式提出後，我們基於商業的洞見提出了新商業演化的三個抓手是“人―貨―場”，並指出“人―貨―場”的內核已經發生了深刻的變化，這需要有新的工作方法來指導商業實踐。所以我們通過實踐總結，提出了重新認識用戶、重新進行產品創新、重新構建營銷場景的方法論，並將工作的成果梳理成《人貨場論》出版。
從《人貨場論》付梓至今的12 個月，我們欣喜地發現，相當數量的研究新零售的報告或書籍中都反復提及“人―貨―場”及其重構的概念，甚至阿裡研究院發佈的新零售官方報告中，也著重闡述了“人―貨―場”的相關內容。這些商業的實踐反饋說明具有洞察力的戰略預判是有巨大的商業前瞻價值的，驗證了新零售的核心抓手就是“人―貨―場”重構這一商業判斷。
此後我們在戰略方向指導下進一步梳理商業落地方法，探索並積累商業實踐經驗，這項工作取得了令人欣喜的成果。我們將新零售最新商業實踐的方法論和案例，總結和梳理成《新零售：從模式到實踐》一書。相信此項工作會為新零售趨勢下的決策者和從業者提供戰略業務的決策參考以及商業實踐的落地方法。
基於此目的，《新零售：從模式到實踐》全書在結構上分為三個部分：
第一部分，將快速流動的新零售最新業態趨勢進行梳理，總結並提煉出三種新零售物種“基因”，指出新零售演進的背後邏輯及動力，進而對新零售本質的第一性進行闡述。這部分內容會帶給您一個清晰的新零售商業大視野，梳理出新零售的演進脈絡，幫助您看清楚並把握住新零售的商業規律。您將在理解新零售本質的基礎上核對現有工作和業務，從而激發和促使您對已有業務進行盤點和重整，規劃新零售升級的業務方向。
第二部分，分別給出“人―貨―場”的方法論：重新認識用戶、重新進行產品創新、重新構建營銷場景。通過此部分內容，您將可以拓展對新零售的洞察深度，並快速習得新零售方法論。
第三部分，介紹新零售的具體實戰方法，裡面有具體的工作方法指導和說明。您可以快速獲得新零售所需的最為核心的工作方法，並在工作中將其落實以快速形成商業價值。您還可以在實踐中進一步完善該方法，並最終形成適合自己業務特點的、更加行之有效的方法。
新零售是商業演化的最新趨勢，必然包含大量的商業見解和落地方法，這需要企業家和業務決策者積極迭代知識結構，打開組織邊界，與外界組織進行商業智力的價值交換。我們積極開展商業諮詢業務，為企業客戶提供高價值的諮詢服務（戰略級前瞻規劃及模板級落地指導），將戰略層級的商業見解和落地方法分享給更多的合作夥伴，助力企業在新零售方向上的升級進化。
新零售還在快速演進中，任何實踐經驗皆有其適用邊界，歡迎讀者提供批評和反饋意見。這是直連的時代，關於本書內容的討論或諮詢合作，您可以直連作者的微信Leo5002，與作者進行交流互動。
實踐檢驗真理，行動創造價值。希望本書能夠幫助您在新零售的實踐中獲得更大的商業成功！

第1章 新零售之大變局

第一節　正在發生的新零售大趨勢/ 2
A 類角色：新零售的新物種/ 4
B 類角色：傳統零售商業升級/ 20
C 類角色：互聯網巨頭搭建新零售平臺/ 31
新零售演進的“實”“虛”“合”/ 34
新零售發展必經的三個階段/ 50
第二節　新零售背後不變的商業規律/ 58
零售商在傳統零售業中的價值/ 58
零售商的三個延伸職能/ 62
傳統零售商面臨的挑戰/ 67
“常識”無法抵抗大趨勢/ 71
新零售是兩個秩序的高效匹配/ 73
第三節　預見新零售的未來/ 75
趨勢1：從“貨―場―人”到“人―貨―場”/ 76
趨勢2：不是“互聯網+”，也不是“+ 互聯網”
而是“實―虛―合”/ 79
趨勢3：只有運營商方可生存/ 80
趨勢4：直連――與用戶直接連接/ 83
趨勢5：極致產品= 有形商品+ 無形服務/ 85
趨勢6：從商場升級到場景/ 87
第一章案例匯總/ 89

第2章 新零售方法論
第一節　新零售的核心抓手：重構“人―貨―場”/ 92
傳統的“人―貨―場”/ 93
新零售的“人―貨―場”/ 97
第二節　重新認識目標用戶/ 100
重構用戶認知/ 102
需求的升級與需求的複合/ 107
驅動用戶行為的核心動機/ 110
用戶認知原則/ 122
第三節　重新定義產品創新/ 129
產品外延是為了滿足用戶需求/ 130
連接型產品是商業模式演化的原動力/ 135
傳統產品創新失靈/ 145
不確定性用戶導向/ 148
產品創新新解法――用戶創新/ 151
第四節　重新構建營銷場景/ 154
商業營銷大變革/ 154
場將冰冷的貨物升級成為體驗/ 159
場將冰冷的貨物升級成為人格/ 166
新零售場景革命的根基：用戶社群/ 168
第二章案例匯總/ 173

第3章 新零售的實踐
第一節　新零售實踐下的企業家精神/ 178
未來全球商業中心在中國/ 178
企業家精神/ 180
開放心態和開放組織/ 180
第二節　新零售落地關鍵實戰方法/ 184
用戶洞察/ 184
產品特性/ 204
新營銷/ 210
第三節　新零售升級的六大打法/ 218
升級打法1：從出售所有權到出售使用權/ 219
升級打法2：從瘋狂出貨到瘋狂圈人/ 221
升級打法3：從成本領先到成本定價/ 225
升級打法4：從零和遊戲到用戶參與/ 228
升級打法5：從一次交付到持續服務/ 232
升級打法6：從渠道代理到直連經濟/ 236
新零售能力落地實戰表/ 239
第三章案例匯總/ 243