美國文案大師私房密技大公開：只有確實幫助銷售的文案，才是有用的文案！

★ 不論哪一行，寫出創造金流的好文案，行銷人士必備的文案教學書！
★ 獨家教學系統，跟著美國文案大師，寫出讓顧客滾滾來的狂銷文案！
★ 懂得人心、抓住顧客的眼球，文案銷售的熱賣吸金術就開始囉！

在本書中，你會學到：
‧所有具有說服力的文案，背後都藏有共通的結構
‧如何避免常見的文案寫作錯誤
‧寫出好讀文案的簡單技巧
‧如何寫出在社群媒體上吸引目光的短文案
‧豐富範例：標題、條列式、開場白――任你模仿取用！
‧範本、例文、評量表樣樣具備，保證改善你的行銷文案

……還有更多意想不到的豐富技巧！


聯合推薦：

北京智得志業、上海志得志業、上海致得志業董事長――沈呂百

中華民國廣告年鑑總編輯――黃振家 博士

中國文化大學廣告系助理教授――潘家鑫


書評：

「雷‧艾德華是我見過最厲害的文案寫作老師」
紐約時報暢銷作家――麥可．海亞特（Michael Hyatt）

「銷量突破天際！」
ProfitLab創始人――艾米‧波特菲爾德（Amy Porterfield）

「一封推銷信……價值千萬美金！」
Barton Publishing創始人暨CEO――喬‧巴頓（Joe Barton）

「簡言之，雷是這個領域的大師……其他所有人都是學生。」
Strategic Influencers, LLC.創辦人，BrianHolmes.com――布萊恩‧A‧霍姆斯（Brian A. Holmes）

「可供模仿的成功藍圖」
the VisionSpeaker System創辦人――邁克爾‧哈德森博士（Dr. Michael Hudson）

「我見過最棒的email行銷文案」
Email Players Newsletter發行人，世界最頂尖的email文案寫作專家――班‧塞特爾（Ben Settle）

「科技業界必備」
TableTopInventing.com――史提夫‧庫爾提（Steve Kurti）博士

雷‧艾德華 (Ray Edwards)

文案寫作大師。

推薦文

每一位從事行銷傳播的人都應當手持一本，把Ray Edwards的「廣告文案寫作心經」熟讀入腦；熟練生巧。如此，你可以輕聲的告訴自己：我能助人賺錢，也能讓自己賺錢。
進入「多頻時代」，傳播訊息偏向圖片化、碎片化。文字運用屈居配角，或為聳動吸睛，過分誇張的小丑。
一切仍要回到「內容」。沒有經過文字語言的「梳理」，重點不出、也無法直擊人心。
這本書，誕生於本世紀，帶領行銷傳播人士；一步一步的進入一個「精準」的廣告文案境界。建議讀者在閱讀時，可以在心中找一「個案」，跟著書中的P.A.S.T.O.R. 寫作框架開始練習下去。
我喜歡作者把消費者的「問題」（problem）用「痛苦」（pain）來形象化。「S」之中「故事」（story）與「解方（solution）、系統（system）」合一。中間加上了「A強化」、「T改變後的新世界」以及「O提供的改變方案」，並要求消費者「R回應，下一步的動作」。這較過去的「創意策略」更為精進。
因應時代的變化，Ray Edwards在書中提供了「網路文案寫作、吸睛標題、開場白、收尾語、電商中對產品簡介、銷售方案、公關作業中的新產品發表會的發言」等等文案寫作的「型式」，如此「歸類」，讓學習者有了極佳的「臨摹」帖子。過去，我曾讀過此類書籍，遇有思路打結，把書中每一型式都臨摹一次，最終都能找到最佳的「型式」，獲益極多，特別把我「會聰明」的「笨」方式推薦給讀者。
此書能提供讀者的基本功，打好基礎，海濶天空，不只讓你有「創意」悠遊在各類媒體領域，更是媒合「賣買」雙方都滿意的「IP創造力」大師。

北京智得志業、上海志得志業、上海致得志業董事長
沈呂百



序言

說起行銷，有個重要元素往往受到企業主忽視。它是帶來更多銷量、更多利潤的關鍵，通往所有企業家追求的成功之道。

‧這個行銷工具曾經打造出最多價值數百萬美元的企業帝國。
‧這個行銷策略受到大多數人（和公司）忽略，以為它不過是企業分工中無足輕重的職務，其實它卻是整個企業的核心。
‧這個技術能以最快的速度，將想法化為收入，將熱情變成利潤……

這個神奇的工具正是：行銷文案。

行銷文案是什麼？
時間是1904年，紐約市的一個嚴冬。
狂風在曼哈頓某知名大廈的外頭咆哮，搖撼著一樓那間小酒館的窗子。
一個年輕人穿著皺皺的西裝，獨自坐在角落抽菸，面前的馬克杯裡裝著冷咖啡。這男子名叫約翰‧E.‧肯尼迪（John E. Kennedy），他的衣著整齊、眼神機警。他沒有喝酒，到酒吧來另有目的。他一直盯著門口看，好像在等什麼人；實際上正是如此。
半小時前，這位沒沒無聞的文案寫手草草寫了一張短箋，送到這富麗堂皇大樓裡的某間辦公室。短信的收件人是亞伯特‧拉斯克（Albert Lasker），當時廣告業界最有權勢的人之一。
短信上寫道：「我能告訴你何謂廣告。我知道你不懂。」
魯莽、大膽，而且完全是虛張聲勢。
肯尼迪放手一搏，賭這封短信可能勾起拉斯克的好奇心。肯尼迪認為自己找到了廣告的定義，而且這個觀點獨一無二。他微微一笑，在咖啡杯旁的菸灰缸上輕點了一下香菸。那封短信可說是他寫過最大膽的文案。簡短、單純，這句文案要推銷的商品，正是「行銷文案」。
酒吧的前門打開了，肯尼迪抬起頭來。走進門的年輕人，正是他付錢送信到拉斯克辦公室的信差，於是他笑了。那封文案奏效了。他把香菸拋進那杯在等待中冷卻的咖啡裡，披上大衣，戴上帽子。
他就要和世界上最具影響力的廣告人，亞伯特‧拉斯克見面了。
這次會面永遠改變了廣告界。
肯尼迪不知道，拉斯克為了尋求這個問題的答案，已經整整找了七年。那封來自陌生人的神祕短信引發了他的好奇心，所以他選擇與肯尼迪見面。
在那次歷史性的會面中，肯尼迪用五個字定義廣告：「書面推銷術」。
現在看起來理所當然，但在1904年可不是這麼回事。
這是年輕有為的約翰‧E.‧肯尼迪一針見血的創見。這場會面改變了肯尼迪的未來――短短四年內，他便以拉斯克首席文案寫手的身分，賺進六位數的美金，以當時的薪資水準而言，這可是高居全世界前1%的高薪。
不只是肯尼迪的未來變了，廣告行銷的本質也永遠改變了。時至今日，就算來到網路時代，我們的宣傳、行銷流程仍然受到肯尼迪的創見啟發。
廣告，包含行銷文案（也就是廣告寫作），都是書面推銷術。
以現代的環境而言，「書面」可以擴展到筆墨以外的媒介，例如網頁、影片、podcast、社群媒體貼文等等。
這是我向你拋出的主張：文案寫作其實是你最核心、不可或缺的商業技能。

世界上最有價值的技能
事實上，沒有什麼技術能像文案寫作為你帶來這麼多收入。幾乎所有網路創業的百萬富翁都熟知這個祕密：最重要的不是他們的產品為何、衝流量的技巧高下、用電子郵件辦了什麼促銷活動、找誰當合資夥伴，最重要的是他們的行銷文案，這才是為他們帶來財富的關鍵。
幾乎所有事業的致富祕辛，都是好的行銷文案，尤其透過網際網路成立的事業更是如此。本書會教你如何運用這個祕辛，為自己帶來收益。
我親眼見證過文案寫作的力量和影響力。超過三十年來，我為幾百位客戶寫過銷售和行銷文案，包括銀行、房地產經紀公司、外科植髮手術醫師、汽車銷售業者、保險專員、廣播電台、按摩浴缸業者、寵物店、家具行、電視台、高科技公司等等。
其中也不乏財富雜誌美國500強企業、世界最知名的廣播公司，還有提到經營管理時大家最耳熟能詳的幾個企業，我都曾有幸為他們撰寫行銷文案、策畫促銷活動。
關於文案寫作，我所有的知識、所有的基礎，都寫在這本書裡了。我為自己賺進六位數美金高薪的所有要素都在這裡。讀完這本書，我行銷文案裡的所有祕密，你都將瞭若指掌。
本書的每一章都會討論文案寫作的一個面向，教你如何將這些技巧運用在線上（或線下）商務之中。現在你拿在手裡的這些知識，如果你想以自己的力量去學習，可是動輒花上數萬美元。以我自己為例，這相當於大約二十五萬美元的投資，這是我個人花在相關領域學習上的金額。我投資的不只是這些錢，還要再加上我花費數十年的人生才累積下來的經驗。
我撰寫這本書的主要原因，一部分便是為你節省這些時間、功夫、費用。換句話說，就是幫你省了我花掉的三十年和二十五萬美元。
本書會教你如何提升營業額，同時削減廣告費用，結果便是為你帶來更多的利潤。
如果你真心想創業，或是創造自己的第二收入，我會優先建議你學習的技能之一，就是寫出有力文案的基本技巧。
這不是什麼號稱能讓你快速致富的陷阱。這是正當的商業技能，可以讓你餘生坐享六位數美元的年收入。
不論何時何地，你都能做生意。構思促銷方案和行銷活動、撰寫文案，一天內便能將計畫轉換成利潤。
而且，沒錯，你可以辭掉現在的工作，用文案寫作技巧建立起自己的行銷王國，工作時間、地點都隨心所欲。
你也可以像大多數網路賣家和小企業主一樣，選擇繼續在原地掙扎。那條路只會帶你走向死胡同。
你不用花時間學習時下最流行的技巧，千方百計吸引顧客的目光。
你不需要最新、最炫的網站。
你只需要一項有價值的技術，為你帶來關鍵的影響力。
我推薦你優先學習的，就是撰寫文案的技術。

引言
第一章 如何用不強硬的方式推銷
第二章 寫出完美銷售信的魔術寫作磚
第三章 如何寫出吸睛標題，抓住讀者的心
第四章 信箱的魔力：如何寫出招財email
第五章 如何撰寫條列式：催眠消費者掏錢的魔咒
第六章 狂銷三部曲：誘人方案、風險反轉、有力結尾
第七章 寫出消除恐懼的退費保證，訂單滾滾來
第八章 如何寫出促成交易的結尾文案
第九章 如何寫出難以抗拒的銷售方案
第十章 產品發表文案的祕密
第十一章 看電影學寫賣座文案
第十二章 文案寫作挑戰

第一章 如何用不強硬的方式推銷

「銷售的本質，是感受的轉移。」――吉格‧金克拉（Zig Ziglar）

如果有辦法寫出有力的行銷文案，那你等於可以為自己發薪水了。世界上不應該存在「破產的文案寫手」，就定義上來說，好的文案作家能夠從空氣裡變出鈔票來。但是行銷文案、宣傳活動、經商營業往往免不了失敗，這是為什麼呢？
因為充滿推銷味的文案無法為你帶來影響力。這一章，我們會打下撰寫有力文案的基礎，教你如何寫出真正有效、能提升銷量的文案。

首先必須釐清你的「核心理念」
第一步是思考：你賣的是什麼？它能為顧客帶來什麼好處？你必須把這個「核心理念」精簡為一個明白的句子。釐清、表達自己的「核心理念」，也就是文案主旨（Copy Thesis TM），是行銷過程中不可或缺的重要步驟。

文案主旨的重要性
「我堅信，除非我們能夠以一個簡短、實在的句子，把這次講道的主旨表達得像水晶一樣明晰透徹，否則就沒有資格開始講道，也還沒有資格寫下講道詞。尋找那個句子的過程，是我的修行過程中最困難、最費力，同時也是收穫最豐碩的工作。」
――喬懷德（J. H. Jowett）
於耶魯大學論講道

也許你還記得，學生時代學過，「主旨」是論文中提出來以供考察的論點，尤其是有待討論、證明的論述，或是對反面意見的反駁。
要定義行銷訊息，我想不到比這更精準的說法了。「尋找那個句子」的過程可能勞力費心、曠日耗時，不過最終那個句子會長得像這樣：
所有〔你的目標讀者〕，只要用［你的產品］，都能［解決他們的問題］，因為［解決問題的方法］。
底下是幾個編造的文案主旨：

‧ 所有家長，只要用這套「立刻教出乖孩子」的做法，都能成功改善孩子的行為問題，因為這套方法能讓他自動自發當個好小孩。
‧ 所有嬰兒潮世代的人，只要用「現有知識即利潤」課程，都能在家建立自己的事業，因為這套課程會教你如何將自己的知識轉換為利潤。
‧ 所有為肥胖問題困擾的人，只要用「肥胖絕緣減重法」，都能擁有纖瘦勻稱的身材，因為這套方法會教你運用身體內建的燃脂機制。

必須持續釐清文案主旨，用「一個簡短、實在的句子」，把主旨表達得「像水晶一樣明晰透徹」，建立出確切的「核心理念」。

忽略了這些原則，文案就會失去應有效果
有一些普世共通的心理機制，可以讓你行銷得更有效率。問題在於，行銷業界充斥著誤導、操縱消費者的情形，惡意的手段也時有所聞。
凡是文案寫手，十之八九都有個撰寫文案的「公式」。
其中有些公式其實滿不錯的。但是，有些公式是建立在人類心理與操作手法上，以道德角度看來頗具爭議性。
不過，我在此與你分享的寫作框架，是以善意為根本原則，而且出發點是幫助消費者做出最符合自己利益的選擇。

要提升銷量，請對客戶「傳教（P.A.S.T.O.R.）」
聽到「傳教」（pastor）這個詞，大多數人都會聯想到教堂裡佈教的教士。這個詞的確有這個意思，不過英文裡的pastor一詞，原本的意思其實是「牧羊」。牧羊人的職責是什麼呢？他負責照顧、飼育、保護羊群。
在繼續說下去之前，我想告訴你，有些行銷業界人士習慣把顧客稱為他們的「畜群」。這比喻的意象還真是中肯。
我想在此建立的並不是這種印象。真正的牧羊人，是慈愛、關懷、保護的角色。事實上，自稱為「好牧人」的耶穌，甚至為他看顧的百姓捨棄了性命。
我並不是鼓吹各位在文案中加入宗教色彩，而是想建議你，針對顧客和潛在客群撰寫文案時，應採用同樣慈愛、關懷、保護的態度。
而且，你可能已經猜到了――P.A.S.T.O.R.這幾個字母，也分別代表文案中的各個主要區塊。

P.A.S.T.O.R.文案寫作框架TM

「P」代表客群（person）、問題（problem）、痛苦（pain）
寫作文案的第一步，你可以先確定宣傳訊息的目標客群為何，釐清你想為他們解決哪些問題，這些問題又給他們帶來了什麼樣的痛苦。
最簡單、有效的方式，就是詳細描述他們的問題。
這是行銷魔法師傑‧亞伯拉罕（Jay Abraham）提出的心理法則：你愈能以貼近讀者的語彙，準確描述他們的問題，他們就愈容易反射性地認為你一定握有解決問題的答案。所以，請用讀者熟悉的語言，以他們平常使用的語彙，描述他們想要解決的問題。
舉例而言，如果你在寫的是瘦身、減重相關的文案，一開始你可以這麼描述顧客現在的處境：
觸目可及的所有減肥節食法，你都試過了。你前前後後參加了十幾個不同的運動課程，可能還找了好幾家不同的健身房，但現實如此殘酷，你就是無法減掉那些體重（或是維持不復胖）。也許你甚至對自己產生反感，覺得自己沒有自制力，沒辦法控制飲食和體重。你覺得不管嘗試什麼方法，都只是徒勞無功。
切記，不要評判他們的行為，而是要切實描述他們現在的經驗。這代表你必須確實理解他們現在的經驗，必須了解你的目標讀者、明白他們的想法。
傳奇行銷文案作家羅伯特‧科利爾（Robert Collier）也說過，你必須「參與讀者腦海中正在進行的對話」。
你必須向客群喊話，彰顯你想幫他們解決的問題，然後明確連結這些問題造成的痛苦。
吉格‧金克拉常說，「銷售的本質是感受的轉移。」
我們沒辦法轉移自己沒有的東西。
你必須先設身處地體會讀者的心情，擁有與他們相同的感受。接著，你必須培養出發現問題的解決之道時，內心雀躍、期待的感覺。
下一步，我們得強調問題帶來的痛苦。