用腦拿訂單2.0（簡體書）

銷售工作不是簡單的體力勞動，不是靠勤奮、勵志、雞湯就能夠如願的，銷售需要用腦。《用腦拿訂單2.0》從線性銷售、非線性營銷以及全腦博弈三個部分入手，讓讀者通過3個30天的學習，全面掌握互聯網時代銷售與營銷的各項技能。

《用腦拿訂單2.0》專注于解讀互聯網時代的銷售與營銷流程，對傳統銷售與營銷理念進行了全新的解讀，給出了應對新時代的方法，以及可以通過訓練而熟練掌握的技能。

《用腦拿訂單2.0》帶領銷售人員用30天思考客戶的訂單，30天思考市場的銷量，30天思考自己的前途，連續90天，形成思考的習慣，讓自己的大腦充滿能量。

孫路弘

營銷及銷售行為專家，高級營銷顧問。兼具國內外豐富的營銷、銷售經驗，對國際化的營銷、銷售行為理論有著自己獨到的研究和見解。

擅長企業營銷戰略的制定與實施、營銷規劃、銷售隊伍的建立以及不同銷售模式的實施。他以西方縝密的思維結合中國本土多變的現實，提出操作性強且可以落實的執行步驟和方法，切實改善了中國企業在營銷方面的競爭實力。

著有暢銷書《汽車銷售的第一本書》《大客戶銷售：能力測試與成長》《說話的力量》《用腦拿訂單（經典版）》等。

前言
用腦的智慧

古人認為勞心，就是讓心勞動。只要人活著，心一定會動，而且不能停。中國古人認為心負責的是思考、思索、思維。現代醫學研究揭示出，心是一個收放器，把血液從身體其他部分收回來，然後再從另外的血管壓縮出去，這施加壓力的過程，就注入了氧含量較高的血紅細胞，壓出去的血液攜帶氧較多，帶給大腦、肢體、器官更多的能量，這些血液消耗一圈以後，氧含量下降，被心臟收回，再次壓縮施加氧並推送出去，周而復始。心，僅僅是血液周轉用的。

現代醫學解釋，人與動物的不同，主要是腦體比。大腦支配物種的肢體以及行動。這些行動可以是以獲取食物、躲避災害為目的的系列性動作，也可以是多層次的複雜動作。這些又都進一步刺激大腦的發育，大腦層的疊加，神經元的發育，讓人類從所有物種中脫穎而出，成為萬物主宰。人與人比較，腦力表現也有不同。僅從銷售工作來說，同樣都從事銷售工作，回答客戶關於產品價格的提問時卻不同，而回答內容不同，得到的結果就不同。回答內容的不同源于銷售人員是否思考過，是否腦海中有過不同回答的選項。從事銷售工作的人都知道，客戶提這個問題，可以預測的就是客戶有購買的可能。當然，通過我們的回答，引導客戶做出購買決策，這是銷售人員的目的。那麼，看看如下可以有的回答選項：

A ：這個型號款式的3 800 元。

B ：您問的這個款式，銷量太高了，3 800 元。

C ：這個款式型號的，絕版了，3 800 元。

D ：這個款式，一元錢一萬像素，總共3 800 萬像素以上。

不同的回答引發客戶不同的想法。哪種回答可以讓客戶更加關注產品具體的功能，專注在產品的細節上，而不是追問有沒有優惠和折扣呢？

作為一個銷售人員，如果你知道自己面對任何一個客戶的提問，都可以有四種以上的選擇，你可能就開始動腦子了，而不是本能地有問有答、有一說一、實話實說、問什麼答什麼。太多的銷售人員從事銷售工作的初期就是如此地純樸、老實、被客戶擺弄。客戶的腦力活動效果比銷售人員的腦力活動效果要好，才能夠調動銷售人員團團轉。

用腦拿訂單，就是要思考、權衡、比較，然後形成能夠控制“因”而影響“果”的方式應對與客戶的對話，從客戶問話的目的出發，並調動客戶的思路，從而控制客戶的思路，讓客戶的想法跟著銷售的話走。曾經真的有這樣一本書，說的就是這事，書的名字就叫《用腦拿訂單（經典版）》。

用腦，是主旋律。拿訂單，不僅是銷售工作的事情，一對一銷售活動，需要用腦。企業開展的市場營銷活動，就是向潛在客戶發送廣告，通過廣告內容影響客戶購買產品，這也是一個用腦的過程。廣告內容來自于設計師的腦力勞動的結果，不同的廣告內容，能夠達到的效果有明顯的不同。市場工作很多環節用腦想一想，就能夠把客戶治理的井井有條。

用腦拿訂單，用腦做市場，用腦求發展，這三個主題都是一個旋律，就是用腦。人類靠用腦成為萬物主宰，銷售人員靠用腦拿下不可能的訂單，市場人員用腦創造爆款的神話——任何人，用腦都可以獲得自己事業的發展。一個旋律，三個篇章，匯成一體，真的有這樣一本書，叫《用腦拿訂單2.0》。拿到一個客戶的定金，拿到一個市場的銷量，拿到自己事業的入場券，都是用腦的過程，都是用腦的智慧。

銷售工作不是簡單的體力勞動，不是靠勤奮、靠勵志、靠雞湯就能夠如願的。當喝了那麼多湯還一事無成的時候，嘗試一下健腦體操吧，每天三道思考題，30 天思考客戶的訂單，30 天思考市場的銷量，30 天思考自己的前途。

連續90 天，形成思考的習慣，讓自己的大腦充滿能量，洞察人心，識別機會，做出智慧地判斷，用上巧妙地答覆，拿下任何目標。

不用誇下海口，不用定一個億的目標，真的就是一個小目標，90 天，天天思考，拿下眼前這本書，讓自己的大腦升級。就是一個小目標，拿起這本書，每天完成定量的內容，做好三道題，然後去思索、思考，形成自己的思路，打造優勢思維、卓越思想，讓思緒的郵箱永遠是滿載的。

第一篇 線性銷售， 思維過程的6大要點

用腦拿訂單就是對線性銷售過程進行細緻觀察、反復比較，將得到的結論用於預測或改善銷售效率，瞭解了流程、環節、規律，就能夠把握並改善。將銷售過程都想透徹了，想徹底了，想明白了，每次出手都是遵循次序、符合規律、滿足因果的，最終就能完成訂單。

01 銷售流程，沒有第一步就沒有第二步

第1天：一切銷售活動都源自生活

02 動作是因，成交是果

第2天：最終的結果與最初的預想

第3天：銷售流程與購買思路

第4天：輔助需求與明顯需求

03 動作次序正確，才有可能成交

第5天：遵循正確次序才有可能成交

第6天：關注客戶的心理變化

第7天：先談價錢，還是先談價值

04 不同的環節，不同的目標

第8天：客戶與銷售顧問的交流

第9天：鞏固客戶心中的需求

第10天：贏得客戶的信賴

第11天：深入討論價格與價值

第12天：推動客戶下決心

第13天：每個環節都以過度到下一個環節為目標

05 測量數據，識別思維中的誤區

第14天：測量的基本概念

第15天：銷售環節中的測量點

第16天：測量數據的用途

第17天：測量的目的

第18天：對不確定的結果進行較確定的預測

06 客戶數據分析，預測其下一步動作

第19天：記錄數據，發現規律

第20天：推測客戶內心真實的想法

第21天：影響客戶採購心理的三個因素

第22天：準確率超過60%的就是有效方法

第23天：觀察客戶反應與激發客戶

第24天：刺激客戶，觀察反應，得出規律

07 流程複盤，摒棄失敗複製成功

第25天：進行細節的比同比差

第26天：尋找導致銷售下降的原因

第27天：針對性培訓解決問題

第28天：複製獨特的成功經驗

第29天：站在整體的角度看問題

08 銷售是一個線性的過程

第30天：線性銷售過程的整體佈局

第二篇 非線性營銷，搭建企業的全營銷體系

營銷實際上就是八個字： 傳播信息影響人們。市場營銷不是大手筆的花錢，而是運用科學精神，利用規律進行規劃，並通過設計環節提高客戶採購的意願，在現場完成交易。企業把產品推向市場時，應對營銷的四個詞匯所涵蓋的內容進行具體的規劃和設計。

09 營銷活動佈局，不靠衝動靠科學

第1天：看上去很美的網絡營銷

第2天：建立瞄準器

第3天：誰在影響採購決策

第4天：產品投入市場的策略

第5天：從四個需關注的細節入手

第6天：提升一線銷售人員的銷售技能

10 重新定義4P

第7天：你的營銷要適合你的產品

第8天：全新產品定價

第9天：替代產品定價

第10天：信息促銷取代線下促銷

第11天：重點不同，效果不同

第12天：物流取代渠道

11 互聯時代的4C

第13天：後悔是一種病

第14天：客戶後悔，產品下架

第15天：客戶的心思

第16天：中產階級的需求

第17天：土豪與奢侈品

12 STP營銷理論的進化

第18天：找到自己產品適合的客戶

第19天：能做出購買決策的人才是目標

第20天：頭腦戰場，搶佔客戶頭腦中的位置

第21天：11個術語，11種手段

13 產品營銷三段論

第22天：三段論，不同階段不同週期

第23天：形成、成長、成熟、衰退

第24天：以時間為間隔的規律現象

第25天：週期背後深入的規律

第26天：網絡的發展對週期的影響

14 互聯時代的全營銷體系

第27天：互聯時代營銷對策

第28天：真正有影響的三類信息

第29天：無形商品的營銷

第30天：人人都是影響者，人人都是被影響者

第三篇 用腦拿訂單，銷售中的全腦博弈

銷售過程是銷售人員與潛在客戶就各自不同的目的、動機、出發點進行互相交流的過程，通過交流達成雙方一致的交易。在這個過程中充滿了不確定性的潛在發展可能，銷售人員既可以隨機應變，也可以以不變應萬變。在這個你來我往的過程中，構成全腦腦力較量。

15 理性與感性

第1天：理性，形成理性思考模式的四個階段

第2天：感性，趨利與避害兩大本能

第3天：理性與感性相結合

16 習慣與意識

第4天：習慣，下意識表現出的行為

第5天：意識，習慣在思維方式上的表現

第6天：培養習慣，控制意識

17 左腦與右腦

第7天：左腦，邏輯思維的運用

第8天：右腦，直覺思維的運用

第9天：全腦智慧，全腦銷售

18 信息的攝入與輸出

第10天：信息輸入，接受來自外界的信息

第11天：信息輸出，調用對方的信息接受系統

第12天：輸入與輸出，研究別人的輸入，強化自己的加工

19 內涵與外延

第13天：內涵，深入挖掘內在的含義

第14天：外延，擴展你的思維視野

第15天：內涵與外延，過去與未來的交匯

20 清晰與模糊

第16天：清晰，思路清楚才能表達準確

第17天：模糊，莫用猜測對待好奇

第18天：在清晰與模糊間搖擺

21 線性與非線性

第19天：線性，事物按流程、步驟發展

第20天：非線性，需要更多的時間提煉規律

第21天：模塊結構，解決非線性問題的方法

22 經驗與理論

第22天：經驗，源自個人經歷的認識

第23天：理論，對事情全面、完整、系統的說法

第24天：紙上談兵，不如理論聯繫實際

23 互聯網思維與系統思維

第25天：互聯網思維，一切都圍繞信息展開

第26天：系統思維，將認識對象作為一個系統

第27天：思維，對事情確定、穩定的看法

24 處理問題與解決問題

第28天：處理問題，不讓問題導致的損失擴大

第29天：解決問題，避免同類問題再次發生

第30天：問題，與預期不符的現象

Day2 最終的結果與最初的預想

現在，意大利仍有手工製造汽車，技術人員每天早上決定當天的工作是上輪胎還是上門板。相比較，流水線上的汽車就沒有那麼靈活了，而是有嚴格的流程。首先是放置車輛底盤，然後添加零部件，流過218 道環節後，整車下線，這就是線性流程。意大利手工作坊的耗時長，無法確定交貨時間，因為他們相信慢工出細活。線性環節前後之間有次序，還有因果。前一個動作失當，後一個動作就無法進行。100 個人看到你展示出來的食品後全走了，連嘗一下的人都沒有，原因是這100 個人嗎？好像不是？肯定不是！

同樣的兩個地攤，賣的都是襪子，都在過街天橋上，一個地攤前人很多，一個地攤前沒有什麼人，這是什麼原因呢？是運氣不好，還是背後有必然的原因？大部分人會考慮以下三個原因：

1. 地點

2. 產品

3. 圍觀人數

1. 就地點而言，天橋兩邊上來的人流量沒有明顯差異，這個原因占比不大。

2. 就產品而言，兩個地攤推銷的都是襪子，人從遠處走過，並不是實實在在地看到襪子後才湊近看的。

3. 就圍觀人數而言，雖然人們連襪子都沒有看清，但會好奇為什麼這個地攤前有這麼多人，進而決定走近看看。因此，後來的人是被前面圍觀的人所吸引的。

現在，我們至少找到了一個比較有效的原因，那就是如果圍觀的人多，就會越來越多。讓我們梳理一下銷售的過程：

第一步，吸引人看：吆喝，展示。

第二步，讓人觸摸：擺放樣品，方便人們動手感覺。

第三步，配合講解：說明產品的好處。

第四步，回答客戶的問題。

第五步，鼓勵客戶決定。

這就是因果遞進。第一步吆喝的水平不同，攤位前的人數就不同。這一步來的人少了，第二步的人相應也少，後面每個環節的人都會少，到最後也就賣不出去多少產品。這就是說，你今天的銷售量，從第一步就已經看出來了。

線性的過程其實告訴我們的是規律的過程。打蛇要打七寸，即蛇的心臟位置，這就是規律。規律讓我們知道要找准目標的要點，而不是費力不討好。

一線跑市場的業務員辛苦、勤快，可最終的結果卻並不符合最初的預期。他們在路邊看到有人走過，就塞一張傳單到對方手裡；見到寫字樓就勇敢地進去，敲響每間辦公室的門；拿到電話清單，就一個一個地撥打，像錄音機一樣重複一套話術；在自己的店鋪前，用擴音器播放促銷說明，推介新品，張貼海報……可惜，這些方法的效果都越來越差。你們追問過原因嗎？

不問原因，而是每次都用努力、奮鬥這樣的勵志話來激勵自己，用不停地流汗來安慰自己將來總有一天會成功，這不就是每天都在做著重複的事情，卻期待某一天會有不同的結果嗎？

銷售人員有自己的銷售步驟，這些步驟形成環節，每個環節都應該誘發潛在客戶的行為。那麼，線性流程中，客戶是什麼樣的購買過程呢？

1. 心裡知道自己需要一件產品，比如手機殼。

2. 感覺還是挺需要這件產品的，因為心愛的手機需要保護。

3. 尋找相關信息，既包括線下信息，也包括線上信息。

4. 瞭解信息後，權衡價格，做出購買或不購買的決定。

這就是每個人掏錢買東西都必經的環節。針對第一條，如果你銷售手機殼，那就要讓有手機的人能夠看到你的信息。這些人在哪裡？你是否知道不同品牌手機使用手機殼的比例？如果蘋果手機69%、三星手機47%、HTC 手機31%、小米手機15%，那麼，你應該到哪裡去散發你的手機殼的信息？選擇不同的地點，將決定你能夠吸引到多少人來看你的產品。

在這個過程中，你能夠感覺到因果的思維方式嗎？現在許多銷售顧問根本就不考慮這些，總是覺得只要我夠勤奮、夠努力就一定會成功。他們在太陽底下流著辛勤的汗水，默默地發著小廣告，傻傻地等待，或者祈禱一個意外的結果出現。然而，卻總會有另一個銷售顧問，在蘋果專賣店門口散發傳單，在小區門口、寫字樓附近散發健身會所廣告，到打工族和老年人為主的小區散發家政服務廣告。

第一步就已經能夠看出把握規律的作用了。每天還在默默辛苦工作的一線銷售顧問，一萬個人中只有一個想過這一步，並做出了決定，最後取得成功。他和大家分享的時候說：成功不是靠傻傻地重複一個動作期待不同的結果，而是把事情按照流程想明白，做對了，也就成功了。並不是辛苦就一定能成功，成功的本質應該是方法正確。

銷售一個產品，當須要對這個產品進行說明，過去都是印在紙上，現在都是發佈在網頁中。發佈這些說明有技巧嗎？應該發佈到哪裡？你有目標嗎？知道達到目標有哪些前因嗎？

線性思維過程的第一個要點就是因果。你發放的信息，客戶看還是不看，就是你發佈信息的果。客戶看了，對此感興趣還是不感興趣，是你撰寫的文案、介紹產品的話術的果。然後客戶決定買還是不買也是果，前因是看了你發佈的說明內容，聽完你對顧客提問的回答。

讓客戶不買的因有成千上萬，而讓客戶購買的因只有一個。路上那麼多岔口，成千上萬條道路中，只有一條通向羅馬。銷售高手就是慧眼識路，走上一條讓對方下單的路。你的產品說明發佈到哪裡，就是讓客戶最終下單的其中一個因。

 測試題 thinking Game 2.0

選擇題

1. 假設有一種保健品，市場總監已經拿到預算，同意在電視上投放廣告，你認為應該投放到哪個頻道？

A）新聞頻道 B）經濟頻道 C）電影頻道 D）少兒頻道

2. 今天的內容實際上是要告訴我們：

A）發放傳單要思考地點 B）發放傳單要研究客戶

C）發放傳單要更加勤快 D）發放傳單要思考因果

3. 當下的實際情況是，總是有特別勤奮的銷售顧問真的堅持了很久，並取得了業績，這說明：

A）依靠勤奮是對的 B）取得業績是因為碰巧符合了規律

C）多次碰壁後調整了做法 D）虔誠祈禱的結果

思考題

請回憶過去三個月，你發放產品傳單的通路，並論證你選擇該通路的理由。（如果你不是銷售顧問，請回憶你過去三個月收到的產品說明，並分析是通過什麼通路獲得的，這個通路合理嗎？）