勾引六十億個買家:馬雲創業夥伴、新興市場電商教父告訴你,阿里巴巴模式正快速複製到全世界,改變你我買東西的方式
勾引六十億個買家:馬雲創業夥伴、新興市場電商教父告訴你,阿里巴巴模式正快速複製到全世界,改變你我買東西的方式
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 《華爾街日報》、《金融時報》評選為最佳商業書
    蘋果亞洲區前行銷長大力盛讚
    看過本書,你一定能想出一種獲利模式

    ◎電商是美國人發明的,為何全球奉行的營運模式卻是中國阿里巴巴?
    ◎上網人數不到總人口1%的印度也能發展電商,甚至還逼出銀行革命。
    ◎沒有「電」或郵政不發達的國家要怎麼做電商?
    ◎印度、東南亞、中南美甚至非洲的電商頁面,以後將會塞滿中國賣過去的產品。

    作者波特‧埃里斯曼曾任阿里巴巴集團副總裁,是馬雲的創業夥伴。
    在阿里巴巴剛從創辦人馬雲的公寓搬出來時,就加入了這家公司。
    他被譽為新興市場的電商專家,各大洲電商請他擔任顧問,於是他走遍全球,
    告訴你,為何當年亞馬遜能在西方國家大放異彩,卻在中國市場大吃悶虧,
    馬雲創辦的阿里巴巴又是如何氣走 eBay,淘寶模式到底贏在哪招?

    接著他走入印度、東南亞、拉丁美洲和非洲這將近超過60個億買家的市場,
    找出電商的未來發展模式: 是走向亞馬遜的溜冰鞋(存貨導向)模式,
    還是阿里巴巴的螞蟻大軍(小店經營)?離開中國後,阿里巴巴模式可以複製嗎?

    ◎電商過去如何席捲西方國家:

    •沃爾瑪的演進──盤踞鄉村,以「貧」立國:
    沃爾瑪建立一個電腦化的倉儲和配貨系統,大幅降低商品價格
    把利潤壓到當地小型商店無法與之匹敵。

    •接著,引發了亞馬遜革命──我是零售之王,對了,還有 eBay :
    之後,亞馬遜就借助沃爾瑪所建立的物流系統,將其套用在網路的模式上,
    但在亞馬遜著重於賣全新商品的萬物店時,二手萬物店 eBay也興起。
    只不過,他們終究都沒有主宰全球電子商務。為什麼?

    ◎因為,若沒有中國電商,網路零售將固守西方:

    •為什麼淘寶在中國市場能奏效,eBay不能?
    亞馬遜和eBay都著重於商品,但是淘寶重視的是商家,
    而商家需要輔助工具討好顧客,例如給評價或即時通訊以建立與買家的信任,
    這些政府辦不到的事情,馬雲的阿里巴巴卻辦到了。

    ◎印度:晚了13年的中國,但不太一樣

    •印度實體零售的無效率,是電子商務的大好機會。
    這個國家供應鏈和物流超不可靠,有高達三分之一的蔬菜未到市場前就壞掉,
    29個邦有不同稅制,但印度有一半消費者不到25歲,收入還以每年10%以上成長
    連造成交通混亂的摩托車,都將變成發展電商的最佳利器。

    ◎拉丁美洲──美國就在門口,卻向東南亞印度取經

    •以前都學亞馬遜,如今很阿里巴巴
    阿根廷、巴西、墨西哥和哥倫比亞都開始學那些在印度和中國生效的商業模式:
    不是什麼都要做,而是集中在某幾個品項。

    ◎非洲:誰的最後領土?

    •領錢、存錢、借錢都用手機,哪還需要銀行:
    肯亞對非洲電商最值得注意的貢獻,
    就是由M-Pesa領頭的支付系統,讓創業者可用手機償還小額貸款。
    該國66%成年人都在使用它,交易量甚至等於肯亞GNP的25%。

    未來,跨境零售將成為電商成長的主要動力,而電商的成長可以幫助百萬人脫貧
    而這一切,就從新興市場複製阿里巴巴模式開始。

    推薦人
    91APP創辦人暨董事長 何英圻
    臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人 周振驊
    電獺 Aotter Inc. 共同創辦人 謝綸

  • 波特‧埃里斯曼
    於2000年至2008年間,曾任阿里巴巴集團副總裁,從阿里巴巴剛由創辦人馬雲的公寓搬出來時,就加入這家公司。他是得獎紀錄片《揚子江中的大鱷》(Crocodile in the Yangtze)的編劇兼導演,該片描述阿里巴巴與其著名創辦人馬雲的發展故事。
    埃里斯曼也是暢銷書《阿里巴巴的世界》(Alibaba’s World)作者。他是開發中市場電商的專家,接受非洲、亞洲,和拉丁美洲電商公司的諮詢,也曾在超過30個國家的各種著名產業會議中演說。目前居住於中國上海與日本東京。

    譯者
    吳宜蓁
    英國羅浮堡大學圖書資訊碩士。從事文字工作多年,喜愛接觸不同的主題與文化,樂於在翻譯過程中不斷充實與成長。譯有《一無所有的力量》(The Power of Broke,大是文化出版)、《凱特任務》(The Expats)、《防彈腦力》(Head Strong)等。
  • 購物中心就在每個人的口袋裡

    我的目光牢牢盯著距離我喉嚨沒幾公分的刀鋒,攻擊我那個人的三名同夥從背後抓住我的雙手,讓我的胸口往前挺。有那麼一瞬間,電子商務是我腦海中最不重要的事,問題是:我會不會在大白天死在這,在波哥大(南美洲哥倫比亞首都)的小巷口裡?
    「Barrio! ......Barrio! ......Barrio!」雖然我的西班牙文只有芝麻街程度,我還是認識這個字:鄰居。很顯然,我走進錯誤的巷子。
    我第一次造訪南美洲就有了這樣可怕的開始。前一晚我抵達波哥大,準備在五座城市巡迴演講,分享我在阿里巴巴工作的經驗,以及對中國電商狂潮的觀察。剛開始我走安全路線,儘管對街酒吧裡播的騷莎(salsa)音樂如此誘人,我還是直接進到旅館房間。
    天亮了,我冒險出門,獨自沿著巷弄走到玻利瓦爾廣場(Plaza de Bolívar),那是一處寬敞的廣場,周圍佇立著成排的西班牙殖民建築。整座城市似乎都攤在陽光下,孩童在街上自由玩耍,甚至很靠近交通要道。也許哥倫比亞比我從小到大看的那些,毒品交易電影所描述的安全得多。我這麼想。
    唯一能看出哥倫比亞(República de Colombia)危險過往的徵象,就是警察,他們穿著軍服、把步槍扛在肩膀上。大道上的每一個交叉路口都有警察駐守,顯然是為了維持當地的和平,讓行人享受星期天早晨。
    我被這種安全感包圍,加上此地與刻板印象完全不同,於是我冒險踏出市中心,看能不能找到一條通往附近山丘的小路,到山頂去眺望風景。我經過一座黃色的教堂,還能聽見裡面的人在唱聖歌。教堂後是鵝卵石小徑,我沿著它朝山的方向走去,就在這時,我遇見那幾位攻擊我的青少年。
    隨著他們憤怒的吼聲越來越大,帶頭的那個人笨拙的亮出折疊刀,好像準備要刺我,我慌了。「拜託!拜託!我不知道(No comprende)!我不知道」我哀求道,然後從褲子掏出皮夾,丟到前面地上,又掏出我的iPhone,朝他們遞過去。雖然他們似乎並不是真的想要我的錢,我還是把所有東西都給奉上。
    最後,這些攻擊我的人鬆開我的手,後退了一步。帶頭的人對我怒吼,並用手勢示意我滾開,眼中的訊息非常明顯:別再回來。我火速奔跑下山,同時咒罵自己的天真無知。
    後來當地人告訴我:「你一定是走進那個區域裡某條看不見的路線了,那裡有很多毒品和幫派活動,這邊的人都知道界線。有些人可能只是走到不該去的街區,就把命丟了,還好你沒有反擊,真的幸運。」
    我真不敢相信自己先前居然那麼天真,我在中國從來不須擔憂人身安全。這件事正好提醒我:在大多數的開發中國家,貧窮與暴力是並存的。
    我好不容易安定心神後,才發覺可能有更大的問題。哥倫比亞政府贊助我這一趟的經費,希望我分享在中國學到的電商準則、企業家精神。然而在這樣一個連安全和保障都是問題的國家裡,我學到的內容適用嗎?才不過幾年之前,哥倫比亞還被認為是失敗的國家,走私與販賣毒品嚴重傷害了這個國家,摧毀經濟和對政府機關的信任。
    但就在那時,我才終於理解在開發中市場裡,電子商務的真正角色為何:電商能在中國興盛,正是因為網際網路系統引進時,中國的經濟和法律基礎結構還很薄弱。要讓電商蓬勃發展,需要一些經濟、政治與法律基礎,然而中國缺乏這些機構,於是網路公司與他們的網路社群便填補這些空缺。
    所以說,在其他地區未嘗不是如此?從波哥大到上海,從孟買到拉哥斯(按:奈及利亞最大城市),這些基礎結構越薄弱,電商生根茁壯的機會也就越大。而正如電商企業家在中國遇到與解決的物流、付款與信任問題,哥倫比亞的企業家也可以利用網路,凸顯當地人的疑慮──安全與保障議題。只要有商務社群提出這些議題,電商會遍地開花,產生各種新的機會,不只對創業者、跨國企業有好處,顧客也同樣受益。
    這些觀點聽起來是否太過樂天主義?若沒有中國的先例,確實如此。但是在中國電商的革新過程中,我一直站在最前線觀察,在我看來,其他國家就是跟著這些案例,逐步改變他們的經濟行為,也改變全球零售業的銷售模式。這波浪潮會顛覆性的影響品牌、零售商,物流供應商及金融機構,而這種趨勢將隨著時間漸趨明顯。
    看看中國現在的樣貌。2000年時我加入阿里巴巴,當時它才剛從創辦人之一馬雲的公寓裡移出來。當時所有懷疑論者都告訴我,電子商務在中國絕不可能成功,他們提出很多理由,像是:支付系統效率很差、幾乎沒有人在使用信用卡、物流結構糟糕、工程與管理方面的人才都集中在矽谷……最重要的一點,那些人說,中國人絕對不會信任網路賣家,所以不會上網購物。
    結果不到20年,呈現的數據令人難以置信。

    中國現在成為全球最大的電商市場。
    2016年,在短短24小時之內,光阿里巴巴的顧客網站,處理的交易金額就達178億美元,還超過美國黑色星期五與網路星期一加起來的網路消費金額(按:黑色星期五Black Friday是感恩節後的第一個星期五,而網路星期一Cyber Monday是感恩節後的第一個星期一,都是降價促銷的時期)。
    目前中國零售業的總銷售額中,電商就占14%,相較於美國只占8%。到2020年,中國電商的占比,可望達到全國零售業銷售額的21.5%。

    而且中國人口中只有一半有上網,便已經創造出這些數據,等到其餘人口也逐漸上網之後,這個市場的龐大程度簡直無法想像。
    阿里巴巴於2014年首次公開發行股票(IPO),募集到250億美元,超越有史以來所有公司,創下最高價位,中國電商因此獲得極多媒體頭條關注。然而這些中國經驗也促使大量投資流向印度、東南亞、拉丁美洲和非洲的電商領域,本書將帶你走遍這些新興的超級市場,告訴你他們是從何處起步、現在的立足點在哪,以及未來可能的走向。

    推薦序一
    臺灣市場已碰到天花板,臺灣人必須走出去

    臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人╱周振驊

    我在2014年創辦TeSA,半年內會員數就衝破萬人,當時第一次感受到市場對電商的高度期待。而2016年當馬雲大喊:「傳統電商已死、新零售崛起。」大家衝來問說,電商是否不能做了?答案很清楚:不只能,而且要想辦法跨境出去。
    臺灣是個兩千多萬人的封閉型市場,尤其對於電商這高成長率的零售買賣業來說,創業的門檻並不算高。由近年的觀察來說,好幾組平均不到25歲的年輕團隊,用半年到一年的時間,就可以做到3,000萬至5,000萬元的營業額,甚至有一、兩組團隊做到營業額1億至2億元的成績。
    問題是,做到這樣的水準,就算是碰到市場的天花板了,不只業務動能無法持續擴大,也無法以此成績獲得資金的青睞,這都是市場規模限制之故。所以我認為,臺灣人必須走出去闖一闖,才能找到新的契機。
    而本書絕對是做跨境電商前必讀的好書。作者是有多國實務電商經驗的高手,對於各國電商平臺的發展內部了解非常深刻。此外,電商經營重點還是回到「商業」的本質,我所認識成功的跨境電商經營單位,都對該國市場民情有高度的了解。本書以電商史、故事性的敘事撰寫,讓人不自覺的就融入情境當中,我自己用兩天就快速拜讀完畢,頗有醍醐灌頂之感。
    再次推薦此書給大家,也期待有更多臺灣朋友跨境電商成功、賺60億個買家的生意!

    推薦序二
    站在巨人旁掌舵航行的人

    電獺 Aotter Inc. 共同創辦人╱謝綸

    過去阿里巴巴集團的相關故事大都集中在馬雲的創業史,抑或是剛買下NBA布魯克林籃網隊(Brooklyn Nets)的臺灣人蔡崇信的故事。我對本書作者是完全陌生的。老實說,這本書出乎我想像的需要咀嚼,原因是作者的文筆十分連綿又相當精彩,與以往講述商業邏輯的文筆相較之下,更多了許多作者本人的情緒波動,讀起來十分飽滿、豐富。但更令人再三省思的是,這是一本由西方角度的觀察者,帶著十足中國商場風格的經驗,講述全世界電商風起雲湧的趨勢與現狀,若不是具備相當的格局與經歷,恐怕難以有一個完整的敘述,然而這本書通篇是有從各方面講解因果的內容,需要靜下心來好好閱讀。
    雖然寫的是中國經驗,但我仍十分推薦只要有心經營電商,或是正從事著相關工作的人,都應該閱讀這本書。筆者看來,這本書將中國近代電商的發展史,由一個西方經理人的角度寫得十分完備,而在這之中又穿插著觀察如沃爾瑪(Walmart)、亞馬遜(Amazon)等西方傳統、網路零售業發展的過程,中西發展鉅細靡遺的論述,讀來實在精彩絕倫。
    近年來,臺灣政府鼓吹民間企業南進東南亞,有所謂的「新南向政策」,甚至成立了政策專網,條列了新南向18國的各式資訊。然而在實務上,有不少臺灣的新創公司也開始認為,南向挺進是一個延續存活,及開發新營收來源的方式。作者在這本書中,也提出自身的商務經驗,提出具體的觀察。我過去很難在其他媒介中,吸收到這麼有系統的經驗紀錄。光是本書在這方面的論述,我認為就已經極具相關工作從業人員買來閱讀、省思的價值。
    這本書有著飽滿細膩的敘事風格,侃侃而談一個西方高階經理人跟著中國老闆拓展事業的故事,帶出全球電商的大趨勢,與各式難以第一時間察覺的文化差異。作者過去也出過阿里巴巴的傳記及拍攝紀錄片《揚子江中的大鱷》,由此可見他在阿里巴巴任職的幾年,對他的職業生涯是多麼深刻。我一直認為,我們應該多多觀察一個站在巨人旁一起掌舵航行的人,尤其是他們所撰寫的紀錄,十分值得咀嚼,因為他們可以帶出更接近實際真相的角度,及記錄執行者的艱困。他的所見所聞對讀者來說都更為真實,對我們正在茫茫網海中前行的人,必有莫大的助益。

     

  • 推薦序一 臺灣市場已碰到天花板,臺灣人必須走出去╱周振驊
    推薦序二 站在巨人旁掌舵航行的人╱謝綸

    作者序 購物中心就在每個人的口袋裡
    第一章 電商如何席捲西方國家
    1. 零售業的去中間商的演變
    2. 大型零售商店在市中心興起,向郊區延展
    3. 沃爾瑪的演進──盤踞鄉村,以「貧」立國
    4. 亞馬遜革命──我是零售之王
    5. eBay:其他萬物的商店
    6. 美國其他的獨立電商
    7. 一個時代的結束,迎來另一個時代的破曉

    第二章 沒有中國電商,網路零售將固守西方
    1. 村莊──中國文化的核心──西方想不透的電商之道
    2. 往後大躍進:毛澤東黑暗時代,零售業成了做倉儲
    3. 開門與重整:從冰封變火熱
    4. 中國初期電子商務:美國模式和其他失敗的先驅者
    5. 為什麼淘寶在中國能奏效,eBay不能
    6. 「阿里巴巴經濟」的系統架構
    7. 品牌購物商城的誕生:天貓
    8. 亞馬遜模式回歸──京東的興起
    9. 騰訊「微信」:打了類固醇的社群

    第三章 電子商務在中國,還會怎麼(吸引你去)發展?
    1. 買東西帶「錢」會遭白眼
    2. 世上最大的電商市場
    3. 手機消費比例冠於全球
    4. 社群網路和購物平臺合一,不必引流量
    5. 阿里巴巴vs.騰訊:生態系統之戰
    6. 其他小龍:新參者與創新者
    7. 國際品牌的良機
    8. 仿冒品──賣假起家現在打假
    9. 中國的網路零售全球最先進
    10. 跨境電商是你巨大且成長中的機會

    第四章 印度:下一個中國,但不太一樣
    1. 印度市場值得你去看看
    2. 印度──晚了13年的中國
    3. 印度的實體零售業……是電子商務的大好機會
    4. 印度消費者──年輕人過半
    5. 印度電子商務的興起──B2G
    6. 印度的eBay──在沒有水的海灣裡划槳

    第五章 印度的電商黃金時代正在展開
    1. Flipkart──自建摩托車物流大軍
    2. Snapdeal──無進貨庫存,做物流庫存
    3. 亞馬遜到了印度也得換腦袋
    4. Paytm──做錢包的跳進來做買賣
    5. 創造商機、消滅貧窮,印度電商前景太好
    6. 印度市場的趨勢與預測

    第六章 東南亞──科摩多巨蜥身上的揚子江大鱷血液
    1. 東南亞地區的電商演化──阿里巴巴化
    2. 火箭網路:德國山寨王的快速孵化器
    3. 叢林裡的科摩多巨蜥
    4. 東南亞與中國有多像?關鍵差異是?
    5. 社群媒體也賣東西的零散市場
    6. 東南亞市場像中國又不中國

    第七章 拉丁美洲──美國就在門口,卻向東南亞印度取經
    1. 自由市場──成也eBay敗也eBay
    2. 墨西哥在線──火箭分身、學亞馬遜,如今很阿里巴巴
    3. 位在美國門口,卻是處女地──拉美趨勢與預測

    第八章 非洲:誰的最後領土?

    第九章 六十億個顧客
    致謝

  • 印度──晚了13年的中國

    走在孟買熱鬧擁擠的市集(Bazaars)裡,會覺得好像全國人民,都擠進這幾條狹窄的小巷。買家和賣家把布毯、衣物、玩具和裝滿貨品的大袋子頂在頭上,在人群之間穿梭、前進。機車和汽車鑽進又鑽出,司機不斷按喇叭,和滿街的行人爭奪空間,有些行人穿色彩亮麗的紗麗、有些則穿黑色波卡,甚至還有穿緊身牛仔褲的;到處都能看見牛隻,慵懶的待在陰涼處、嚼著旁邊的青草,或是看垃圾堆裡的東西。
    大約兩千年前,現在被稱為孟買的地區,只是7個有漁民居住的小島集合在一起。從約西元前200年到14世紀,好幾個印度王朝統治過這些小島,直到古吉拉特邦(Gujarat)的穆斯林商人從他們手中接過控制權。
    1534年,葡萄牙人因為需要處理香料貿易,占領此處作為港口,但後來這個地區在1661年,布拉干薩的凱薩琳(Catherine de Braganza)嫁給英王查理二世時,被當成嫁妝的一部分,統治權於是交到英國手中。1668年,查理二世把此處租借給東印度公司(East India Company)。隨著孟買逐漸躍升為國際重要商港,這些島嶼周圍的海床也都被填滿。
    那起租約開啟一段長達250年的時期,期間由東印度公司來統治印度。在1857年的印度民族起義(Indian Rebellion,又稱印度叛亂)過後,英國王室決定恢復由國家直接統治印度。接下來幾十年裡,英國為了鞏固對印度的掌控,開始修建道路和鐵路、建立棉紡織廠和其他商業基礎建設,也在當地設立講英文的政府管理機構。

    印度從經濟上自給自足起步

    但20世紀初,印度對英國統治的反抗更為劇烈。印度人首先爭取對政府有更大的參與權,接著出現莫罕達斯.卡拉姆昌德.甘地(Mohandas Karamchand Gandhi),一般被敬稱為聖雄(Mahatma),意指偉大的靈魂。他開始領導非暴力的不合作運動,自1942年起,要迫使英國政府「退出印度」。退出印度這個行動中最重要的部分,就是完全不穿戴英國服飾(甘地認為那是殖民壓迫的象徵),改穿自己紡織的棉布衣服卡地(Khadi)。
    1947年,印度終於獲得獨立,結束漫長的殖民時代,不過他們對依靠自己和印度製品(swadeshi)的重視持續下去。
    印度獨立後的第一任總理賈瓦哈拉爾.尼赫魯(Jawaharlal Nehru),其經濟政策就強調當地製造與保護小型製造商。自1947年到1991年間,印度的經濟政策都混合採用保護主義與中央計畫,概念是要確保許多資源都已被英國開發的印度,能夠自給自足。
    政府強烈干預企業,成為該時代的象徵,價格、稅收高。印度的重要工業,像鋼鐵、能源、電信和銀行都是國家所有。政府會阻止想在印度設店的跨國企業,而大部分企業都被隔絕在外。

    匱乏,卻說是優越的苦行

    從某些方面來看,這樣的計畫是成功的。由於尼赫魯非常保護本國企業,才讓好幾家今天市值數十億的企業集團得以打下基礎,包括埃迪亞貝拉集團(Aditya Birla Group)、塔塔集團(Tata Group)、巴賈吉集團(Bajaj Group)等;但製造業配額的系統,卻出現濫用的情形,所謂的牌照制度(又被稱為許可證制度)等於是給了官僚無限的權力,他們會向企業強索利潤,才肯讓企業製造商品。這種命令與控制的系統,也就促成裙帶資本主義。
    這種嚴格的控制,表示印度在自由化之前物質匱乏。印度作家兼歷史教師馬科爾.科斯文(Mukul Kesavan)曾寫道:「在這個地方,某些東西的不存在,像箭牌(Wrigley)口香糖、精工(Seiko)手錶、派克(Parker)鋼筆等,其意義並不只是一種匱乏,而是一種優越的苦行。」房屋和汽車裡沒有冷氣,唯一買得到的美妝品,是由拉克美(Lakmé)公司製造,這品牌名稱是塔塔集團編造,來自印度女神拉希米(Lakshmi)名字的假法國版本;而出國旅遊的人民,只能換非常少量的外幣,他們在大多數已開發國家甚至連一頓晚飯都吃不起。
    印度曾經因為IBM和可口可樂拒絕遵守對外匯交易的限制──外國企業將其在當地機構中的股份降到40%,不允許他們進駐。結果那一代飢渴的年輕人,只能喝味道像藥水的坎巴可樂(Campa Cola)長大,他們所羨慕的開放國家居然是巴基斯坦。此外,每次到國外出差,都成為囤積生活用品的機會,廣告專員紹沃.克德瑞(Shovon Chowdhury)在最近的一篇文章中寫道:「很少人會到這麼多國家去買尿布。」而他就是如此。

    原本對崇尚物質感到焦慮,而今認為「有錢是榮耀的」

    然而,就算控制外匯交易,也阻止不了災難來襲。1980年代末期,不負責任的政府開支,加上不斷增加的石油進口帳單,使得印度於1991年陷入國際收支平衡的危機。政府債務攀升到GDP的50%,外匯儲備只剩6億美元,不足以應付兩個星期的進口。
    印度政府知道危機迫在眉睫,便從印度儲備銀行(Reserve Bank of India)取67噸黃金,再空運到英國和瑞士,到國際貨幣基金組織(International Monetary Fund)換得22億美元的緊急貸款,同時,經濟改革的時代開啟。
    1991年印度所謂的自由化,從很多方面來看,都和鄧小平於1978年開放中國,接受西方投資的決定一致。直到最近,印度的路徑似乎與中國相同,只是晚了13年。
    印度平均每人所得上漲超過十倍,從1991年的一個月583盧比,到2016年的一個月7,774盧比。印度收入最高的CEO薪水飆升3.5倍,從1991年微薄的650萬盧比,到2,250萬盧比。其他指標也同樣戲劇化,孟買證券交易所的市值,1991年時只有320億盧比,狂飆到2016年已將近95兆盧比。1991年,擁有銀行帳戶的人非常少,那時所有印度的銀行都是政府所有,但人數也開始飛漲。印度政府從2014年開始啟動的一項措施,在過去短短幾年內,已經將2億個印度人帶進正式的銀行體系中。
    就這樣,一個假裝聖潔的匱乏時代,逐漸被另一個毫不害羞的消費時代取代,最終由一名革新思想家──生活藝術大師詩麗.詩麗.若威香卡(Sri Sri Ravi Shankar)完成。若威香卡就像印度版的鄧小平,他走遍整個國家對追隨者講話,有效的讓整個世代的印度人改變想法,從原本對崇尚物質感到焦慮,到認為「有錢是榮耀的」,在精神方面亦然。
    但中國從2000年中期開始的急速成長,使得鴻溝逐漸拉大,揭露出兩國之間的巨大差異。最明顯的部分,在於基礎建設和製造業,這也使得兩國電商發展的方式迥異。

    印度電子商務的興起──B2G

    我第一次到印度是在2000年,和馬雲一起到新德里(New Delhi)去參加一場網際網路研討會。數千名長幼皆有的當地民眾,來到博覽會場地,聽專家講解這項令人興奮的新科技。印度人對網路的興趣,甚至大於我在中國見過的情景。
    雖然自1995年8月起,網路就已經出現在印度,但基礎建設程度遠遠不及民眾的熱忱。我們的五星級飯店就沒有網路服務,撥接網路緩慢又昂貴到讓人痛苦萬分。或許正因為如此,儘管他們對新科技的迷戀情懷相當普遍,但真正上網的只有約500萬名印度人,不到總人口的1%(印度全國只有570萬臺個人電腦)。
    現在看起來很瘋狂,但這種低到驚人的普及程度,卻完全不減電商企業的決心。而且就和在中國一樣,他們認為最可行的就是B2B(企業對企業),藉此幫助孤立的公司,覓得貿易夥伴。
    最早採行B2B的公司,由比齊.柯斯拉(Bikky Khosla)創辦,他從1991年就開始出版出口商黃頁(Exporters Yellow Page)。當馬雲在介紹他的中國黃頁怎麼連結中國出口商、國外買家時,柯斯拉就想到要利用網路,讓印度出口商為自家商品找到賣家。1996年,他創立B2B網站TradeIndia,讓印度出口商有個平臺,向全世界推廣自己。無數其他同類企業來了又走,但TradeIndia仍存活到今天。

    B2G證明:印度網路環境中的信任問題可以克服

    同時,印度的創業者也想到,他們可以把這項科技,應用於改善其他類型的網路平臺,卻不是1996年時最具吸引力的C2C(消費者對消費者)或B2C(企業對消費者),而是B2G──新娘對新郎(Bride to Groom)。這是由於印度報紙經常收到大量的分類廣告,都是父母為自己的兒子、女兒尋找合適的對象,於是腦筋動得快的人就建立婚姻媒合網站,讓搜尋更簡易、更有效。印度有90%的婚姻依然是由父母安排,這是個很大的商機,如今依然。
    這些網站提供詳細的個人資料,包括工作前景、薪水、教育程度、種姓階級、宗教及飲食禁忌,當然還有身高、體重與種族,方便父母親能立即搜尋。比如要找一位婆羅門階級、有初等教育程度、會說泰米爾語的新娘,這樣就能省去大把時間。
    不用說,婚姻媒合網站在印度大受歡迎,今天有無數網站是專門針對某些地區、宗教和社會階級,甚至還有持有簽證可以在美國工作的、鰥夫、寡婦、離過婚的人等。根據國際諮詢公司美商弗若斯特和沙利文(Frost & Sullivan)統計,約有360億美元的市場。
    這似乎和電子商務的基本營收,也就是在網路上買賣商品,完全沒有關聯,但其實它說明某項重要的觀念。
    尋找合適的對象需要高度信任,在傳統的婚姻媒合方式中,信任通常建立於既有的社會關係,但網路在此過程中介紹更大量的陌生人,也製造出對信任的挑戰。「婚前偵探」這種行業隨著婚姻媒合網站而出現,以填補信任的鴻溝。這些第三方偵探會跟蹤,與調查潛在的婚配對象,再向委託的父母確認檔案中的這個人,確實是他們想要的人。
    婚姻媒合網站的興起,證實印度網路環境中缺乏信任的問題,可以被克服。如果提供新娘和新郎的網路平臺,能成功填補信任鴻溝,那麼商品買賣的平臺一定行。

    東南亞市場像中國又不中國

    那麼,東南亞的電商將會如何演化?
    品牌商店有比較好的成長機會。中國幾乎跳過網路品牌商店的發展,像是美國的Nike.com和Apple.com。阿里巴巴的勢力太大,它將自己建立成實質上的購物中心,使得品牌商店只要到天貓,或後來的京東開店就好。
    但是目前還沒有一個企業能夠稱霸東南亞市場,讓品牌得以打造獨立的網路商店。品牌或許可以讓員工透過LINE和消費者聊天,也可以在臉書上建立信任度,接受以臉書的支付系統或LINE Pay支付。品牌必須自己處理網路商店的事務,包括物流和營運,但是它們就不必付手續費給經營平臺的公司,因此品牌較多控制權,責任也更多。
    品牌可以選擇是否建立自己的網路商店,對搜尋引擎也會有重大的影響。在中國,搜尋引擎未曾在電子商務中扮演重要角色。基本上,政策就是不讓谷歌進入中國,淘寶和天貓也封鎖百度,因此顧客會直接到淘寶或天貓買東西,而不會經過搜尋引擎,這和西方很不同,搜尋引擎在西方一直很重要。谷歌可以從東南亞的品牌商店上獲利,因為它們會購買搜尋引擎(而不是天貓)的關鍵字廣告。

    阿里巴巴將會在當地打造生態系統

    阿里巴巴收購拉贊達,著實令我很意外,因為阿里巴巴向來認同,當地市場由當地企業家經營,而不會找來麥肯錫或哈佛商學院畢業生空降當地。阿里巴巴與拉贊達結盟,感覺像是文化配置錯誤。
    但是阿里巴巴或許早已計算過,只要先取得在東南亞地區的立足點,即便把拉贊達從類似亞馬遜平臺轉變為類似阿里巴巴平臺,要忍受文化不協調也值得。根據何學基的說法,東南亞還沒有其他正在建立生態系統的電商企業,而阿里巴巴已投資好幾家當地公司。
    阿里巴巴將來絕對會遇到競爭對手,而且隨著電商越來越有規模,當地的企業將會擴展到其他相關產業中,試著創造出更多方法吸引消費者,尤其是等到線上支付更加重要之後,會更加明顯。這些公司會成長、組成更多同盟,而電商企業與叫計程車App、線上娛樂、專業領域的網路零售商,將可能合併或收購對方。這種市場的整合情形因國家而不同,也會取決於阿里巴巴──來贊達在當地的競爭對手有多強。

    電商將衍生線上金融機構和金融科技,嚴重影響銀行

    由於東南亞有太多消費者不使用銀行,因此電商將有機會成長為金融科技。對貨到付款的依賴,加上銀行帳戶與信用卡極少量,表示線上支付的領導戰爭將十分激烈,因為電商支付的領導者,極可能進一步發展出金融科技。對於電商公司,網路銀行和金融科技將變得無比重要。

    進入東南亞的跨境貿易將增加,引起衝突

    保護主義的規範與限制,使得跨境電商難以在東南亞生根,只有新加坡例外。但隨著越來越多東南亞買家上線,中產階級的增加,若搜尋到當地沒有的品牌商品,或發現中國進口的商品價廉,那麼大量跨境貿易活動將在此地上演。東南亞國家將必須調整它們的利益權衡,從保護當地零售商轉變為加速電商發展。品牌將會大量湧進東南亞市場,阿里巴巴已經開始讓中國賣家連結上東南亞買家,同時試著將天貓國際的賣家,轉為拉贊達的賣家,敞開大門迎接6億位新顧客。
    不過,東南亞國家協會(The Association of Southeast Asian Nations,簡稱ASEAN)內的跨境貿易,挑戰與機會將出現,例如泰國將會與印尼、菲律賓的電商生態系統競爭,如果這些國家強調保護主義,國內的生態系統發展受到抑制,在同地區容易居於劣勢。

    O2O與全通路商務,將會更早於東南亞生根

    東南亞零售業者見聞中國的發展,因此他們知道很快就會迎來電商的挑戰。這表示零售業者可能更早接納O2O(Online to Offline,線上到線下)模式,以增加實體商店來客量。其實這已經發生:曼谷的暹羅百麗宮購物中心(Siam Paragon)是Instagram上的熱門地點,使用者常到那裡打卡。精明的零售業者會將O2O當成重要的經營手法,而不是將電商視為威脅。

    印尼將成為電商在東南亞的主要戰場

    印尼可能成為東南亞電商,嘗試新想法的最佳實驗室。該國人口數吸引大量資金注入當地電商,電商激烈的角逐龍頭寶座,最值得關注的是,軟銀資助的Tokopedia對上阿里巴巴的來贊達。這兩家企業在未來若是合併也不讓人意外,因為它們的商業模式互補(金主算是同一個)。

    投資騰訊是納斯帕斯做過最對的事,接著⋯⋯

    南非北邊遠處的海岸線上,有著非洲大陸上最值得慶祝的另外一個成功案例:肯亞。身為撒哈拉以南非洲(sub-Saharan Africa)第四大的經濟體,以及4,400萬人口,肯亞通常被號稱是撒哈拉以南,非洲第三大吸引人的電商市場,排名僅在奈及利亞和南非之後。它對非洲電商最值得注意的貢獻,就是由M-Pesa領頭的支付系統。
    肯亞最大的手機網路營運商Safaricom,於2007年推出M-Pesa,功能是讓小型創業者可以使用手機償還小額貸款。到2013年,該國有2/3的成人都在使用它,交易量等於是肯亞國民生產總值(GNP)的25%。這項服務太過成功,於是很快的成為手機支付平臺。使用者在帳戶裡存錢,接著就到Safaricom超過4萬個的代理商處領錢。2008年肯亞選舉變得暴力,人民開始不相信銀行,於是將M-Pesa視為一個安全的方法,可將錢寄給困在奈洛比(Nairobi,按:肯亞首都)貧民窟的朋友和親戚。
    隨著時間過去,M-Pesa發展到遠遠超過手機轉帳,甚至演化成金融服務。它和一些銀行結盟合作,現在已經可以貸款給個人與小企業,如果民眾不償還貸款,就威脅他們要停掉手機服務。到2013年,所有戶頭裡已聚集5,000萬美元,並且成交約30萬筆小額貸款,平均每一筆12美元。相較於中國民眾,投資到支付寶貨幣市場儲存帳戶中的920億美元資金,M-Pesa的數值當然和阿里巴巴沒得比,但好歹是個開始。
    根據它在非洲的成功狀況,Safaricom也將這種模式帶到其他開發中市場,包括印度、坦尚尼亞及阿富汗。雖然它也面臨所有線上支付系統都會遇到的挑戰,就是有人會藉此洗錢或詐騙,但Safaricom的成功證明,非洲的電子商務將會發生於行動裝置上,而且在非洲,支付系統罕見的超越網路零售。
    但是說到財務支付,非洲最大的電商成功故事,還是南非的媒體集團納斯帕斯(Naspers),其較知名的投資是在中國而不是非洲。納斯帕斯創立於1915年,起初是出版商和報紙雜誌的印刷商,後來成長為媒體與付費電視集團。納斯帕斯一直以來被廣為批評的,就是不反對、甚至支持南非的種族隔離制度,2015年它為了擺脫這個爭議公開道歉。
    納斯帕斯最有名的投資,也就是讓它一躍登上巨擘地位的,就是早期對騰訊的投資。唯一能和這筆交易匹敵的,就是軟銀對阿里巴巴的投資。2001年,納斯帕斯以3,400百萬美元,從香港大亨李澤楷手中買下46.5%的騰訊股份。這些年來持股的比例下降到34%,不過這筆投資的價值,在2016年時依然約有810億美元,使得納斯帕斯成為非洲最大的公司。納斯帕斯將降低騰訊持股獲得的收入,以及它本身上升中的地位,盡一己之力幫助電商,擴展到其他發開中市場,其中幾筆值得注目的投資,是印度的Flipkart和中東的Souq。

     

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