特色小鎮文創寶典：桐花藍海5.0（簡體書）

近年來，“客家桐花祭”已成爲精准扶貧、特色小鎮、田園綜合體的典範，而從一朵桐花創造百億財富的傳奇到袁家村的成功，都蘊含著“特色小鎮的成功密碼”。 本書由“臺灣百億桐花祭的操盤手”揭露第一手的“桐花實戰文創密碼”，同時彙集各家理論，發展出獨有的“特色小鎮策劃心法”。從風土資本生圖騰IP 到運營，從創生到永續，繁複而綿密的操作手法，環環相扣。依此心法必能打造一個有魂、有特色、有IP、有産業，能永續運營且獨具風采的文旅小鎮。 本書兼具理論與實操，給出了豐富的案例，以未來高度引領文化創意設計思維，可以落地也可以升級。對于文化旅游行業從業者和一切對文化旅游行業、文化創意産業、特色小鎮建設等感興趣的讀者，本書均值得深讀、運用。

前言
這是一個有趣的嘗試，具有書中書的概念，主要是希望保持“桐花藍海”的原貌，加上文創5.0、特色小鎮策劃心法以及時間移民、設計思維的概念，提供給想要投入文化旅遊（以下簡稱文旅）行業的人作為工具書。
近兩年來特色小鎮興起，每次在壹方城的峰會分享完臺灣文創後，總為無法及時提供《桐花藍海》一書給與會者而苦惱。此外，因應特色小鎮策劃、規劃、運營，個人結合了品牌、行銷、文創等理念加上客家桐花祭的實操經驗，衍生出一套“特色小鎮策劃心法”，也期待落實在書中與大家分享，因而興起
出版此書的念頭。而面對全物聯網時代、平臺經濟興起、人工智能、科技迭代迅速的今日，文旅產業不僅要專注文創，更需要具有“時間移民”的觀念，以明日思維來解決今日的問題。再則，分析所有企業因變革成功的原因，“顛覆式的破壞性創新”與“設計思維的頭腦風暴”已逐漸成為企業永續的DNA 與魔杖。為提供全方位的思維與方法，本書參考各家論述，結合理論與實操經驗撰述而成，因此稱為“特色小鎮的文創寶典”，當然也算是《桐花藍海》的升級版。
《桐花藍海》原著完整闡述2003―2008 年臺灣百億桐花祭的傳奇秘訣。通過“桐花圖騰IP”在短短6 年內創造北臺灣單季旅遊超過百億元台幣的文化財富，不僅是品牌打造、文創引領、社區再造、文創升級的實操案例，更是全域旅遊、精准扶貧、特色小鎮的案例典範。
近幾年，中國經濟發展迅速，文旅產業躍升為明星產業，特色小鎮、田園綜合體成為新興發展方向。這是一個正確的方向，以客家桐花祭為鑒，確實可以在“深耕文化、振興產業、帶動觀光、活化客莊”的定位下，達到百億財富的創舉。但是，文創思維需要以消費者為核心、換位思考、創意引領、產業接地、文化衍生故事，通過設計、美學包裝環環相扣，才能達到創造財富的境界。今日中國特色小鎮缺乏特色，先蓋房後招商，先建設後策劃，先硬件設施後包裝，不僅小鎮難以存活，更令人擔憂的是破壞好山好水，成為空心村。這也是我在演講時特別以“特色小鎮―為子孫留下文化財”為題的用心，也是
出版此書的初心。
文化創意產業從英國興起，稱為內容產業（Content Industry)，接手知識經濟成為新一波的明星產業，從歐洲、美國、日本傳到中國臺灣，稱為文化創意產業（Cultural Creative Industry)。其實名稱不重要，重要的是思維的轉變與執行方式的蛻變。
在中國，我們看到袁家村的成功，從空心村到年產值超過3 億元人民幣，從62 戶286 人的小村子到彙聚800 創客，創造超過3 000 個就業機會，年遊客超過400 萬人次。此外，袁家村完全掌握網絡話語權，袁家村的文旅模式就是典範。
對照客家桐花祭，為期三周，原本四月底、五月初是臺灣旅遊的最淡季，通過節慶營銷，產值超過以往5 年產值之和（2008 年估值三周的旅遊人次超過600 萬人次，產值超過百億元台幣，獲利核心輔導商家超過數百家，整體獲利者無法估計）。
筆者走訪袁家村時，發現與客家桐花祭確實有很多相同之處，當然也有不同點。
相同的是：都有一個強勢且全心投入的操盤手（袁家村郭書記主導、說了算、事事關心、隨時解決問題；桐花祭我決定一切高度、美學、策略與執行細節，頭尾管理、手感經濟為先），鮮明的圖騰IP（關中特色美食 vs 桐花、客家），懷舊行銷、故事包裝、政府擔保品牌信用度、產業為先、文化引領達
到精准扶貧的目的。袁家村的人充滿自信、滿足，互相扶持為同一個目標發展。而客家桐花祭的參與業者也相信上了這條“桐花船”，掌舵者可以引領大家到富有的目的地，而全船上的人都猶如兄弟姐妹般共同打拼。
不同的是：客家桐花祭多了文創思維，通過文創、圖騰的運用，提升傳統產業為四級產業，“桐花圖騰”輔導上百家企業創造數百種文創商品，讓遊客能將“桐花的感動”帶回家。這是袁家村可以借鑒的。而袁家村令人讚歎的合作社模式（全村入股）是桐花祭沒有的。此外，袁家村是單點，桐花祭是全
域旅遊概念。
袁家村與客家桐花祭都打造了“多元有機生態系”的文旅模式，通過當地文化加持產業，以強烈及接地氣的方式帶動起經營者的熱情；通過體驗經濟的魅力吸引消費者歡欣地融入場景而消費，因而帶動產業發展。而所有參與產業間的經緯交織、互助互榮更是成功的要素之一，這些細節都會在本書中詳述。
投入文旅產業還有一個很重要的觸角，那就是“明日思維”。這是一個快速翻轉變遷的時代，人類從遊牧、農業到商業，緩慢前進，改變與前進之步伐均有跡可尋。從遊牧到第一波農業生產，人類走了漫長數萬年；自18 世紀工業革命開啟大量生產以後，進入第二波的工業時代；緊接著電子技術帶動引
領第三波的資訊時代爆發；近十年加入創意、深耕文化，開啟第四波的創新產業。從第一級產業到第四級產業，雖然慢慢加速，但仍循序漸進。
近幾年來，智能手機改變人類的社交行為也開啟“滑世代”，社群網站的興起不僅改變了人類的溝通模式，更悄悄掀起全新的商業模式。世界扁平化、無限擴大化，分享經濟崛起，各式直接鏈接人與人的商業模式與行銷創意，正式引領世界進入文創5.0 的時代。
群眾籌資商業營運模式從“籌資、成立公司、設計、生產、分享行銷、通路、運送”翻轉成“設計、分享行銷、籌資、成立公司、生產、配送、通路”。只要有創意、會說故事，你就可以做大老闆！而以消費者需求轉換成大數據的“智能製造”時代已悄然來臨，大單時代將結束，取而代之的是客制化的小單、微
訂單時代。
未來科技進步將更進一步改變製造業，3D 打印機不僅產生“客制化的微型工廠”，讓複製一個物件就像影印一份文件般容易！而3D打印結合食品產業，或許可以預見，未來能夠打印出一塊“上等的幹式熟成牛肉”，素食者亦可以食用。
目前，阿裡巴巴的淘寶網已結合VR 進行研究，讓消費者上網購物像逛“虛擬大街”；更輔助農村成為淘寶村、鎮，所有生產的農特產品全部在淘寶網銷售，而所需之日用品均通過淘寶網購得，可預見的未來，淘寶網將成為“金流、物流、生產、銷售”的完整經濟模式，而這種經濟模式，可以無限擴大，“銷
售至全世界，購買全世界”，淘寶網的金流也遍佈全世界，而無人商店也在東西兩大強國推出：Amazon go vs 馬雲無人零售店。
有人預測，VR 將取代手機成為新一波人類的隨身科技，通過VR 的多元運用，網購變成逛零售店，分隔兩地之人將可虛擬式地千里共遨遊。
人工智能的快速開發，不僅於日前打敗棋王，亦可成為理財專家、撰寫新聞稿、擔綱翻譯……無人車、無人機挑戰著未來的法規管理。一波波無可阻擋的科技創新商業模式（Uber、Airbnb、FinTech），從“人”出發，通過網絡平臺分享，結合所有人的小資源創造大經濟，是創舉但也充滿危機，這些都
考驗著政府法規管理者的智慧與應變速度。
有趣的是，所有的變革產生出來的產業從定義上來看，都屬￿“文化創意產業”的範疇，“創意”決定上述產業的出生與成長，“設計思維”主宰產品的深入人心，而“文化的深度”將決定品牌的高度。
快速翻轉的時代，今日文創5.0 正崛起，他日6.0 已在牆角。企業要永續，將面臨極大的挑戰，期盼本書能為中國企業、文化創意產業從業者提供一些思路與方法，陪伴大家挑戰新高峰！
莊錦華

未來思維　宇宙高度
明日思維力 / 宇宙高度之未來／ 003
時間移民、創新思維面對翻轉世界／ 005
企業發展DNA（一）科技引領產業重組，大數據、金流掌握企業血脈／ 017
企業發展DNA（二）會員經濟、平臺思維貫穿企業命脈／ 019
企業發展DNA（三）掌握顛覆性創新、隨時自我重組，邁向企業永續／ 021
百億桐花　文旅傳奇
寫在再版之前／ 025
從行銷角度　分享節慶文創傳奇／ 026
VII
總論篇／ 035
桐花開創客家藍海／ 037
桐花是客家的嗎／ 048
桐花銘記／ 052
定位決定高度　桐花引領風騷／ 054
桐花文學　說唱藝術／ 058
十大要素　成就客家桐花祭／ 063
客家桐花祭與文創行銷理論／ 068
產業篇／ 085
創意生財富／ 086
世奇餅鋪―桐花入口　感動入心／ 102
錦香餅鋪―美人餅　脫胎蛻變／ 110
郭家莊―桐花五感禮盒　品位口味一級棒／ 115
大房豆干―文化美學　邁向國際／ 125
客農知香―加上桐花就熱賣／ 132
丫箱寶―邂逅桐花　木鴨展翅／ 140
桐花花布―一個靈感千萬財富／ 148
金龍窯―桐花創意　窯廠再生／ 156
春田窯―陶藝會友　桐花再生／ 163
VIII
特色小鎮文創寶典
――桐花藍海5.0
力馬工坊―客家與本地居民的桐花夢幻／ 171
華陶窯―桐花入詩原鄉時尚／ 179
卓也小屋―慢活藍染穀倉民宿／ 187
油桐花坊―心靈行銷桐花霸主／ 198
勝興車站―鐵道桐花再造風華／ 208
臺灣文創　篇篇精彩／ 220
客家桐花文創　魅力商品設計心法／ 232
特色小鎮　為子孫留下文化財
特色小鎮成功密碼―為子孫留下文化財／ 239
特色小鎮自古即有，自然天成、有機多元／ 240
特色小鎮產業多元，先談定位分類／ 242
願景引領、創意先行，房產轉進文旅先改頭腦／ 244
品牌思維―先定心、魂，全脈貫通／ 246
特色小鎮策劃心法／ 248
田園綜合體：農業+ 旅遊vs 旅遊+ 農業／ 269
臺灣“農業＋旅遊”基底深厚、豐富多元／ 269
六大要素成就田園綜合體／ 273
IX
目錄
臺灣案例分享／ 278
從“趣游碗”談在地有機的多元鏈接／ 278
卓也小屋“產業一條龍”體驗　產業、民宿就是一個IP 做到透／ 282
薰衣草王國“兩個女人的浪漫夢想與堅持”／ 283
“台一農場”從種苗專業到田園綜合體的範例／ 285
“花露農場”從聖誕紅到香草夢幻王國／ 287
在淇灘古鎮我們把文創玩透／ 289
文創5.0 創夢成真／ 298
文化創意產業世界觀／ 298
文創1.0 ～ 5.0 ／ 299
文創5.0 的定義、特質、人才／ 300
文創5.0　全方位的有機生命體／ 301
開啟創意的頭腦／ 306
創意的來源先問“Why ？”／ 306
心智圖―大腦的創意地圖／ 307
設計思維全球趨勢／ 308
UI 、UX、CX 設計真的不只是設計／ 310
頭腦風暴　你懂我的想法／ 312
企業活力泉源：把頭腦風暴變成企業DNA ／ 312
最有效的頭腦風暴這樣做／ 313
後　記／ 317
參考文獻／ 321