只靠靈感,永遠寫不出好文案!:日本廣告天才教你用科學方法一小時寫出完美勸敗的絕妙文案
只靠靈感,永遠寫不出好文案!:日本廣告天才教你用科學方法一小時寫出完美勸敗的絕妙文案
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 寫文案老是讓你痛苦萬分?
    想破頭還是沒有新點子?還在等待剎那間的靈光一現?
    沒有天賦、不靠靈感,你也能成為文案高手!

    坎城國際創意節連續三年獲獎、日本廣告界第一把交椅的佐佐木圭一,
    首度公開文案創作的八個方法,徹底剖析文案寫作祕方,搭配經典案例解說,
    讓你一看就通,一學就會,立即上手寫出屬於自己的絕妙文案!

    【8個讓你的文字充滿魔力的表達方法】
    讓你一小時學會廣告大師累積十八年的真傳!

    ◎一眨眼間就能完成的「驚喜法」
    1.30分鐘學會腳踏車 → 哇~短短30分鐘就能學會騎腳踏車!
    2.我要成為海賊王 → 我要成為海賊王!!!!!!

    ◎歷史名人最愛用、牽動人心的「對比法」
    1.孫正義:「不是我的髮際線在後退,而是我一直在前進。」
    2.賈伯斯:「與其加入海軍,當海盜還比較有趣。」

    ◎創造感動、訊息直抵人心的「赤裸裸法」
    1.好好吃 → 好吃到起雞皮疙瘩、腦中一片空白。
    2.令人感動的提案 → 看了這個提案,我忍不住熱淚盈眶……

    ◎只要使用,就能提高銷售量的「頂尖法」
    1.鹽酥雞 → 台灣第一家鹽酥雞
    2.很想上的課 → 世界上最想要上的課


    【日常生活中,把「No」化為「Yes」的七個技巧!】
    提升你的表達力,不僅能讓你的文案充滿渲染力,也能提高別人對你說「Yes」的機率!

    ◎對沒效的人最有效的「趨吉避凶法」
      「請勿觸摸展品」 → 「展品表面塗有藥劑,請勿觸摸」

    ◎讓人忍不住做出選擇的「任君選擇法」
      「要來個甜點嗎?」 → 「芒果布丁和抹茶冰淇淋,請問你要哪一個呢?」

    ◎最基本但效果最強的「投其所好法」
      「不好意思,這件襯衫只剩架上這件現貨了」→ 「這一件賣得很好,只剩最後一件了。」

    人生有九成的事,你都可以從改善你的表達力著手!
    說服人不是靠話術、寫文案也不是靠天賦,
    最簡單又有效的方法就在本書中,一次搞定你人生煩惱的大小事!

    日本頂尖廣告大師告訴你,寫文案不是靠靈感,而是靠方法!
    掌握正確方法,就能寫出讓人忘都忘不掉的洗腦金句,
    從今天開始,跟絞盡腦汁寫不出文案的你說再見!

    ※附贈表達力祕方MEMO,可以剪下來放在你的萬用手冊中,讓你隨身攜帶、隨時可用!

  • 作者簡介
    佐佐木圭一(SASAKI・KEIICHI)

        廣告文案、作詞家、上智大學約聘講師。
    上智大學研究所畢業後,曾任職於博報堂,後設立了UGOKASU股份有限公司。剛進入廣告公司工作時,明明不善言辭,卻被分發負責編寫文案,因此苦惱不已。因為壓力過大,體重在一年之內增加了百分之十五,下巴都不見了。直到某天,發現表達方法其實是有技巧的,從此不只是表達方法,連人生也為之一變。本書毫無保留地描述了作者親身經驗以及他所發現的技巧,並且將其設計成讓誰都能一學就會的內容。
    第一本書《一句入魂的傳達力》在日本出版後,隨即成為暢銷作品,大賣九十二萬冊,榮登二〇一三年日本商業書籍年度排行第一名(根據紀伊國屋新宿本店調查)、年度暢銷書單行本第二名(二〇一三年商業書籍部門/日販.東販調查)。
    曾經連續三年在坎城國際創意節獲獎。是第一位在美國廣告獎「One Show Design」中獲得金獎的日本人。也曾獲得亞太廣告節(AdFest)金獎、AIM Award金獎等。製作黛安芬「天使的內衣」、高絲「FASIO」等知名廣告。還曾擔任鄉廣美、化學超男子的作詞家,兩度獲得日本Oricon專輯排行榜第一名。
    曾在豐田汽車、樂天、大塚商會、東武鐵道、USJ、小林製藥、保誠人壽、索尼生命保險、東京大學、上智大學等地,舉辦超過一百五十次以上的「九成都靠表達力.講座」。
        在媒體上的曝光包括了NHK「YOU-DOKI」、日本電視台「世界上最想上的課」、朝日電視台「拜託!排行榜」、富士電視台「NEP LEAGUE」、TBS 電視台「HIRUOBI!」、東京電視台「FOOTXBRAIN」,並且主持BS朝日電視台的「POP MAKER」,也在雜誌「an.an」上有連載專欄等。目前,為了「提升日本的溝通能力」,正積極地投入相關活動。

     

    譯者簡介
    陳光棻

        台灣新竹縣人,北海道大學國際廣報媒體研究科碩士。譯有《勇氣教養法》、《可愛力量大》、《單身的這樣那樣》、《女人要有型:穿得對,一生會改變》、《放膽去闖:大前研一和柳井正給你走到哪都能生存的大能力》、《最後一件大事:安寧度過臨終,尊嚴走向生命終點》、《怦然心動的人生整理魔法》等,現為專職譯者。

  • 前言:表達方法會改變人生。真的!

        這是我聽到的真實故事。

        「去倒垃圾。」

        我想,大家在請家人幫忙做家事的時候,大概都是這麼說的。
        結果……可能要看對方當時的心情。
        對方可能會回說「我很累耶!」或是「我正在看電視」。
        這種時候,請試試這麼說:

       「你要倒垃圾,還是打掃浴室?」

        當你這麼一說,對方就會不自覺地做出選擇。而且,多半會選擇比較輕鬆的倒垃圾。
        接下來,再介紹一個也是真實發生的故事。想約心儀的對象出去時,

        「下星期六有空嗎?」

        大部分的人大概都是這樣問的吧。
        結果會如何……不確定,對吧。如果對方本來就對你有意思也罷,如果不是,接下來可能就是一場硬仗了。其實有個說法可以讓你突破這層難關,讓對方說:「OK!」
        你覺得是什麼樣的說法呢?

        「有一家很難訂位的義大利餐廳,現在訂的話,可以訂到這星期五或星期六唷!你哪天有空呢?」

        當你這麼一說,對方自然而然就會選出其中一項,「唔∼我星期六有空。」只要對方做出選擇,約會就算成立了。

        明明一樣都是邀約,但因為表達方法不同,聽的人可能會因此想去,或是因此不想去。實際上,這名男性成功約到對方後,很順利地開始交往,最後還結婚了。要幸福唷!

        這兩個案例的成功,都是其來有自。
        他們並非本來就能言善道。其實是因為,表達方法是有技巧的,而他們正好知道這些技巧而已。
        當你問「A和B哪個好?」時,一般人都會不自覺地就做出選擇。祕訣就是,提供對方A和B兩個都可以的選項。如此一來,不管對方選哪個都OK。

        表達方法是有祕方的。
        換言之,只要知道做法,誰都能夠成功。

        我原本也不善表達,但自從我發現「原來表達方法有祕方啊!」之後,我的人生就突然變成彩色的。雖然一般都覺得表達能力是與生俱來的天賦,但其實表達方法是可以經由後天學習的,就和祕方一樣,是有做法的。
        為了讓總是不知如何表達的人知道這個道理,我把花了十八年發現的「表達法祕方」,寫成了我的第一本書《一句入魂的傳達力》。
        喜愛閱讀、想要提升自我的人,身上一定具備了某些閃閃動人的特質。但若是沒能好好表達、讓別人看見,豈不是太可惜了嗎?我曾經為表達方法所苦,所以更想把「表達方法的技巧」公諸於世,而不是私藏起來。

    撰寫本書的原因
        在前一本書中,我公開了任何人都能輕鬆實踐的表達法祕方。後來,承蒙各方的熱情邀約,我共出席了兩百場以上的媒體訪問和演講,與商務人士、主婦、學生等有過許多的交流。最常聽到的心聲是:

        「我按書上所說的去做,真的成功約到對方了!」

        還有像是:

        「不愛運動的父親開始跑步了!」
        「我是賣鞋子的,銷售額明顯增加了!」
        「終於與過去一直拒絕和我合作的廠商成功簽訂新商品的契約了!」
        「這些方法完全可以使用在我那正處於什麼都嫌、超難對付的女兒身上!」

        每個故事都好動人,讓我不禁紅了眼眶,也有很多令我大吃一驚「原來還能這樣表達啊!」的故事。但另一方面,也有很多人提出一些具體問題,譬如:

        「這種時候該怎麼說才好呢?」
        「一到了緊要關頭,還是會不小心就忘了啊!該怎麼辦才好?」

        於是,我也經常對聽者說明如何融會貫通地掌握這些訣竅。

        在我心底累積了愈來愈多這樣的實踐案例,我也發覺到「這些情況和能融會貫通地掌握訣竅,才是讀者們想要知道的部分啊!」「為了表達對讀者的感謝之意,不是更應該分享嗎?」於是,這些想法就成了撰寫本書的契機。

        本書的目的在於,讓讀者可以完整地學會,並懂得運用表達的技巧。

        閱讀這些戲劇性地逆轉困境、最終得以成功的實踐故事,不僅是種模擬體驗,也納了能幫你在現實生活中輕鬆活用的重點。
        本書的架構,能讓人讀得懂並且立即上手。

    一定能學會的「七個切入點」與「八種技巧」
        在請求別人幫忙時,是有能讓對方說「YES」,能把「NO」變成「YES」的具體技巧的。當然,無法保證百分之百成功,但能大幅提升讓對方說「YES」的機率。本書所謂的「七個切入點」就是這樣。

    ◎讓對方改口說「YES」的七個切入點
        1. 「投其所好」
        2. 「趨吉避凶」
        3. 「任君選擇」
        4. 「力求認同」
        5. 「專屬於你」
        6. 「團隊合作」
        7. 「感恩的心」

    此外,還有一些有助於創造出感人演說、有如電影經典名句的「強力話術」技巧:

    ◎打造「強力話術」的八項技巧
        1. 「驚喜法」
        2. 「對比法」
        3. 「赤裸裸法」
        4. 「重複法」
        5. 「高潮法」

    上述五項我在別本書上已經介紹過了,而在這本書中,我更要首度公開三項新的技巧!分別是:

        6. 「數字法」
        7. 「合體法」
        8. 「頂尖法」

        我將在這本書裡讓各位學會「表達法祕方」,並能即刻活用,這是我堅持的目標。

    一、「實例故事」,有助記憶!
        我偶爾也會聽到一些讓我十分驚豔、精采生動的「表達法小故事」。我最愛聽這種故事了,光是聽了就教人痛快,也從中獲益良多。所以,我收集了很多這類原本窒礙難行,但後來因為改變了表達方法就扭轉局勢、打開僵局的實際案例。
        因為具有故事性,所以特別容易吸收。就好像要死背歷史很困難,但和歷史故事一起記憶,就變得輕鬆又愉快是一樣的道理。

    二、「培養輸出型架構」,閱讀同時就在練習!
        為了學會表達方法,就得知道方法,並且付諸實踐。這就跟做菜一樣,知道美味炒飯的做法,再經過幾次練習掌握訣竅後,就算不看祕方也能做得出來。
        本書的架構,設計成讓各位只要讀過之後就能自然地用自己的腦袋思考、輸出(實踐、應用)。換言之,在閱讀的同時就能完成練習。

    三、「實況演練」,讓你彷彿實際體驗現場講座!

      我決定毫不吝嗇地在此公開,因「一學就會!」而備受好評的「九成都靠表達力講座」。讓各位都能透過文字的虛擬實境,體驗我在講座上實際說過的話與工作坊的內容。
      讀者可在本書的「實況演練1」中,體驗將「NO」轉化為「YES」的技巧。在「實況演練2」中,體驗打造「強力話術」的技巧。
      
      除此之外,書末的附錄列有全部的祕方,讀者可以將附錄裁切下來隨身攜帶,以便能隨時運用「表達法祕方」。

    不需要像我一樣繞遠路,用最短的時間掌握技巧
      我是一個廣告文案人,每天都在和文字打交道。原本就不善表達的我,有一天突然被分配到文案的工作。當時一天寫了四、五百件文案,但最後全都被棄之不用。
      那時還有人對我說「根本沒有人對你抱有任何的期待」,這龐大的壓力讓我暴肥。因為工作能力太差,有一段時間,我在公司裡甚至完全沒有工作可做。年紀輕輕卻沒有工作可做,這悲慘的際遇若要用一首歌來比喻,大概就像是專為三流連續劇量身訂作的灑狗血主題曲吧。為了打發空閒時間,我只好看電影、讀小說或經典語錄,把一些自己覺得有意思的字句記在筆記本裡。
      就在這日復一日的某一天,當我無意識地瀏覽著這些字句時,突然發現了彷彿是「語言法則」的東西。我嘗試遵循這個法則去寫文案……結果耐人尋味的事發生了,我的文案竟然開始受到好評。這一切並不是逐漸變化的,而是在我知道「語言的法則」後,人生就瞬間變成彩色的了。

      若要各位讀者從頭開始體驗我十八年來的文案人生,勢必要耗費龐大的時間與精力,毫無效率可言。本書就是把我反覆摸索後學會的技巧,設計成能讓各位用最短時間掌握並實踐的祕方兼教戰手冊。
      本書將「表達法祕方」整理成像做菜的祕方一般,赤裸裸地展示了料理祕訣。就算無法馬上就端出「專業主廚的味道」,在讀完的瞬間也能做出「在家裡就能品嚐得到的大廚美味」,並且融會貫通、運用自如。
      透過公開「表達技巧的學習法」,希望本書的所有讀者都能開拓更寬廣的人生、更接近自己的夢想。
      那麼,就讓我們趕緊進入具體方法,一起來實際學習表達的技巧吧。


    結語:打開塵封已久的人生大門
      當你讀到這個部分,表示你的「表達力水準」已經到了很高的層次,遠超過你自己的想像。現在的你,在與人溝通或是寄發電子郵件時,已經能夠採取有別於以往的表達方法了。
      用下廚來比喻的話,可說就像是知道了祕方後,在學校裡已經反覆實際演練過很多次的狀態。
      接著,就是上桌前的最後調整、裝飾。請馬上在實際生活中運用看看。

      我很喜歡一部由羅素.克洛電影主演的電影──《最後一擊》。這是一部根據真實故事改編,描述一名右手負傷的拳擊手從谷底翻身的電影。他迫於無奈,只能單用左手從事行李搬運的工作。不久後的某天,他在因緣際會之下參加了拳擊比賽……站上擂臺後,他赫然發現自己變強了,而且強到連自己都大吃一驚。原來是每天搬運行李的工作鍛鍊了他的左手,讓他能夠接二連三地祭出前所未有的威猛左拳。
      接下來,你也將祭出強力的一拳。
      別擔心,現在的你,已經鍛鍊出「表達法的肌肉」。我自己因為學會了「表達法的祕方」,人生為之一變。這一次,輪到你來體驗了。
      好不容易鍛鍊起來的肌肉,不用的話就會日漸衰弱。所以,重點是要在日常生活中多加運用。這就是不讓肌肉流失,開拓人生的筆直大道。
      請把書末的附錄剪下來,收進名片夾裡。
      這就是你的護身符。無論在戀愛、工作,還是非贏不可的勝負關鍵,它都會守護著你。
      差不多也到了該道別的時間了。
      不過,別擔心。你已經學會表達的技巧了。
      所以請放心、大膽地,
      推開你塵封已久的人生大門吧!

  • 序言  表達方法能改變人生。真的!

    第一章  完全掌握!把「NO」化為「YES」的技巧
     ——感受大量實例故事,讓你不需要意識就能活用「表達法祕方」

    ●所有強者都知道如何表達
      ——人無法孤軍奮戰,讓對方想要出手相助的表達方法,將會是你的強力武器
    ●讓對方說「YES」的可能性提高二至三成
      ——雖無法全盤改變,但能提高可能性
    ●大量閱讀實例故事,徹底內化表達技巧
      ——是否熟習掌握,取決於接觸了多少優質故事
    ●三個步驟,立即練習!
      ——希望各位掌握的三項基本重點
      步驟1  「不要直接說出自己的想法」
      步驟2  「想像對方的想法」
      步驟3  「提出符合對方利益的請求」
    ●閱讀實例故事的訣竅
      ——只要讀過就能學會的秘密。希望你特別注意的閱讀重點
      切入點1  投其所好:雖然很基本,但效果最強。最討人喜歡的表達方法。
      切入點2  趨吉避凶:對說了沒效的人特別有效。發揮強力效果、最後的大絕招。
      切入點3  任君選擇:重點在於提供兩個不管對方怎麼選都能如己所願的選項
      切入點4  力求認同:無論在工作上或家庭裡都效果絕佳!人際關係也順利圓滿
      【表達力專欄】檢查你的「表達程度」1
      切入點5  非你莫屬:當有人對你說「只有你」時,人都會不禁被感動
      切入點6  團隊合作:有人對你說「一起吧」這件事本身就令人開心
      切入點7  感恩的心:只是一句「謝謝」,就讓你更靠近對方。讓對方更不容易說「NO」
    ●實況演練1
      ◎想約對方吃飯
     ◎希望部屬詳實報告
     ◎希望尋求上司的建議
     【表達力專欄】檢查你的「表達程度」2

    第二章 完全掌握!打造「強力話術」的技巧
        ——讓你的電子郵件、臉書都深得人心!企劃書更吸睛!演說更感人!

    ●照著秘方做,就能打造出感動人心的話語
    ——就算不是天才,也能按照步驟打造出「強力話術」
    ●能打動人心的人物,一定都具備「強力話術」
      ——無論古今中外,成大事者的共通點
    ●用「技巧」而非用「唯心論」拆解溝通
      ──若把溝通比為做菜,同樣用「祕方」來解讀,任誰都能得心應手
      一、「驚喜法」:十秒完成、立即見效、基本祕方
      二、「對比法」:許多名言都採用此法!今天,你就能創造名言!
      三、「赤裸裸法」:你也寫得出這麼有溫度的文字
      【表達力專欄】檢查你的「表達程度」3
      四、「重複法」:瞬間就能輕易完成,但讓人印象深刻的表達法
      五、「高潮法」:經常得在人前說話的人一定要知道的魔法之語
    ●三項新技巧首度公開!打造「強力話術」的技巧
      ——三項全新技巧!追加的強力祕方!
      六、「數字法」:比起「重要」,化成數字「九成」會更具效果
      七、「合體法」:許多熱賣商品、流行現象都是源自於這個方法!
      八、「頂尖法」:人都喜歡第一。就算原本不放在心上,但只要如此做,就能吸引注目

    ●實況轉播2
      ◎用重複法寫出「生日快樂」
      ◎用對比法寫出「創造大家的幸福」
      ◎用「頂尖法」描寫「烤雞肉串真好吃」。

    結語  打開塵封已久的人生大門

  • 第二章  完全掌握!打造「強力話術」的技巧(節錄)
    ──讓你的電子郵件、臉書都深得人心!企劃書更吸睛!演說更感人!

    照著祕方做,就能打造出感動人心的話語──就算不是天才,也能按照步驟打造出「強力話術」
       
        這原理正好和做菜是一樣的。
        假設你吃到了一道極其美味的菜餚。但這也並非是用魔法做成,因為每一道菜都有祕方。
        或許你的廚藝無法媲美專業廚師,但只要有祕方,你就能端出一道「在家裡也能享用的專業口味」。只是知道祕方,你的手藝就能大幅精進。即便是簡單的炒飯,只要知道了要把配料「切得和飯粒一樣細」的訣竅後,炒出來的飯就能口齒留香,米飯與配料的美味也能相得益彰。明明是同樣的食材,只是改變了切法,味道就截然不同。
        如果要靠自己獨力從零開始研究,直到探索出專業口味,或許得花上數十年的時間。但如果有專家直接傳授的祕方,今天在現場就能素人上菜了。
        就如同做菜有祕方一樣,表達方法也有祕方。在此,我就把自己與語言打交道長達十八年,在不斷反覆摸索後總結出的祕方,以及收集到的經典故事,介紹給大家。

    能打動人心的人物,一定都具備「強力話術」──無論古今中外,成大事者的共通點

        「就算討厭我,也請不要討厭AKB!」

        說到前田敦子從AKB48畢業時所說的名言,應該無人不曉吧。這句話反應出來自於站在中央位置必須帶領團體的壓力,以及身為第一才會遭受到的攻擊。

        「不是我的髮際線在後退,而是我一直在前進。」

        這是孫正義先生在推特上,針對「孫正義髮際線後退的狀況可真不是蓋的」的推文所做出的回應。內容正反映出,他一直走在第一線所以才能這麼說,以及他出眾的幽默感。相信有很多人都是因為這句話而開始喜歡孫正義先生的。

        「人生近看是悲劇,遠觀則是喜劇。」

        喜劇之王卓別林所描繪的,並非單純的喜劇,而是庶民的哀愁、眼淚與社會諷刺。他說,那就把往往容易演變成悲觀的社會情勢,變成喜劇吧。

        「看似毫無意義的事物背後,往往意外地饒富興味。」

        這句話來自電視節目企劃、編劇鈴木收的著作《電視之淚》。身為一名幹練的製作人,鈴木收總是能瞬間讓愛鬧彆扭又為所欲為的女明星笑逐顏開、花枝亂顫,這想必是他親身體會過乍看之下徒勞無功、不厭其煩的細心照料,最終總能開花結果後,感慨萬千的一句話吧。

        「平凡比超凡好。」

    這句話來自藤田晉的《藤田晉的工作學》一書中,針對媒體總愛報導「超凡○○、○○教主」的現象所提出的看法。藤田反而從中更意識到,且更看重的是「平凡」。在他心中,理想的公司應該是要聚集比自己優秀的人才,而不是超凡經營者的身邊聚集了被動的人才。

        無論是歷史上的人物,或是現代的創業家,他們全都具備了強力話術。因為想要成就大事就必須有支持者,而打動人心的話語是絕對不可或缺的。
        如此知名人士的經典名言,實在難以仿效。但仔細閱讀後會發現,這些名言背後其實都有共通的法則,也能仿照應用。在此所見的歷史人物名言、創業家名言,都是由「某個共通的技巧」所構成的。請看看從卓別林到藤田晉的名言,各位發現了嗎?

        它們全都運用了「反義詞」。

        「我」 vs. 「AKB」
        「後退」 vs. 「前進」
        「悲劇」 vs. 「喜劇」
        「毫無意義」 vs. 「饒富興味」
        「超凡」 vs. 「平凡」

    因為加入反義詞的語句,會讓人留下深刻的印象。稍後也將詳細說明,這裡運用的是稱為「落差法」的表達技巧。只要發現了這個訣竅,就能打造出強力話術。容我再說一次,即使是我們,也能創造名言。

    ◎「對比法」──許多名言都採用此法!今天,你就能創造名言!
        這是一個就算別的都忘了,唯獨希望你要記得的祕方。

        在想要表達的內容之前,插入「完全相反的字眼」,就能創造出強而有力的訊息。我的前一本書就是基於這個「對比法」而撰寫的。這個祕方就是我發現「原來話術背後藏有法則!」的開端。
        廚藝不精的家庭主婦,如果偷偷學了知名餐廳的祕方,回家做給家人吃,家人一定會嚇一跳吧!同樣的效果也發生在語言上,這個祕方正是如此。

        「雖然是夢,但又不是夢」

        這句話出自吉卜力工作室的名作《龍貓》裡主角皋月和妹妹小梅的口中。從意義上來說,一句「但又不是夢」就足以表達,但透過插入相反意義的「雖然是夢」,就變成一句帶有奇幻想像、令人印象深刻的話語。

        「最好是金牌,最差也是金牌」

        這是雪梨奧運前夕,田村亮子選手在記者會上,被問及目標時所表明的決心。「最差也是金牌」已經表明了她的決心,但開頭加上「最好是金牌」,不但感動了全日本,也帶來了希望。

    「天不在人之上造人,不在人之下造人」

    這句話來自日本武士制度消失之際,福澤諭吉著書《勸學》的首篇第一句。他倡導人無上下貴賤之別,正因如此,才要藉由學習改變社會地位。「天不在人之下造人」就足以表達他所提倡的理念,但透過插入反義字句,就創造出任何人都能琅琅上口的經典名句。

        「濃醇,卻又爽口」

        這是改寫了啤酒市場的一句話。「SUPER “DRY”」的文案中所表達的,不僅是所謂「辛口啤酒」、「超爽的純淨口感」,也兼具可說是相反口味的「濃郁香醇」,於是一躍成為業界第一。不僅在啤酒的口感上有所創新,在文字的表達上,也同樣爽快。

      「美女與野獸」

      這是一個王子被施了魔咒變成野獸後追尋真愛的故事。原本是法國的民間傳說,在迪士尼改編成動畫後在全世界爆紅。片名中「美女」與「野獸」這兩個天差地遠的字眼,營造出強烈的衝突感。
      這些話語,全都很震撼人心。
      彷彿從天而降的鳳毛麟角,只降臨在「極少數的天才」身上。我在發現之前也一直這麼想。然而,它們之間其實具有共通點,任何人都能重現再製。
      每一句名言當中,都加入了語義完全相反的字眼。

        「夢」vs. 「不是夢」
        「最好」 vs. 「最壞」
        「人之上」 vs. 「人之下」
        「濃醇」 vs. 「爽口」
        「美女」 vs. 「野獸」

        這絕非偶然。在這些字眼背後,正隱藏了打造強力話術的線索。只要組合完全相反語義的字眼,無論任何人都能打造出強力話術。心理學中有一個與對比法相似的法則,稱為「得失效果」(gain-loss effect)。在溝通上則可用「若最初的評價是負面,在不經意中看到正面的表現時,評價就會驟然提升」的原理來說明。
        比起其他的祕方,對比法需要一些訣竅,但效果絕佳,可以讓你創造出個人史上前所未有的強力話術。

        接下來要介紹的是對比法的做法。

        1. 決定最想要表達的話
        2. 思考想要表達的話的反義詞,加在前半部中
        3. 自由填入字句連接前半與後半

        就這三個步驟。
        舉例來說,讓我們試著用對比法來描寫「大章魚燒」

        1. 決定最想要表達的話→這裡假設是「大」。
        2. 思考想要表達的話的反義詞,加在前半部中 →「大」的相反是「小」。
        3. 自由填入字句連接前半與後半 → 假設我們用「讓盤子看起來變小」來連接文句。

        Before: 「大章魚燒」
        After:「讓盤子看起來變小的大章魚燒」

        一看就覺得After比較厲害,對吧。
        比起一帆風順戀愛,困難重重的戀愛更能燃起熊熊愛火。
        比起只有加糖的紅豆餡,加了一點鹽的紅豆餡嚐起來更甜。
        同樣的道理,也能運用在語言上。

        為了能運用自如,接下來就請各位透過實踐故事,一起來體驗「對比法」的內涵。

    「對比法」實例故事──賈伯斯讓部屬如沐春風、幹勁十足的一句話

        這句話來自年輕時的賈伯斯,當時他在蘋果電腦已經擁有了自己的團隊。這個團隊想要實現的目標是,感動人心、顛覆常識。團隊成員被要求要跨越公司內外的藩籬,到處探索、提出前所未有的創意。賈伯斯用一個比喻來描述這個團隊所要追求、打破常規的風格,他說了以下這句話:

        「當海盜還比較有趣。」

        這句話已經足以做為一句口號、標語,因為它的內容非常獨特。但這句話並不是這樣就結束了。賈伯斯實際說出的話更為強而有力,他說:

        「與其加入海軍,當海盜還比較有趣。」

        他在比喻中,加入重視紀律的「海軍」,正好與自由奔放的「海盜」完全相反。這正是所謂的「對比法」。電腦業過去所追求的,都是該如何正確、忠實地完成被交付的任務。但賈伯斯的目標卻完全相反,他追求的是感動人心、顛覆常識。
        這番話激發了部屬的幹勁。讓當時規模還很小的團隊,引爆了蘋果的獨創性,逐漸發展成獨一無二的超一流企業。

    第一章  完全掌握!把「NO」化為「YES」的技巧(節錄)
    ——感受大量實例故事,讓你不需要意識就能活用「表達法祕方」

    ◎所有強者都知道如何表達
    ──人無法孤軍奮戰,讓對方想要出手相助的表達方法,將會是你的強力武器

        「不好意思,突然有工作。今天就取消吧!」

        約會當天,突然收到這樣的訊息。
        這是經常會碰到的狀況之一,絕大多數時候也是莫可奈何。但大部分人收到這樣的訊息,在失望的同時還會覺得:
        「他一點也不重視我啊……」
        原本怦然心動的心情,也不免蒙上一絲陰影。是不是自己做錯了什麼?還是要怪突把工作丟過來的可惡主管?可能也有一點。但其實有問題的是,讓人覺得不被重視的「表達方法」。
        那麼,換成這個說法如何呢?

        「不好意思,突然有工作。但我更想你了!」

        光是這麼說,聽者的心情就會截然不同。原因有二:
        第一,「我更想你了!」表達出喜歡對方的心情。
        第二,因為這樣的說法,讓原本單純的「放鴿子」,轉化為「讓兩人感情升溫的阻礙」。

        表達方法不同,人生也大不同。
        和心儀對象的對話、工作上的提案、家人間的日常對話、求職時的面試。愈是人生重要的關卡,表達方法對結果的影響就會愈直接。儘管說的都是同樣的內容,但表達方法不同,對方的答案就可能從「NO」變成「YES」。
        「表達方法」的重要性眾所皆知,但該如何學習表達方法卻意外地不為人知。一般都覺得這是「個人的智慧」、「與生俱來的天賦」,因而無法輕易學會,也無法改變。不過,別擔心。

        表達方法是有祕方的。

        換言之就是,「只要知道就能做到」。過去都是仰賴個人的天賦,但現在只要知道了「表達法祕方」,任誰都能掌握巧妙的表達方法。愈是領悟力高的人,就愈能在不自覺中運用「表達法祕方」。
        在此,我將把過去總是和「感覺」或「天賦」一起被談論的表達方法,用「祕方」的形式介紹給大家,讓所有人都能手到擒來。

    ◎把「NO」變成「YES」的切入點3  任君選擇
    ──重點在於提供兩個不管對方怎麼選都能如己所願的選項

        在餐廳裡用餐快要結束時,服務生通常會問:

        「要來點甜點嗎?」

        喜歡甜食的人或許會點,但不愛的人可能就不點了。這時候,有一種說法能讓餐廳營業額提高更多。

        「我們今天的甜點有芒果布丁和抹茶冰淇淋,請問要哪一種呢?」

        當服務生這麼一問,客人就會不由自主地做出選擇,「如果是這兩樣的話……那我要芒果布丁!」這就是所謂的人性。當有兩個以上的選項時,人就是會不自覺地從中選出一個。由於甜點利潤高,店家當然是希望能盡量增加點餐數。店員只要稍微改變一下說法,營業額就能提高。
        運用切入點「任君選擇」的重點在於,請託的內容必須是,無論對方選哪一項都能如己所願。   
      若是這樣的問法:
       
        「要甜點?還是茶?」

        如果對方選「茶」,就無法帶來利潤。所以在表達時,要能讓對方從都能帶來利潤的「芒果布丁」或「抹茶冰淇淋」這兩個選項中做出選擇。
        「任君選擇」的特徵在於,選擇權最終還是在對方手上,能讓對方覺得「是自己做出選擇」,有減少被強迫感的效果。

    【實例故事】一句話就讓大家出席總是無法吸引人出席的工會會議

        加入公司工會的大江由香小姐(假名)很困擾。她因為前輩的邀約而加入工會,但參加會議時嚇了一跳,因為出席人數完全不如預期。而且大江被交付的任務,竟然就是「讓大家來開會」。一開始,包括提醒函在內,她分好幾次寄發了開會通知,並禮貌地寫上:

      「敬請踴躍出席」

      但仍舊沒什麼人來開會。大家似乎都覺得出席會議很麻煩。
      於是,大江小姐決定換一種方式說說看。由於工會成員以男性居多,所以她發出了這樣的電子郵件:

      「出席會議的便當可提供給各位選擇。燒肉便當和豬排飯哪一個好呢?」

      沒想到,總是很晚才會收到的出席回函,回覆的速度竟然明顯提高。而且,連過去每次都沒出席的人也回信說:「我要選燒肉便當。」然後,到了開會當天,大江小姐忐忑不安地等待大家報到。結果開會時間一到,突然人就開始聚集了。在「好久不見!」的招呼聲此起彼落的同時,會場座位也慢慢地填滿。最後,人多到讓總是門可羅雀的會議室,也擠得水洩不通。
      大江小姐運用的切入點就是「任君選擇」。對大江小姐而言,無論是燒肉便當或豬排飯都無所謂,因為只要大家願意出席,選哪一樣都可以。其實,一直以來大江小姐都準備了足夠數量的便當。但她運用了「任君選擇」,再加上「投其所好」,選擇了男性會喜歡的便當,終於提高了出席率。
      大江小姐雖然是菜鳥,但因為善用表達方法,儼然成為提高出席率的大功臣。

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