仕掛學：使人躍躍欲試、一舉兩得的好設計

史丹佛大學課程採用・日本首度提出的全新設計思維
生活中無處不在，讓你渾然不覺照著設計去行動

本書作者松村真宏原本研究人工智能，有一天，他從天王寺動物園裡一根不明管子的設計中，領悟出人們的行為模式，會受到環境裝置的影響，下意識地做出行動，而這些行動，恰好與設計者的預期目標不謀而合。為了研究其中的運作原理，他蒐集了日常生活中的120則相似案例，從中歸納出設計的邏輯，並且將此套學問命名為「仕掛學」。上述研究成果，更在美國史丹佛大學開設了一門同名課程：Shikakeology。

日語裡的「仕掛」一詞，意指透過有形卻似無形的裝置，喚起人們的注意與反應，誘導人們不自覺照著你的設計去行動，從而達成預期的效果。

因此研究仕掛須得從日常生活中著手。只要善於捕捉人人皆有的「玩心」，從孩童到成人，從家庭到商場，在各種不同的場合中，都可以設計出符合不同目的或需求的仕掛，輕鬆達成目標。

當講道理也不管用的時候
與其強力施壓，不如激發動機，讓對方「忍不住想去做」

有句話說：「既然推不動，不如改用拉的！」一語道破了「仕掛學」的精神。

垃圾就該丟進垃圾桶、走樓梯比搭乘電扶梯來得有益健康，這些道理人人皆知。但我們都知道，光講道理很難打動人心。

苦口婆心的勸誡對方「這麼做比較好」通常沒有效果。如果有事想要找他人幫忙，與其直接向對方拜託，不如先引起對方的興趣，反而有助於順利解決問題。善用仕掛，促使對方產生「躍躍欲試」的心情，從而自發地選擇採取相應的行動。因此，仕掛並不是破壞常理，而是替不易付諸實行的常理，找到更有說服力的行為動機。

本書定義的仕掛學，符合FAD三大原則：

l 公平性（Fairness）：不侵犯任何人的權益，不欺瞞使用者。
l 吸引力（A ttractiveness）：仕掛具有「誘導」人們採取某種行動的作用，而不是「強迫」人們改變行動。確保人們仍可在自由意志的選擇下，決定自己的行為。
l 雙重目的性（Duality of purpose）：設計者想解決的問題，及被誘發行動者想要去行動的理由，各自不同。若缺少這項條件，就不符合本書的「仕掛」定義。

「引起注意」，才是解決問題的關鍵

仕掛學是一種運用各種設計原理（主要依據物理學、心理學）來達到目的的一種學問。這些設計能夠看得見、聽得見、摸得到，但又不明顯，可動人於無形之中，誘發人們展開行動，既能達成設計者的目標，也讓參與者樂在其中，最終改善我們的生活環境。

例如：

用紅色膠帶在文件盒上，貼上斜線
→讓人想要把斜線排成一直線，這麼一來，文件盒的次序就不會打亂。


 在小便斗中心處，印上一個圓心
→讓人不自覺地想要瞄準它，這麼一來，就不會尿歪。


階梯上貼著鋼琴琴鍵般的貼紙
→讓人想要踩著琴鍵拾級而上，無形中解消了爬樓梯的辛苦。


其他應用：

l 聽覺：微風輕拂時傳出的清脆風鈴聲，則予人沁涼的感受。
l 觸覺：天氣炎熱時，就想要觸摸冰涼的物品，天氣寒冷時，則想要把手放在暖和的地方。
l 嗅覺：商店為了引起注意，會特地將香味散播到人來人往的馬路上。
l 味覺：為了防止誤食，玩具公司特別在娃娃上塗布苦味劑，當孩子誤將娃娃含入口中時，就會立刻吐出。
l 視覺：當我們從計步器上看見自己行走的步伐數太少，就會引發心理觸媒而願意再多走幾步路。
l 社會認同：乘坐扶手電梯時，大家自動統一靠某側站。
l 社會規範：捷運站地上畫的排隊線，引導人的動線。
l 心理期待：連載漫畫依集數排列後，呈現出美麗的書背圖案，讓人忍不住想全部收集。

松村真宏Naohiro Matsumura

1975年生於日本大阪。畢業於大阪大學基礎工學系。東京大學工學研究所博士課程修畢，工學博士。2004年赴美國伊利諾大學厄巴納─香檳分校任客座研究員，2012～2013年在史丹佛大學任客座研究員。現任大阪大學經濟學研究所經營學教授。


譯者/ 張雅茹
 
政治大學中文碩士，日本京都嵯峨美術大學媒體藝術研究。任職出版社編輯多年，目前專事翻譯。

忍不住拍案推薦(依姓氏筆劃序)
 
盧禎慧│實踐大學工業產品設計學系副教授
「問題解決無需太用力！《仕掛學》透過裝置設計，讓人改變自身的行動。以四兩撥千斤的行為設計，創造全新的解決途徑。適合設計、心理、工程、行銷各領域專業、甚至是大眾與家長，可以優雅又有效地解決問題。」
 
 
孫崇實&張博翔 | 器研所
「好的設計是在解決問題，有效的解決問題是目的，但如果解決的過程不直覺，複雜又枯燥，會讓人卻步，成為無用設計。將解決問題的過程及體驗變成直覺的、愉悅的，能吸引人想參與執行，是設計最高境界。此書提出了許多生活周遭有意思的「仕掛學」例子，讓讀者感同身受，更能體會及想像好的設計能如何讓生活更方便有效率，更快樂無負擔。」
 
 
徐浩庭 │ Sliders設計總監
「驅動人們的行動來自於好奇心，這本《仕掛學》建構出完整的思考系統，能夠幫助你運用好奇心解決問題。書中數十種優質的仕掛設計案例，不只於無形中改善事件，更能讓你在思考中突破僵局。」
 
 
老侯│作家，日本職場及文化觀察家
「《仕掛學》的書名奇、內容更奇，歸類「次文化」，應是得其所哉。只是隨著內容的開展，機械叵測、玄虛翻覆，本屬雕蟲小技，竟成蔚然大觀，掩卷只剩拍案驚奇四字。按照松村真宏先生的解析，則「仕掛」如果運用得當，符合「兩皆無傷」、「因勢利導」、「殊途同歸」等原則，甚至可以成為行銷利器。如此體例具備的內容，稱之為「學問」，誰曰不宜？ 」
 
 
拉里．萊弗爾│史丹佛大學機械工程學系教授，設計研究中心所長
「我從2013年起與松村真宏共事以來，親眼見到他將「仕掛學」的概念逐步深化建構成一套可供應用的系統。在我教授的工程設計學課程講義裡，也收錄了這門新知。它確實有辦法讓人們在不知不覺中改變自身的行動。我不但深受其震撼，更如獲至寶。」
 
芮娜特．弗拉克朵│史丹佛大學專案導向學習（PBL）研究所所長
「如果你也好奇改變人們行動的奧祕，請切莫錯過手上這本書。」

天王寺動物園裡的竹管
 
筆者原本從事人工智慧的研究，為了找出效能更好的決策模型，成天埋首於分析電腦數據。直至二○○五年的某一天， 才彷彿突然醒悟， 意識到這個包羅萬象的世界，並不是以「數據」的形式存在。
當我們停下腳步側耳靜聽：鳥雀正在枝頭上啁啾鳴囀，微風輕拂樹梢的細微聲響，都變得如此清晰。呈現在我們眼前的各種現象，無須經由數據轉化。可是一台性能卓越的電腦如果缺少數據，就只是個空箱而已。
這時我才明白，停止仰賴數據或電腦，未嘗不是一種解決問題的方法。
人類與生俱來就擁有感知鳥語花香的能力，使人察覺到周遭變化的，既非數據也非電腦，而是生活空間中充滿魅力的「仕掛」。
日語裡的「仕掛」一詞，意指透過有形卻似無形的裝置，喚起人們的注意與反應。仕掛作用於程式運算以外的真實世界，因此研究仕掛須得從日常生活中著手。
我平時就有收集仕掛實例的習慣，也逐漸注意到仕掛可以解決生活上大大小小的問題。這促使我決定投入「仕掛學」的研究。
﹝仕掛1﹞是我到大阪市天王寺動物園遊玩時，偶然在亞洲熱帶雨林區裡發現的竹管。起初我感到好奇，它旁邊既無任何文字說明，也看不出作何用途。從它狀似望遠鏡的外型，我猜想它可能是個觀看用具。
於是，我試著蹲低身子，將眼睛湊近竹管的洞孔往內瞧。這時才發現，竹管洞孔的高度距離地面僅一公尺，恰好是小孩子視線所及之處。當孩子從旁走過，自然而然會注意到它。我站到稍遠處，觀察從竹管前方經過的遊客，每個小孩子都開心地從竹管洞孔中窺看著象糞（擬真模型）。
置身於動物園裡，的確不太容易留意動物以外的細節。若不是這根架設在小徑旁的竹管，遊客也許會快步通過大象觀賞區。天王寺動物園利用這種「生態展示」的方式，忠實呈現出動物的棲息環境，引導遊客留意更多值得觀察的重點。
而放在路旁的竹管，就是為了讓人們看到其他重點而設計的仕掛。
這根竹管是我第一件發現的仕掛，對我而言尤具紀念意義。它似乎在冥冥之中為我指引了從數據或電腦脫困的道路，使我領悟到「引起注意」才是解決問題的關鍵，透過「仕掛」設計，就足以達到這方面的效用。
如今我有空時仍會去天王寺動物園裡散步，順便確認竹管是否安在。它的構造簡單，不易損壞，也不必特地維護，是個理想的仕掛。
自從發現竹管之後，我便開始到處尋找「仕掛」的蹤影，不知不覺間竟也累積了數百件實例。
後來我趁著赴美國史丹佛大學擔任客座研究員的機會，將自己費心蒐集的仕掛實例進行分析，擷取出「仕掛」的設計原理。本書所介紹的內容，大抵源自當時的成果。

生活在「仕掛」無所不在的世界
 
推薦序
 
盧禎慧│四兩撥千斤的行為設計法則 － 優雅地解決問題
老 侯│驅使人們「為我所用」的巧計
 
推薦文
 
徐浩庭 │ Sliders設計總監
孫崇實&張博翔 | 器研所
 
序章｜讓人「忍不住想嘗試」的就是仕掛
天王寺動物園裡的竹管
藉由行動解決問題
如何讓使用者物歸原位
改變行為的奧祕
非瞄準靶心不可
好仕掛／壞仕掛
仕掛的三大基本原則
仕掛的運用範圍
 
1章｜仕掛的基本
增加行動的選項
有效誘導行動
目的在於解決問題
強仕掛／弱仕掛
衝擊感將隨著時間而減弱
行動取向
注意偽仕掛帶來的反效果
講道理也不管用時的妙方
 
2章｜仕掛的構成
仕掛的原理
仕掛的構成元素
【大分類】物理觸媒／心理觸媒
【中分類】回饋機制
【小分類】聽覺／觸覺／嗅覺／味覺／視覺
【中分類】前饋機制
【小分類】類比／直觀
【中分類】個人脈絡
【小分類】挑戰／不協調／負面預期／正面預期／獎勵／自我認同
【中分類】社會脈絡
【小分類】引人注目／社會規範／社會認同
觸媒的組合運用
 
3章｜仕掛發想法
發現仕掛的方法
先列舉元素，再加以組合
借用仕掛的案例
利用相似的動作
運用仕掛的原理
奧斯本檢查清單
俄羅斯太空人用鉛筆寫字
仕掛創意發想案例
 
小結
參考文獻
照片來源

 

改變行為的奧祕
如何才能改變慣性的行為模式呢？人們通常不會立刻聽從他人的勸告，也容易對由上而下的指令心生抗拒。我想，每個人多少都曾有過「反正大家都不這麼做，我不做也沒有影響」的心理。
愛玩才是人的本性。玩樂既可彰顯個性，更是人人皆有的權利，抱持著這種想法的，應該不是只有我一個人。
馬克‧吐溫的名著《湯姆歷險記》裡，主角湯姆是個充滿玩心的小男孩。老師罰他去油漆牆壁（它的確是件苦差事），他卻一反常態的表現出躍躍欲試的態度，結果竟使得身旁的朋友也受到吸引，動手幫忙擦油漆。
而在伊索寓言〈北風與太陽〉中， 北風與太陽互相比賽， 看誰能先讓路上的行人脫掉上衣。北風卯足了勁，張口吹起驟然狂風，行人卻拉緊衣襟拼命抵擋。太陽則是不疾不徐地散發著溫暖燦爛的日光，讓路人熱得紛紛脫下衣服。
這幾段故事都透露出改變行為的奧祕：與其施壓、勉強，不如給予動機。
雖然誘導出「忍不住想嘗試」的過程尚留有一絲不確定性，以致於稍顯迂迴，但是當直接勸告無論如何都發揮不了效用時，繞個遠路說不定能找到希望。
 
 
非瞄準靶心不可
 
我在大阪國際機場的男用洗手間裡，拍下了﹝仕掛8﹞這張照片。它是個貼著「靶心」的小便斗。這個靶心的設計，充分利用了人類「非瞄準不可」的心理。它張貼的位置恰好落在最不易飛濺到外面的角度上，使用者只要瞄準靶心，便有助於維持乾淨的環境。
我們常常看到「請保持洗手間環境清潔」的標語，卻未必會格外小心。然而簡單地貼上靶心，就能夠發揮長期的效果。
荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場的男用洗手間裡， 小便斗上也貼著「蒼蠅」圖樣的靶心。根據調查報告，它確實可以有效減少八十％ 的尿液飛濺。據說這是最早在小便斗上張貼靶心圖樣的例子。
小便斗上的靶心，除了「箭靶」或「蒼蠅」之外，還可以代換成其他圖案。筆者最欣賞的是甲子園職業棒球體驗城裡的「火焰」。這是利用特殊塗料製作的「火焰」貼紙，紙面接觸到不同的溫度時，會由紅色轉為透明，彷彿就像是火焰被撲滅了。
﹝仕掛10﹞是我在美國好萊塢發現的階梯。醒目的白黑相間，一看就知道是模仿鋼琴鍵盤所做的設計。每段階梯上都安裝著感應器與擴音喇叭。有人踏過階梯時，感應器便自動發出相應的音階。當遊客發現了鍵盤模樣的階梯，總不免猜想它是否真的會發出聲音，於是便在好奇心的驅使下走了上去。琴鍵階梯的設計讓人們一邊享受爬樓梯的樂趣，同時又達到運動的目的。
再介紹一個有趣的例子：「世界最深的垃圾桶」（The World ’s Deepest Bin）。這件設計曾經入選德國福斯汽車公司主辦的「趣味發明大賽」（TheFun Theory）。只要有人將垃圾扔進這個桶子，桶內就會傳出長達八秒的物體墜落音，最後才發出著地的撞擊響聲。
而丟垃圾的人為了確認剛才聽見的聲音，便會再丟一次垃圾。讀者不妨在Youtube 網站上搜尋公開影片　http://www.thefuntheory.com。從影片中可以發現，許多路人特地撿拾起周遭的垃圾，扔進垃圾桶中。
據說在設置了這件仕掛的公園裡，垃圾收集量比平時多出四十一公斤，高達七十二公斤。其實，設計者只是加裝了墜落及撞擊地面的音效感應裝置，便創造出如此劃時代的垃圾桶，讓丟垃圾成為一種有趣的體驗。
 
好仕掛／壞仕掛
 
在本書中，我將以淺白易懂的用語，解說仕掛的原理與知識。對這門學問有興趣的讀者，不需任何先備知識即能閱讀。
為了避免造成誤解，我想預先說明：書中探討的仕掛，不是以刺激銷售為目的，而是要讓人們看見商品本身的魅力，然後產生興趣。
仕掛的確可能被運用於實現不良企圖。或許有人研讀仕掛的原理，是想利用它來賺取大筆財富。儘管不能排除這種動機，但是我心目中的仕掛，並不是一種謀取不當利益的設計。因此，本書是在區別出「好仕掛」與「壞仕掛」的前提，向讀者闡介「好仕掛」的原理。分辨的方法很簡單—當反應者理解了仕掛設計者的用意，欣然讚道「真是一舉兩得」的就是好仕掛，生氣說出「受騙了，我再也不上當」的就是壞仕掛。
話雖如此，仕掛的好或壞，仍然有其模糊地帶。改變陳列架上的商品擺設、變換菜單的寫法，都是商家經常用來刺激銷路的行銷手法，不過，它們並不算是欺騙消費者的行為。如果商家為了增加營收而調漲售價，消費者當然會吃虧；然而若是為了製作出有益健康的產品，將成本反映於售價上，那麼消費者並不會感到不快。
儘管消費者買了比較貴的商品，但是它的品質也確實滿足了消費者的要求。這種情況不能說是蒙蔽消費者的行為。
 
仕掛的運用範圍
 
仕掛的運用範圍小至日常問題、大至社會問題，無所不包，適用於所有的人。以下試舉幾個例子來說明：
‧早上總是被鬧鐘打斷好夢的人
→能夠舒舒服服地起床的仕掛。
 
‧在意體型的人
→促進運動的仕掛或預防飲食過剩的仕掛。
 
正在思考新商品陳列方式的行銷人員
→引發顧客興趣並且決意購買商品的仕掛。
 
‧有意改善發展中國家的環境衛生問題的創業家
→促使人們將垃圾丟進桶內、保持洗手等清潔習慣的仕掛。
 
‧正在思考暑假作業要研究什麼課題的小學生
→樂意幫忙做家事或整理雜亂房間的仕掛。
 
這些都只是簡單的例子。從孩童到成人，從家庭到商場，在各種不同的場合中，都可以設計出符合不同目的或需求的仕掛。希望本書能夠提供給讀者更多創造「仕掛」的點子。
 
強仕掛／弱仕掛
 
有的仕掛可以成功誘發多數人的反應，有的仕掛僅對少部分人士產生效果。人們對仕掛的反應有強弱之別，這與仕掛本身帶給人的「益處」與「負擔」之輕重有關。
當改變自身行動的益處不夠明顯，而負擔卻很重時，人們就沒有改變行為的意願。
反之，當負擔很輕時，即使益處只有一點點，人們依然願意嘗試改變。可知仕掛予人的負擔愈少愈好。
仕掛帶給人的益處，指的是心情上的愉悅、快樂、期待、成就感等主觀感受。譬如﹝仕掛10﹞︺的琴鍵階梯，當遊客懷著姑且一試的心理舉步拾階而上，果然也真的發出聲音時，趣味感便油然而生，帶來了「益處」。
﹝仕掛8、9﹞小便斗上的靶心，也讓如廁者因為瞄準而產生莫名的成就感。
至於仕掛帶給人的負擔，則是指改變行動時伴隨付出的體力、時間、費用等。相較於平時習慣的行動，人們對仕掛做出反應時，勢必會產生額外的消耗。
比如在同時有琴鍵階梯與電扶梯可以選擇的情況下，選擇走樓梯就要比選擇搭電扶梯來得更費體力或費時，這就是「負擔」。
假如琴鍵階梯旁邊本來就沒有電扶梯，那麼，不管階梯是不是設計成琴鍵，都不會影響人們的負擔值，走樓梯也不算是額外的負擔。
﹝表1﹞顯示出「益處」和「負擔」的比重，造成人們對仕掛反應的強弱。
由於走樓梯的負擔較重，若沒有足夠的益處—例如會發出聲音的琴鍵
階梯所帶來的樂趣，人們就不願意選擇這項行動。
還有一種簡便的辦法是像﹝仕掛17﹞，在階梯側面貼上已消耗多少卡路里的貼紙。不過，走樓梯可換來的成就感很有限，走五階只消耗○‧四卡路里，益處也很小。世界最深的垃圾桶會傳出漫長的墜落音，最後才發出著地的撞擊聲，對丟垃圾的人而言是個明顯的回饋，更何況丟垃圾也幾無負擔可言。
 
瞄準小便斗靶心的負擔很輕，但射中靶心的成就感不算太大。
如果把上述仕掛按照人們由強而弱的反應加以排列，順序是：世界最深的垃圾桶、小便斗靶心、琴鍵階梯、貼上可消耗卡路里貼紙的階梯。
實際上，仕掛的製作成本、維護成本、製作難易度等各個面向都不應忽略。
 
發現仕掛的方法
觀察孩子的行為
在同樣的時間與場所中，成人與小孩對同一件仕掛的反應往往不盡相同。因為發現仕掛的過程並非單憑知識，更重要的是擁有一顆好奇心。
人們的知識隨著年歲而與日俱增，然而，對世上萬物的好奇心卻逐漸變少了。因此，我們可以藉由觀察孩子們好奇的反應，來發現仕掛的蹤跡。孩子就是天生的仕掛搜尋者。
孩子也很擅長發明具有挑戰性的遊戲，例如「誰先從人行道的邊緣掉到馬路上就輸了」、「過馬路時不踩到白色斑馬線」等等，他們立下種種遊戲規則，然後進行比賽。
﹝仕掛27﹞照片裡，孩子們循著地上的窗櫺陰影，玩起了跳格子遊戲。成人通常不會特別注意地上的影子，而這棟建築物或窗櫺的設計者，恐怕也只是考慮到窗戶本身的機能，才做了如此的設計。但是孩子擁有從窗櫺陰影自由發想的創意，因此處處都是他們的遊樂場。
成人在判斷事情時，經常會不自覺地受到常識的侷限，所以不會一股腦地投入眼前偶然的現象中。其實如果稍微改變一下視角，將會發現世界上充滿了樂趣。
本書刊載的照片大多是筆者自行拍攝的，其中尤以觀察孩子的反應而發現的仕掛居多。如果你也想要發現仕掛，不妨多多觀察孩子。