訂價科學二部曲：奇襲術－36句話，讓商品「CP值高三倍」的技巧！

連續38週誠品排行榜暢銷書作家

免費、集點送、加量不加價……
其實，這些售價術語應該這樣用！


‧「成人打折」與「兒童免費」，哪個更吸引家庭客群？
‧為什麼推出「今日紅利點10倍」，會讓人想要購物？
‧蘋果電腦門市絕不說「你的手機壞掉了」，原因何在？
‧餐廳經營出問題又慘遭偷竊，如何做宣傳起死回生？
‧想讓顧客自動選擇高價商品，你不必問預算而該問什麼？

訂價行銷大師田中靖浩，揭露「36招奇襲術」，
你學會不但能訂高價，更能讓顧客忍不住就是要買！

★訂價奇襲術能創造驚奇，引發顧客更深刻感動！
作者田中靖浩是會計師及大學教授，在暢銷書《行銷高手都想上這堂訂價科學》中，運用會計學與商業心理學，讓你學會「物美、訂高價」的獲利祕訣。在本書裡，進一步活用行為心理學與腦科學，教你36句話發動「奇襲術」，出乎顧客意料之外，使他們感到驚喜又滿足，進而引爆暢銷熱賣！
孫子兵法說：「凡戰者，以正合，以奇勝。」田中靖浩強調，在商品林立的激烈商戰中，採取「物美價廉」正攻法，可以跟對手對峙周旋，但你想要突破僵局、克敵制勝，就必須祭出「奇襲術」。
因此，書中透過各行各業的50個實例，傳授你立即可用的訂價奇襲技巧……

★活用36句話，打造「CP值高三倍」的人氣商品！
【技巧】以免費的形式，幫助顧客解決日常煩惱。
【案例】鬧區巷弄深處的餐廳，午餐時段提供「沙拉不論大小，一律免費」的服務，具備健康和經濟的雙重誘因，成功在餐飲激戰區域吸引來客。

【技巧】用無痛感漲價法，訂出誘人價格瞬間吸引目光。
【案例】「1小時250元」和「12分鐘50元」一樣嗎？其實大不同！熱門景點周邊的停車場，以分鐘計價的方式，牢牢抓住人們尋求低價的習性。

【技巧】以話術攻擊競爭對手，凸顯與同業的差異。
【案例】健康食品網路商店在網站標語中，採用「○○牌健康食品，不如不買！」的話術，贏得顧客關注，再大力宣傳自家產品的優點。

【技巧】不問預算、只問職業，讓顧客自動選擇高價商品。
【案例】西裝店的櫃姐不問顧客「您的預算是多少」，而是問「您從事什麼工作」，引導出對方內心的自信形象，順利賣出高級產品。

【技巧】跨業合作激發創新巧思，掃除顧客的顧慮。
【案例】專業攝影師與殯葬業結盟，舉辦「沖洗照片攝影會」取代遺照拍攝，突破禁忌更造成口碑行銷，參加者後來還邀請朋友加入！

【技巧】利用商品固定成本高的特性，增加回頭客。
【案例】電影院效法航空公司「累積哩程數兌換機票」的做法，推出「看6部送1部」的活動，不僅提升來客率，同時減少成本的浪費。

另外，還有
‧與其斤斤計較削減成本，「零成本策略」效益更高。
‧學習美軍的OODA戰術，隨機應變接待顧客。
……

【本書特色】
◎提供奇襲術９原則，從攬客、吸睛到創造感動一次搞定。
◎徹底比較賺錢與不賺錢的36句話，點出奇襲術的精髓。

推薦人
‧政治大學企業管理學系特聘教授 別蓮蒂
‧網路趨勢觀察家 Mr.6 劉威麟
‧為你而讀執行長 蘇書平

田中靖浩
田中會計師事務所所長。東京都立産業技術大學院大學客座教授。
1963年出生於日本三重縣四日市市。早稻田大學商學部畢業後，進入外商管理顧問公司，後來擔任現職。人稱「令人發笑的風趣會計師」，除了擔任研討會講師，從事寫作工作之外，還和相聲家、說書者合作舉辦藝文活動。近年更成立商務講習班，為小型企業提供支援與協助。
著作有《行銷高手都想上這堂訂價科學》、《美軍「驅使人行動」的管理法》、《實學入門──從會計看經營管理》等。

譯者
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者，希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
譯作有《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《阿德勒教你用傾聽給人勇氣》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》（皆為大樂文化出版）等。

前言
別用「物美價廉」燒錢傷本，你得用「一句話」提高價值！

大排長龍小兒科之謎
某間診所位於靜謐的巷弄裡，一點都不醒目。可是，候診室裡總是人滿為患，完全沒有可以擠進去的空間。
這間診所為何人氣這麼旺？一直是我心中的一個謎。直到我的孩子發高燒，終於解開謎底。我陪著內人和孩子到診所看病時，發現答案：門庭若市的祕密就在於醫師的一句話。
一般的小兒科醫師會先詢問病人狀況、測體溫，然後決定用打針或吃藥來治療。但是，這位大排長龍小兒科的醫師作法不同。他仔細傾聽母親敘述孩子的病況，在傾聽的時候，還跟著點頭回應，並說：「沒事的，馬上就會好。多虧媽媽這麼快就帶孩子來看診。」
這位醫師對母親說出的一句話，讓她們感到寬心。除了幫擔心孩子的母親卸下內心不安，還加上安慰：「託媽媽的福，讓孩子可以快點痊癒。」
就是這句出乎意料的話，擄獲了母親們的心。

一句話創造銷售奇蹟
戰場上的戰術可分為正攻法與奇襲術，商場上也是如此。一直以來，商戰都採取正面攻擊，也就是「物美價廉」，企圖以更便宜的價位銷售優質商品。因此，在提供優質產品或服務之餘，還要想辦法拉低價位。然而，正攻法只會導致削價競爭，使得利潤減少，最後往往讓企業的元氣與活力蕩然無存。
在這個例子裡，小兒科醫師不是憑藉精湛的醫術或是充實的設備，也就是正攻法來收服人心，而是以順勢出現的一句話奇襲母親們的內心，留下深刻的印象。
因應現在人口減少，經濟緊縮的情況，我向大家提案全新的商場奇襲術。商場奇襲術就是透過讓顧客大感意外的一句話，以達到創造更深刻感動的目的。
奇襲術有各種技巧，例如：準備新奇的商品、在賣場佈置驚喜、接待顧客的獨特服務。本書將介紹，在提供商品或服務給顧客的最後一刻，藉由一句話逆轉情勢、創造奇蹟的奇襲術。
奇襲術成功的關鍵在於，細心觀察顧客，並且花心思感動對方。即使陳列再優質的商品，提供再高品質的服務，連內部裝潢及商品擺設都下足苦心，如果最後僅因為一句話失敗，之前所有的努力都將付諸流水。
相反地，如果能在提供商品給顧客的最後一刻製造驚喜，那麼不需要額外支出成本也能讓利潤增加，並且擁有忠實顧客。

一句話度過危機
本書將介紹陷入煩惱的生意人，像是超市店員、網路商店店長、攝影師，以及曾經遭竊的墨西捲餅店店長等。他們在商場上面臨各種不順和困難，但運用一句話奇襲術便扭轉機運。
這些人怎樣憑藉一句話度過危機，獲致生意興隆的成果呢？請您務必好好品味這些人精采的一句話奇襲術。
我在之前的著作《行銷高手都想上這堂訂價科學》中，詳細解說了訂出高價位的會計學與商業心理學知識。在本書中，將更進一步提出在商場中實踐訂價科學的具體作法。
不論在哪個時代，愈是有自信的人愈仰賴正攻法。然而，正攻法不過是自我滿足的手段罷了。一旦處於沒有資金、沒有人力、沒有時間等不利的情況下，更要以奇襲術取勝。請各位一定要以「數字＋心理學」的奇襲魅力創造驚喜，並以訂出讓顧客滿足的高價位。
在本書中，第一章至第三章說明增加營業額的方法，第四章至第六章解說增加獲利（利潤）的方法，第七章至第九章則介紹讓笑容變多的方法。所有的例子都會介紹正攻法的一句話（＝賠錢的一句話）與奇襲術的一句話（＝賺錢的一句話），並以對比形式做比較。請各位務必以解謎的心情，輕鬆愉悅地閱讀本書。
本書介紹的三十六位主角都奇襲成功，下一位成功者當然就是讀者您了。

 

目錄
前言　別用「物美價廉」燒錢傷本，你得用「一句話」提高價值！

第一章　你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」
01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
02為什麼人們想要買的是「解決麻煩」的商品？
03為什麼人們總是對「排行榜」趨之若鶩？
04為什麼人們會對於「熟人推薦」感到放心？
【深入分析】比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」

第二章　「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光
05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
06遊樂園核心顧客是小孩，竟然推出「小孩免費」的招數！
07停車場的無痛漲價詭計，竅門在於縮小計費單位
08「限時＋紅利點數10倍」，讓顧客為集點失去理性
【深入分析】利用框架效應，在「售價標語」上施展魔法

第三章　「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來
09店家門前的排隊人潮，為何會激起人們的購買慾？
10電視購物專家最強推銷術，就是「電話忙線中……」
11如何凸顯與同業的差異？攻擊對方缺點是一招！
12別強調課程豐富！介紹過往實績才能吸引學員參加
【深入分析】不能只在意眼前銷售數字，用排隊與氣氛吸引人潮

第四章　「比較訂價策略」引導顧客比較後再選購
13菜單開出天價！讓人會心一笑激發品嚐欲望
14報價時加上哪一句話，對方必定不敢再砍價
15開放「無限制試吃」，讓顧客產生回饋心理主動購買
16不問預算、只問工作內容，誘導顧客自行選擇高價商品
【深入分析】利用「錨定效應」，讓顧客從複數選項中做出選擇　

第五章　「新服務加值策略」讓少成本變出大獲利
17如何開發新服務？加油站推出洗車的關鍵是……
18如何用利事件行銷？墨西哥卷餅把被搶當成宣傳機會
19如何運用數字心理學？披薩店以「外帶買一送一」創造雙贏
20不想被砍價？老闆別親自出馬，任務應該交給……
【深入分析】與其斤斤計較削減成本，「零成本策略」效益更高

第六章　最「無價的創意」，就是感動人心的一句話
21如何讓忙碌的成年人，也燃起學習鋼琴的興趣？
22蘋果電腦用哪一句話，消除顧客送修時的怒氣
23 IKEA的「自己動手做」，為何讓顧客感到幸福滿滿？
24跨業合作激發巧思，連忌諱遺照也變得光明正向
【深入分析】除了添購設備與聘僱人員，更要投資創造力

第七章　如何「創造口碑」，讓客戶忘了價格只想到你的好？
25打造朗朗上口的台詞，讓大家自動幫你做宣傳
26想增加回頭客？訂價方案要加入「免費」的元素
27刺激五官感覺，顧客買2萬元的遙控器也大呼值得
28取對名稱是成功的第一步，最重要的考量是……
【深入分析】口耳相傳來自顧客的笑容，具體作法有好幾種

第八章　貫徹「OODA循環」，隱藏價格、顯出稀有性
29鼎泰豐抓住打卡心理，讓美食在全世界社群網路瘋傳
30當個提問高手，使顧客覺得「這與我切身相關！」
31設定優惠券的「限時、限地」，來提升稀有性
32首先肯定客戶，就能成功賣出專業解決方案
【深入分析】學習美軍OODA戰術，隨機應變接待顧客

第九章　用「懸疑訂價法」，翻轉客戶的一般印象！
33保險業務員建議「最好不要買」，反而贏得信任
34菜單中的「無名蔬菜」是什麼？主廚的堅持營造懸疑
35為何園藝店網站不賣花草，卻教導種植技術？
36親手書寫，讓對方產生好感的「便條紙」感動法
【深入分析】如何提升自身或商品魅力？祕訣是……

卷末解說
‧名詞解釋
‧活絡交易的行為經濟學7大關鍵字　
‧訂價關鍵在於管理會計學中的「邊際效益」

後 記 在美國，擅長奇襲術的人當上總統，那你呢？

內文試閱
第一章
你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」

01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
【問題】
某家餐廳位於商店街的巷弄裡。老闆一直思考如何在午餐時段增加來客的方法：「該怎麼做才能成功攬客？」
那麼，能緊緊抓住人心的宣傳方式是哪一個？
◎「麵超大份量、再添飯免費」
◎沙拉分「普通份量、大份量、超大份量」一律免費

【答案】
沙拉分「普通份量、大份量、超大份量」一律免費

商圈的顧客以上班族居多，這家餐廳的位置不是位於巷口，進來的人潮少，為了讓顧客特地前來用餐，勢必要下一番功夫。
在這個地區上班的人以男性居多。常會看到附近餐廳為了招攬男性顧客，強調「麵大份免費」或加飯免費」等。因此，如果使出相同的促銷方法，根本無法吸引顧客。於是，老闆決定採取截然不同的作戰策略。他不模仿別家餐廳，而將攬客目標鎖定在女性身上，在午餐時段推出「沙拉免費」的優惠。
「沙拉免費」的宣傳很吸引女性顧客。最近流行限醣飲食，大家都對飯麵等澱粉類食物敬而遠之，沙拉可以為正在減重中的女性解決點餐困擾，讓她們有鬆一口氣的安心效果。
其實，這間餐廳不是只推出沙拉免費而已。老闆將店裡的免費沙拉設定為三種選擇：普通份量、大份量、超大份量。因為這三種沙拉全都免費，光顧這間餐廳的女性顧客全都點了超大份量的沙拉。
此外，超大份量的沙拉還使用大器皿盛裝，讓主菜反而看起來很迷你。沙拉端上桌後的視覺效果十分驚人，讓點沙拉的人都有種「賺到了」的感覺。
不僅解決顧客的困擾，加上視覺相當震撼，更有點最大份量的沙拉時產生的高CP值感，這幾個特徵緊緊擄獲了女性上班族的心。
連我也不加思索點了超大份量。沙拉上桌後，我仔細端詳及觀察，店家將萵苣葉蓬鬆之後，再層層堆疊，數量上並沒有什麼特別。總之，實際份量並沒有想像地多，而是利用器皿的尺寸來營造視覺震撼。我不禁讚嘆：「真是了不起啊！」
女性顧客因為午餐時段來用過餐，知道這間餐廳的菜很美味，到了晚上也來這裡用餐，讓這家餐廳的晚餐時段也變得生意興隆。

【啟示】
解決顧客困擾＋視覺震撼＋比較後的佔便宜心理，做到這三點就能所向無敵。

■第一章深入分析：比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」
二十世紀時，「經營策略」深受為相關問題煩惱的經營者青睞。經營策略理論就是把源自軍事戰略的策略應用在商場上，也就是「商場＋策略」的組合。
可是，在二十一世紀，經營策略面臨轉型期。事實上，在美國討論經營策略的相關書籍銷售量大幅滑落。近期備受矚目的行為經濟學，取代經營策略的位置，改以心理學的觀點，為商業服務提供不同的建議。
以前的經營策略好比是經營的「正攻法」，而行為經濟學就是運用心理學及腦科學常識的「奇襲術」。根據行為經濟學的說法，人類對悲傷的感受強度是喜悅的二至二．五倍。因此，相較於追求歡樂，人類更重視如何迴避悲傷、規避損失。
例如，一個對於股票投資獲利不感興趣的人，卻買了許多保險，就是基於規避損失的心理作用所致。奇襲術的重點本來就不是仰賴自己的強項，而是直搗對方弱點的一種戰術。商場奇襲術絕對不能缺少「觀察敵人」的工夫。因此，規避損失能帶給我們重大啟示。
本章節介紹的四個案例主角，都具備洞察消費者煩惱或困擾的敏銳觀察力，因此讓營業額提升。他們不強調自己的優點，而是幫助顧客消除弱點，讓顧客能夠規避損失，這正是商場奇襲術的原點。

 

第二章
「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光

05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
【問題】
某間便利商店打算透過降價宣傳，來提高飯糰的營業額。店長思考：「有沒有可讓消費者因為降價，而覺得自己賺到的表達方法？」
那麼，讓人感受到震撼的一句話是哪一個？
◎「飯糰九折」
◎「飯糰百圓均一價」

【答案】
「飯糰百圓均一價」

假設以兩種方式來表達某杯水的份量。
․杯子的水是八分滿。
․杯子的水還差兩分才裝滿。
其實兩者想表達的狀況相同，但出現不同的闡述方法。
同樣地，將一百一十日圓的飯糰降價十日圓，也有兩種闡述方式。
第一個是「九折」，另一個是「百圓均一價」。雖然降價的額度相仿，但是兩種闡述方法帶給消費者的感受截然不同。事實上，7-11嘗試過這兩種方法，而「百圓均一價」所帶動的銷售成績比較好。
既有的會計理論或企管理論都無法說明，僅改變闡述方法就能創造出截然不同銷售成績，因為這個現象屬於心理學的範疇。兩種闡述造就出兩種截然不同的銷售成績，關鍵在於印象深度。
「百圓均一價」等於告訴你，以相同的低價位就能買到不同種類的飯糰。如果以「銅板價」來比喻，各位會更清楚。相對地，看到「九折」這個訊息的瞬間，一定得先在大腦心算一下。
最近，我發現愈來愈多間便利商店實施「飯糰百圓均一價」的促銷方法，也常看見店家用一個五百日圓的銅板價來販售便當。對於工作勞累的人而言，「銅板價」比「○折」更吸引人。
我們的大腦其實很想偷懶，因此瞬間就能讓人理解的表現方法便更形重要。不要只是闡述事實，一定要容易讓人印象深刻，才能更有吸引力。

【啟示】
「銅板價」標示造成的促銷效果，遠比「○折」更有效。

 

第三章
「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來

09店家門前的排隊人潮，為何會激起人們的購買慾？
【問題】
某家主打菠蘿麵包的小麵包店，老闆為了提升買氣，一直在思考促銷策略：「什麼樣的方法，可以不花成本就提升營業額？」
那麼，能讓麵包店生意興隆的招呼語是哪一個？
◎「今天天氣真好！」
◎「新鮮麵包剛出爐！」

【答案】
「今天天氣真好！」

在郊區新開了一家麵包店。剛開幕，附近的居民就爭相討論：「那一家麵包店要排隊」。不久，某位朋友買了這家麵包店的菠蘿麵包給我。我想著「到底是多好吃啊」，滿懷期待地咬了一口。
這個麵包確實好吃，不過我認為還不到「需要大排長龍」的程度。但是，為什麼這間麵包店可以門庭若市？我懷著疑惑前往該店實際考察。
當天，我排在隊伍最後面，等著買菠蘿麵包。終於輪到我了。當我看價目表，思考要買哪種麵包時，店員突然和我搭話：
「今天天氣真好呢！」
「什麼？啊，是啊，天氣真好。」
「先生，您是第一次光顧我們的店嗎？」
「是的，是第一次。」

於是，我和店員在輕鬆的氣氛下聊開了。這位店員手上的動作，不論是裝袋包裝或是結帳，都從容不迫。換作普通店家，看到有顧客在排隊，一定會加快速度。可是，這家店卻反其道而行。我認為，這就是關鍵所在。
麵包店以悠然從容的待客方式，打造出顧客大排長龍的效果。
任何宣傳單或廣告的宣傳效果，都不如店家門前排隊的人潮。麵包店老闆想必很清楚這點，並利用奇襲術，為自己的麵包店創造人氣。
這個促銷策略跟前文介紹的「排行榜心理」一樣。當我們購買新商品時，總是無法只靠自己判斷商品的價值。因此，在看到排行榜或排隊人潮時，便容易覺得「買氣這麼好，一定是好東西」。
而且，排隊很久的顧客通常因為「特地來排隊」的心理，最後一口氣買下更多的商品。這是我的經驗談。

【啟示】
如果想創造買氣，任何廣告的效果都比不上現場排隊人潮。