無印良品MUJI式,到全世界都受歡迎的獨特經營術
無印良品MUJI式,到全世界都受歡迎的獨特經營術
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商品介紹
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  • 「MUJI的情況是,認同商品理念的人,十個人當中,可能只有一個!」
    -無印良品創辦人金井政明-

    那,它為什麼會這麼成功?

    MUJI誕生的一九八○年代正是日本社會邁向泡沫經濟最高峰的時候,社會上到處充斥著有個性的設計、花紋以及附有品牌「標記」的商品。在這樣一個時代潮流下,MUJI在不依賴品牌「標記」、一系列商品講求「商品本身」品質的設定下誕生了。在當時的消費文化裡,這個「對立」是讓人感到新奇的,但最後「對立」反而導致成功。本書說明一個逆勢而為的企業,如何整合企業資源,創造令世人側目的文化,進而培養出死忠的消費族群。

    ◆建立核心價值

    在逆勢而為的情況下要如何在市場中開創一片天?整個公司必須統一在整合的邏輯之下。首先公司要提出明確的經營哲學。MUJI原本是從綜合超巿西友(現在已經歸屬為Wal-Mart集團的一部分)的企畫部門起家的。創立不久,在一九八八年,出版了一本《無印の本》(無印之書)。書中提出影響日後商品開發的四個核心精神「融入自然」、「無名氏」、「簡樸單純」、「地球的遼闊」。具體而言,MUJI生產的商品都只是符合功能就好,減除其他不必要的裝飾、包裝,在這樣的情況下,也減少了文化上的限制,而能成為真正的全球化商品。

    在經營哲學確定之後,要有相應的對策,以確保其可以執行。

    ◆找到人群中的少數

    MUJI雖然是零售業,但是與一般的零售業不同,其他零售業是購買現有商品再上架銷售。MUJI販售的商品是MUJI自行企畫,基本上只有在MUJI專賣店才能買到。其背後的原因是與MUJI氣味相投的消費者並不多,因此必須盡可能的開發商品,以滿足消費者。在無印良品銷售的品項多達7,000種。它從衣服雜貨(男仕、女裝、兒童)、生活雜貨(傢俱、文具、日用品、室內設計用品、化妝品)、食品(調理包、餅乾、飲料)涵蓋廣泛範圍,這種範圍廣泛種類豐富的製造零售業並不多見。

    在商品品項過多的情況下,必須放棄自行生產的方式,而以指定規格的方式委外生產。

    ◆找到氣味相投的員工

    公司的內部文化也必須整合在經營哲學之下。MUJI在商品設計的指導並非訴求設計師個人風格的設計,而是追求普遍的形式、普遍的設計。為此,它選擇設計師的標準也與眾不同:曾經在招聘內部設計師的廣告內容強調「誠徵不做設計的設計師」。貫徹品牌名稱「無印」的意涵。這點符合核心精神「無名氏」的要求。

    公司的品牌特色是「無印」,但是不代表產品精神不需要說明,因此商品雖然沒有命名,但是附有說明仔細但是又容易取下標籤。讓使用者可以在不彰顯品牌的情況下,了解產品生產的過程。MUJI成立當時的標語是「有理由、所以便宜」。價格親民卻「品質良好」的原因是什麼呢?藉由傳達其理由,希望大家可以理解MUJI的新概念。因此MUJI才非常重視「說明」。例如標籤(商品標籤)就是很重要的交流工具。

    ◆讓產品為核心價值說話

    為了符合「簡樸單純」的核心精神,無印特別發展「1+1=1」的商品。簡單來說就是將兩種機能組合後變成一個商品。例如,把扶手與毛巾架合而為一的商品、冰箱與廚房組合架結合的商品等都是非常獨特的點子。

    關於MUJI的商品開發,從創業初期就非常重視三個理念,那就是製程的檢驗、素材的選擇、包裝的簡化。

    例如MUJI的代表性形象「原色」就是省略染色及漂白等過程製造出來的。省略其步驟的主要目的是降低價格,但是也同時展現自然風格,還能成功提升商品的魅力。此外,MUJI在選擇素材時也會考量是否容易回收再利用。

    想知道如何創造強有力的企業文化,以對抗時勢潮流,閱讀無印良品的故事,是最好的範例。

                 本書特色             

    ◆採用科學的分析模型來描述感性的企業

    作者在大學任教,受過正規的企管教育,也曾在無印良品工作。採用嚴謹的的方法對無印良品進行分析。例如,作者指出無印品的產品多半具備以下兩個屬性:「低關心度」(金額不大,因為採購而產生的風險不高),「需要經過評估才能購買」(如桌上的儲物盒,要考慮尺寸、樣式及耐用度)。在這樣的情況下,消費者往往會決定購買「品質最有保障」的商品。到頭來MUJI往往可以得到這個客群的青睞,因為「商品色調沉穩,跟什麼都很搭」、「不會馬上就壞掉」、「屬於一般平價的價格,但是賣相看起來又不會很糟」,MUJI的商品往往能讓客群安心購買。

    作者採用許多模型來分析無印良品這樣以感性為訴求的企業,對讀者產生不同的啟發。

    ◆逆勢行銷的最佳範例

    無印良品成立為1980年代,日本正值泡沫經濟的高峰。當時日本的市場重視華麗炫富的風格,但是無印良品逆勢而行,強調純粹的功能性,去除一切的包裝和裝飾。參與創辦的高階主管金井政明,甚至說:「十個人中,只有一個人會接受」。

    順世界潮流進行,也許掌握趨勢,但是也容易淪為紅海。逆勢而為,則保證藍海。不過整個企業必須徹底進行整合。無印良品由企業文化的核心創造、人才的選用及行銷的進行,皆朝一致的方向進行。對打算走自己的路的企業而言,是最好的典範。
    ◆由經營理管面切入,提供給無印良品觀察者新視角

    市場有不少有關無印良品的書籍,但是多半由商業設計的角度出發。本書則主要著墨於經營理的層面,為不「設計」的商品設計公司,提供更貼切的觀察角度。

  • 增田明子

    千葉商科大學人間社會學系副教授、上智大學經濟學部經營學科兼任講師。專攻行銷、消費者行為論、國際經營理論。
    1996年早稻田大學商學院畢業。曾任職住友商事,2003年留學義大利米蘭IULM University,Master in Retail Management修畢。2004年於米蘭當地的公司負責企劃MUJI商品進口販賣,之後又參加了MUJI ITALIA(米蘭)一號店的開店計畫。回國後於2005年進入良品計畫工作,參與MUJI的商品開發直到2014年。在良品計畫任職期間,完成早稻田大學商學研究科博士課程(MBA;Dean’s List)。之後在早稻田大學商學研究科博士的後期課程研究行銷理論。從2014年開始於現在的工作。著有『ゲーム‧チェンジャーの競争戦略』(日本経済新聞出版社共同著作)。日本商業學會會員、日本行銷學會會員、日本消費者行為研究學會會員、國際商業研究學會會員。



    譯者簡介
    徐瑞羚

    輔仁大學進修部日文系畢。曾任職於日商公司,現暫居日本。

  • 前言              

    穿越古今、橫貫東西的智慧,創造出簡約、世界通用的商品

    無印良品(MUJI)的商品開發人員腦袋無時無刻都在思考,「這項產品如果拿掉這個顏色或裝飾會變得如何?」「這項商品稍微改變一下,使用起來會更方便,」開發人員只要看到帶有裝飾或使用上不太順手的商品就忍不住犯了職業病,「換作是無印良品會怎麼做」?

    包含日本國內,吸取全世界的資訊才是無印良品開發商品的原點(世界通用的想法)。例如世界上某個地方從以前延用至今的用具或服裝,一定有它持續使用的理由,無印良品找出它的特質並結合自己的思想重新開發商品。也就是透過收集前人的「智慧」,無印良品才有現今的商品陣容。

    話雖如此,世界上每各地方使用的用具或服裝是依據當地的文化背景而產生的,不論是顏色、形狀、材質、觸感等等。

    若省略多餘的裝飾、只留下它的功能會成為什麼樣的商品?去除顏色又會變得多麼樸素?什麼樣的商品能讓全世界的人一致發出「這個東西太棒了」的讚嘆呢?無印良品的商品開發人員腦中想的就是這些。

    無印良品吸取四面八方的精髓開發的商品,不只在日本受到歡迎,更受到全世界的喜愛。「簡約」是無印良品最具代表性的特徵,它是超越國籍與文化人們本質上渴求的慾望。(在第七章將詳細介紹無印良品品牌印象的調查結果)

    無印良品的作法是改革創新。所謂的改革創新並非從無到有,而是將現有的東西做一個「新的組合」開發出新的商品。這是經濟學家約瑟夫•阿洛伊斯•熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)提倡的「新組合(New combination)」的概念。也就是說,彙集東西方前人智慧的無印良品,是改革創新的集合體。

    不論是在沒有品牌的品牌概念、已上巿的無數的商品、與一直支持無印良品設計的創作者之間的關係或是世人對無印良品的看法,無印良品都可說是富有創新精神的佼佼者。

    本書反覆以行銷的各項理論說明無印良品的商品開發及理念。無印良品可說是獨一無二的品牌,但同時巿面上也充斥著與它相似的商品,無印良品的想法對任何企業或私人來說都是一個參考指標。

    二○○四年我在米蘭參與義大利一號店的開店計畫以來,從事無印良品的商品開發大約有十年左右。我知道國外(義大利等歐洲)如何看待無印良品,從日本傳送到國外的商品製作過程我也很熟悉,現在身處在學術界的我,其海內外的觀點都是我研究的出發點。

    無印良品是日本文化所產生的大型「理念」。與其說它是一個品牌名稱,倒不如說比較貼近一種理念。品牌或公司名稱大部分是以創辦人的名字或營業項目、地名或具有象徵意義的東西來命名,但是無印良品是將其理念直接作為品牌名稱,而這個名為無印良品的理念就是商品開發等所有的出發點。

    這個大型的理念為什麼會受到全世界歡迎呢?我想以我自己的方式來說明。有很多種方式可以解釋無印良品受歡迎的理由,想必一定有與本書不同見解的人,而我的想法也未必是正確的。出現不同的看法或說明也像是無印良品的風格。

    無印良品是良品計畫從商品企劃、生產到物流販售全部一手包辦的零售企業。它於一九八○年在西友超巿以自有品牌問世,一開始以販售食品為主大約有四十種商品,現在從衣服到家庭用品、食品等包含所有日常生活用品大約有七千種類的商品。

    現在不光是日本國內,無印良品在亞洲、歐洲、中東、大洋洲以及世界各地迅速擴展,被稱為「MUJIRA~」的愛好者在全世界不斷增加。

    本書以「MUJI」做為無印良品的簡稱,日本國內招牌使用的是「無印良品」,但是國外的招牌卻是「MUJI」。由於本書是加入世界觀點說明MUJI的魅力為主題,所以才於書中以全世界的愛好者為了增加親切感而取名為「MUJI」的方式來表示。

     

  • 前言──穿越古今、橫貫東西的智慧,創造出簡約、世界通用的商品

    第一章  超越流行
    扮演「除此之外」的角色
    人是本能地感覺到「舒服」的動物
    全世界正盛行MUJI論
    與歐美國際品牌決定性的不同
    因為「空白的力量」,所以才能在世界大賣
    以最普通的形式為目標
    解說:世界標準化與本土適應化
    世界熱銷商品

    第二章  簡單化
    「這樣『就』好」的想法
    不設限目標、找尋最大公約數
    不是「『這個』好」,而是要「這樣『就』好」
    拒絕成為有個性的商品
    成為最後一個留下來的
    要做「1+1=1」
    製程的檢驗、省去染色步驟
    傳達「理由」
    實現「美好生活」
    解說:兩種幸福感與MUJI的商品
    刻板模式與MUJI的訴求
    用語言裝飾簡約的商品
    【解說】:購物經驗與MUJI BOOKS
    【解說】:消費者購買行為與MUJI的優點

    第三章  調和
    日本文化與無印良品的思想
    不斷追問「何謂MUJI?」
    從日本人的自然觀出發
    珍惜「用的美」
    因為是「空箱」所以自由度高
    【解說】:襌的思想與MUJI的印象

    第四章  做反對的事
    對立的品牌
    反對理論
    店面有品牌名稱但商品卻沒有
    解說:商品=品牌+製品
    不做設計的設計師
    不做「選擇與集中」
    創造新的領域
    頑固職人般的存在

    第五章  從理念創造
    商品開發的平臺
    MUJI的商業模式
    連接生活者與生產者的資訊共享
    開發「MUJI風格的商品」的流程
    思考MUJI頭腦會變好?
    MUJI的開發人員思考的事
    ❶關連性
    ❷使用產品的人
    ❸傳統
    ❹生命周期
    熱賣商品的誕生
    對於「MUJI宿命」的計畫
    用「販賣」貢獻社會

    第六章  將「原來如此」幻化成形式
    與設計思考的類似及差異
    MUJI式的設計思考
    ❶經常思考把生活變更好的商品
    ❷從世界的生活中學習與吸收
    ❸自發性地成立專案計畫
    ❹與使用者對話交流
    ❺徹底觀察一般人的家
    ❻用數值驗證已提供的方便性
    ❼思考「形式」意義
    ❽將「限制」加入想像
    ❾將偶然變成必然

    第七章 與世界零距離
    跨越文化隔閡的方法
    無印良品與KUMON很相似?
    無印良品也與寶可夢很相似?
    解說:隔閡世界的「四種距離」
    說明「MUJI是什麼?」
    麻煩的翻譯也盡心盡力
    【解說】:高語境文化與低語境文化
    【解說】:比較國民性與文化
    全世界的人對「MUJI的印象」
    在日本及海外的品牌印象調查

    第八章 去除沒有MUJI風格的商品
    世界標準化的步調
    這就是MUJI
    逆輸入日本的商品及宣傳
    歐洲開發獨自商品的歷史
    從歐洲的獨自開發到日本的集中開發

    第九章  向世界介紹MUJI
    義大利一號店的計畫
    大排長龍、商品秒殺
    寄送電子郵件給日本MUJI「請讓我輸入商品到國外」!
    「MUJI PIZZA!!」

    後記
    註記


     

  • 第一章 超越流行扮演「除此之外」的角色

    人是本能地感覺到「舒服」的動物

    「把人變成廢人的沙發」是MUJI的人氣商品,正式名稱為「懶骨頭沙發」(台灣地區的命名)。將大約○.五毫米的圓珠當作填充物塞入布料中,是為了能包覆人體形狀變換自如的沙發。「一旦坐下就不想起來了」、「這沙發太舒服實在令人不想動」,我認同他們感受到這種獨特的感覺,只要坐上去就不想起身。

    這款「懶骨頭沙發」在全世界相當受歡迎,它跨越國家與地區文化及人種的不同,全世界不論是誰都認為「這個太棒了」。如同這款沙發,MUJI有許多在日本熱銷的商品也在全世界熱賣。例如香薰噴霧機、半透明的收納用品、壓克力收納盒、文具用品,在日本的主打商品在國外也同樣是主打商品。

    MUJI經營的商品是生活雜貨或衣服等日常用品,一般來說,日常用品是受到生活習慣與文化的影響(後述)。但是MUJI在日本國內販售的商品直接受到全世界的喜歡以及各個文化圈的歡迎,這究竟是為什麼呢?

    依照國家及地區,每個人的生活文化的確不同。但是僅管如此,人類感覺的「愉快」「舒適」「不舒服」等生理上的愉快或不愉快是世界共通的。日本人覺得舒服的要點,對於不同文化背景的外國人來說也是舒適愉快的。

    MUJI商品所提供的是讓人們感覺到自然舒服的價值。「懶骨頭沙發」所帶來的「爽度」,對全世界的人來說都是一致的。就像這款沙發,MUJI不斷設計出符合全世界心意的商品。

    「舒適度」「愉快度」不光是與身體的合適度,生活中既使用方便、外觀又自然樸實、而且能充分發揮功能也是重要的一環。想過著舒適生活是世界共同的夢想,MUJI正是在拯救其夢想。

    全世界正盛行MUJI論

    MUJI在全世界的人氣與知名度遠遠超過日本人的想像,其店鋪數量在日本國內與海外逐漸並駕齊驅(以2016年2月時點來看,國內直營店312間、加盟店102間,合計414間。海外直營店與加盟店合計有344間),特別是中國成長幅度最大,而在歐美國家客源也很穩定,最近也開始進駐印度及中東等國家。

    MUJI在海外不只是「熱銷」,也吸引許多「熱烈的擁護者」,我因公出差海外時也意想不到地與當地的工作夥伴大聊MUJI經。

    幾年前我去英國出差時發生了一件事。在倫敦的希斯洛機場,一名入境管理的女性海關人員,一副不耐煩的表情詢問我:「滯留目的是什麼?」我回答:「商務會議」,女性海關人員繼續追問:「哪一間公司?」我說:「MUJI,你有聽說過嗎?在牛津街(Oxford Street)也有店面,」聽我這麼一說,她的表情瞬間變了「MUJI!我超愛的,收納啦!文具用品啦!還有很多其它商品我都有用」。

    2013年因為工作造訪了紐約,在聯合國組織(UNDP)總部開會時,這裡的商業喚起行動(BCtA)事務局局長因為是MUJI的愛好者,所以聊得特別起勁。最讓我驚訝的是他非常清楚MUJI的理念,同時還為他的同事及上司說明。當我問起「為什麼你這麼清楚?」他回答「因為我喜歡MUJI,也經常去店裡逛,所以不知不覺就懂了」。

    還有一件事同樣在二○一三年,當時訪問還沒有MUJI分店的非洲衣索比亞,一位用羊皮製作鞋子的品牌經營者跟我說「MUJI!我當然知道呀!」我當時嚇了一跳,我問他「你從哪裡得知MUJI的?」他說「我去杜拜及新加坡工作時順便去逛的」。

    諸如此類,我在出差時遇到的人居然認識MUJI這個品牌都不斷帶給我驚喜,MUJI不久就會成為代表日本的世界級品牌。

    與歐美國際品牌決定性的不同

    與歐美國際品牌相較之下,MUJI在全世界發展成功是具有劃時代的意義。

    國際品牌是指在全世界使用相同的名稱、商標或是標語然後販售商品的品牌。蘋果、星巴克、LV、可口可樂等都是在這方面相當優秀的國際品牌。作為國際品牌的好處是在全球可以進行同樣的宣傳活動,經濟效益也很好。在任何國家都是相同的店面及商品,任誰都能馬上連想該品牌的形象。

    例如蘋果是以iPhone徹底改變世界的革新性品牌、星巴克是提供除了住家與辦公室以外能夠放鬆的「第三場所(third place)」的咖啡館;LV是一直以來用字母組合圖案裝飾旅行用品與包包的優雅品牌。

    MUJI在全球開店這一點來說,也稱得是國際品牌。在世界各地擴展店鋪,每間店面幾乎有同樣種類的商品、商品展示規則都採用同樣的原則。

    但是MUJI與蘋果或星巴克有一個決定性的不同之處,那就是MUJI的商品項目壓倒性的多,數量大約有7,000種,衣服、生活雜貨、食品等跨足各個領域。

    因此有人會覺得「說到咖哩,MUJI的最好吃」、「嬰兒的衣服還是MUJI較讓人安心」、「文具還是MUJI的最好用」,每個人的喜歡種類不同,腦中所浮現的商品也不一樣。星巴克、LV或是蘋果的特定商品給人的印象過於強烈,但是每個人可能對MUJI有不同的商品印象。

    MUJI不僅各個種類商品齊全,也同時保有一定的世界級的品牌形象,所有商品都有MUJI的風格。為什麼MUJI可以做到這一點?這是因為MUJI以它的理念為本開發商品,塑造出共同的形象。因此即使每個人腦中浮現的商品不同,對MUJI卻有共同的形象。

    簡單來說大家對MUJI的印象就是「簡約」「自然」。MUJI以「簡約且自然的生活用品品牌」提供廣泛的商品,並讓全世界的人接受它的理念。

    反過來說,MUJI的商品沒有特定的領域,透過以生活風格為考量,廣泛地實現開發豐富齊全的商品,可以說是奠定了MUJI的世界觀。

    MUJI以標榜「實現美好生活」為基本方針,也就是說為打造舒適生活而匯集各種形形色色琳琅滿目的商品,正因如此MUJI的世界觀才能傳達出去。說到「美好生活」,其範圍很廣也是大家普遍追求的,所以才受到世人的喜愛。

    因為「空白的力量」,所以才能在世界大賣

    MUJI不僅是商品種類豐富齊全,海外據點也很多。最初是從歐洲開始,但是近幾年注力投入中國巿場,最近也開始進出中東及印度,這代表MUJI同時也向各種文化及經濟活動營運的國家展開進行。

    在本書後面將會提到,從國際經營及巿場行銷的觀點來看這是非常具有挑戰性的例子。橫跨多個國家擴展店面,顧客文化也變得多元性。想要跨越這道鴻溝絕非易事。特別是像MUJI的日常用品,有很多是應該要配合當地的文化或習慣。

    但是MUJI是將在日本已經決定好的設計及香味等商品款式直接輸出國外,在海外個別巿場幾乎沒有考慮要配合當地的喜好。也就是說,MUJI直接用日本的樣式在海外販賣並且受到多元文化的接受。

    MUJI沒有特色的樸實感是具有能夠融入各種文化的特性。由於是講求簡約度、自然度、合理性製成的商品,必須依照當地文化改變的設計可以說少之又少。MUJI的商品因為簡約且合理,它具備在海外不論面對何種環境都能迎合對方的「空白的力量」,這也可能是MUJI在全世界得到支持的原因。

    不過MUJI的商品是由位在日本的商品部進行開發,基本上是以日本的觀點為主。因此,在國外有人認為這些商品很奇怪而退避三舍,但相反地也有人感到新鮮。

    例如,B尺寸的筆記本是日本特有的規格,在國外並不常見,所以MUJI販售的B尺寸被認為是不實用的。相反的,附有外殼的指甲刀在日本相當普遍,除了MUJI之外在其他地方也可買到同樣的款式,但在海外卻不常見。因此在海外推出時也收到了感動的回響,「怕剪下來的指甲亂飛所以有外殼啊!」「實在考慮太周到了」。

    另外還有擦擦筆(可以擦掉的筆),這是日本百樂文具公司(PILOT)所開發的商品,MUJI將它重新設計販售,結果在海外引發熱潮。如同擦擦筆,一開始介紹這是來自日本的技術及文化時,帶著驚訝的心情接受然後造成熱賣的商品也不少。在全球展店時,巧妙運用文化差異創造出熱銷商品可以說是成功的例子。

    以最普通的形式為目標

    MUJI的商品能達到世界級普遍性最大的理由是簡約性。簡約性是指使用起來方便順手而且以「最普通」的形式為設計目標 。因此相較其他品牌,MUJI的特徵就是「沒有特徵」的品牌。

    所謂的品牌,就是為了要明確在消費者心中與其他商品的不同。一般的品牌為了與他牌區分會設計出自己的特色。在這些品牌當中,MUJI扮演著「除此之外」的角色,這也是它的實力。MUJI與全世界眾多品牌建立「除此之外全部的空白處」的關係。

    以各種文化作為巿場開發重點的眾多品牌中,MUJI以「除此之外」當作巿場的競爭方法實在太令人佩服了。「除此之外」的角色不只是打破文化的隔牆,也超越了時代的流行。許多品牌追求流行,MUJI卻追求普通。雖然是簡約又樸素的商品,但也正因如此才沒有被時代潮流淘汰。

    我們長久以來一直使用的用具是因為設計簡約樸素,所以MUJI的商品也會一直被持續使用。很多人選購MUJI的商品是用來做為房子內部的裝潢搭配角色,而非主角。

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