圖解個體經濟學

※一單元一概念，迅速掌握個體經濟學精華理論。
※內容著重個體經濟學的實用面，有助於工作、生活與投資。
※圖文並茂‧容易理解‧快速吸收

過往以數理模型來介紹個體經濟理論的教學方式，往往使學生難以入門一窺其堂奧。畢業之後，也誤以為當時學的個體經濟學，只是關在學院象牙塔的知識，而不知道其實用性。本書即以「個體經濟」為體，「企業管理」為用。作者意圖告訴讀者「個體經濟學其實大有用處！」書中博采生活中的案例，從素食店競爭、節能減碳、產品行銷、汽車燃料稅到政府管制，無一不用到個體經濟學的概念。
本書適合上班族及商管學院學生閱讀，可幫助他們迅速將理論應用於工作之中；也適合想進一步了解企業管理的經濟系／所學生，這本書將是他們溝通實務的橋樑。

伍忠賢
現職
真理大學財金系助理教授
某上市電子公司獨立董事

學歷
政治大學企管博士（1997年）、經濟碩士（1985年）、國際貿易系（1981年），主修財務管理，副修行銷管理，興趣於策略管理、公司併購，具備科際整合的學術修養。

經歷
2010年8月迄2011年7月，中央大學客家政經所兼任助理教授。
2009年3-6月，台北大學推廣中心 EMBA 學分班「行銷管理」課程教授
1985 年起，從基層做起，A & W速食店襄理，歷經工商時報專欄記者、泰山企業董事長特助、聯華食品財務經理，迄媽媽塔食品公司總經理，領導 170名員工反虧為盈。

著作
圖解投資管理
圖解個人與家庭理財
圖解貨幣銀行學
圖解經濟學
中國大陸經濟
生產管理
生產管理：實務個案分析
科技管理
科技管理：實務個案分析
台灣企業24強

自序

Chapter 1　消費者均衡─消費者的經濟決策方式
　Unit 1-1　總經與個經的差別─兼論商、管理學院相關課程
　Unit 1-2　為什麼必須學通個體經濟？
　Unit 1-3　經濟學的切入角度？
　Unit 1-4　個體經濟的範圍
　Unit 1-5　社會福利的定義
　Unit 1-6　個體經濟中的社會福利
　Unit 1-7　消費者均衡─如何把錢花在刀口上
　Unit 1-8　對風險的偏好程度
　Unit 1-9　我想考公職，我是風險迴避者

Chapter 2　人的偏好
　Unit 2-1　市場機制的動機─利己vs.自私
　Unit 2-2　人不理性？
　Unit 2-3　行為經濟學─卡尼曼的展望理論
　Unit 2-4　追根究柢的神經經濟學
　Unit 2-5　實驗經濟學─佛南．史密斯的貢獻
　Unit 2-6　損己利他行為
　Unit 2-7　實驗經濟學結果如雨後春筍

Chapter 3　生活經濟學─個體經濟在婚姻、求學決策的運用
　Unit 3-1　少子化橫跨總經、個經領域
　Unit 3-2　兒童具有外部效益？還是公用商品？
　Unit 3-3　從所得分配角度分析
　Unit 3-4　生兒育女「錢」的考量排第三
　Unit 3-5　從效用到貨幣化衡量
　Unit 3-6　念什麼系學士、碩士划算？
　Unit 3-7　如何提高自己的附加價值？
　Unit 3-8　勞動市場的資訊不對稱

Chapter 4　公司生產函數─從總經的產業結構到企管中的生產管理
　Unit 4-1　公司的生產均衡
　Unit 4-2　公司損益表切入
　Unit 4-3　外部、內部規模經濟─兼論外部規模經濟原因
　Unit 4-4　內部規模經濟原因
　Unit 4-5　個經中的生產函數
　Unit 4-6　內部規模經濟效果對企業經營的涵義
　Unit 4-7　生產函數的成本
　Unit 4-8　公司生產成本的統計

Chapter 5　公司的勞動決策─勞動經濟學角度
　Unit 5-1　經濟學中對勞動力的分析角度─從勞動經濟學到個體經濟學
　Unit 5-2　勞工的數量
　Unit 5-3　勞工的價Part I：薪資水準
　Unit 5-4　勞工的價Part II：由所得分配來看薪資
　Unit 5-5　各行業缺工因素：勞工面

Chapter 6　科技：第四種生產因素─兼論科技管理
　Unit 6-1　創新的種類
　Unit 6-2　專利的用途─以宏達電為例
　Unit 6-3　研發費用
　Unit 6-4　台灣的附加價值低的主因─研發經費不足與研發項目侷限
　Unit 6-5　突破性產品：蘋果公司的iPhone
　Unit 6-6　南韓三星集團如何在手機、液晶電視全球第一
　Unit 6-7　三星手機拚非洲市場─南韓三星集團Ⅱ

Chapter 7　市場均衡
　Unit 7-1　經濟效率─柏瑞圖效率
　Unit 7-2　供給、需求端同時達到均衡─柏瑞圖最適境界
　Unit 7-3　「看不見的手」市場機制─兼論總經中的經濟制度
　Unit 7-4　個經中經濟制度
　Unit 7-5　市場不完美的社會福利
　Unit 7-6　四種市場結構下的─社會福利與生產效率結論
　Unit 7-7　四種市場結構下的─社會福利與生產效率圖示
　Unit 7-8　次佳理論
　Unit 7-9　市場失靈的補救之道
　Unit 7-10　政府對市場失靈的補救之道

Chapter 8　資訊不對稱下市場機制─兼論資訊經濟學
　Unit 8-1　資訊經濟學
　Unit 8-2　資訊對稱vs.資訊不對稱
　Unit 8-3　資訊經濟學的重要觀念全貌─以公司向銀行借款為例
　Unit 8-4　逆向選擇
　Unit 8-5　道德風險：以保險為例
　Unit 8-6　資訊透明─以商品市場為例
　Unit 8-7　中古汽車交易的資訊不對稱
　Unit 8-8　中古汽車公司如何讓買方安心
　Unit 8-9　交易成本
　Unit 8-10　加盟經營如何解決資訊不對稱問題

Chapter 9　外部效果
　Unit 9-1　外部效果的定義
　Unit 9-2　總體經濟中考量外部效果
　Unit 9-3　外部效益與外部成本
　Unit 9-4　回歸市場機能以解決外部效果─寇斯定理
　Unit 9-5　針對外部效益行為予以補貼
　Unit 9-6　政府對汽車的燃料稅
　Unit 9-7　數量管制

Chapter 10　公用商品─兼論機制設計理論
　Unit 10-1　公用商品的定義
　Unit 10-2　公用商品的需求曲線
　Unit 10-3　公共選擇理論
　Unit 10-4　機制設計理論
　Unit 10-5　機制設計理論的運用情況
　Unit 10-6　最適配置機制
　Unit 10-7　誘因相容原則與揭露原則

Chapter 11　市場結構─兼論產業經濟
　Unit 11-1　市場結構分類
　Unit 11-2　各市場結構的成因
　Unit 11-3　各市場結構的特色
　Unit 11-4　市場結構的原因：產品生命週期
　Unit 11-5　各市場結構下的公司成長方式
　Unit 11-6　四種市場結構下的競爭策略與行銷組合
　Unit 11-7　獨占力、寡占力的衡量─兼論市場占有率衡量方式

Chapter 12　公司成長方向與政府管制
　Unit 12-1　公司成長方式與高低
　Unit 12-2　垂直整合與產業供應鏈─威廉森的交易成本
　Unit 12-3　政府維持市場機制的努力
　Unit 12-4　公平交易法
　Unit 12-5　公平交易委員會
　Unit 12-6　市場競爭機制的門檻
　Unit 12-7　公平法中的結合行為─企業收購與合併
　Unit 12-8　如何提高消費者盈餘─透過競爭以降低公司盈餘

Chapter 13　完全競爭與獨占性競爭公司行為
　Unit 13-1　公司的事業策略─效率導向拚成本
　Unit 13-2　獨占性競爭武器之一：差異化產品
　Unit 13-3　獨占性競爭時的公司「事業策略」─產品差異化拚價值創造
　Unit 13-4　蘋果公司第二個破壞性創新─ MP3 中的iPod
　Unit 13-5　速食餐廳的產品戰
　Unit 13-6　獨占性競爭武器之一：廣告
　Unit 13-7　產品廣告以塑造產品差異化─以林書豪替富豪汽車代言為例

Chapter 14　寡占市場公司行為
　Unit 14-1　寡占市場時的經營環境分析
　Unit 14-2　寡占的成因與行業
　Unit 14-3　企業目標與對策
　Unit 14-4　公司角色與競合關係
　Unit 14-5　寡占市場中的公司角色
　Unit 14-6　寡占市場的公司定價
　Unit 14-7　中油跟台塑石化的相敬如賓

Chapter 15　獨占、寡占市場中的公司競爭策略─以遊戲理論來分析寡占市場
　Unit 15-1　寡占市場中的公司競爭策略
　Unit 15-2　賽局理論
　Unit 15-3　賽局理論發展進程
　Unit 15-4　寡占市場情況下的公司處境：囚犯困境
　Unit 15-5　納許均衡
　Unit 15-6　重複賽局的最佳解：奧曼的無名式定理
　Unit 15-7　寡占市場中的雙贏解：聯合行為
　Unit 15-8　同業公司間的聯合行為
　Unit 15-9　公平會反制公司間「壞的」聯合行為
　Unit 15-10　公平會裁罰電容器十家公司58 億元

Chapter 16　獨占市場公司行為─產業經濟學
　Unit 16-1　產業獨占的原因
　Unit 16-2　差別定價導論
　Unit 16-3　差別定價圖示
　Unit 16-4　政府對獨占市場的管制
　Unit 16-5　管制的相關經濟理論
　Unit 16-6　公平法對濫用獨占地位的處理
　Unit 16-7　政府對獨占市場的價格管制
　Unit 16-8　提霍勒對獨占、寡占產業的政策研究─產業經濟學中政府的管制政策

Unit 1-2 為什麼必須學通個體經濟？

知道為何而學，你的學習動機才會強，再加上有方法勤學，學習效果就會更好。我所有的書對讀者的學習效益有三：工作、生活與投資。

一、工作
大部分人求學、進修的目的都是為了提高專業技能，由表可見，學通個體經濟在三個方面皆有大助益。
1.以生產因素市場來說
本書第二篇「公司生產行為」有三章，討論公司廠址、勞工與機器的僱用量等，在序中的本書構圖下可見，這是管理、商學院許多系所重要課程的基礎。
2.以市場結構來說
在各市場結構中，公司該如何應對進退，這屬於產業經濟、策略管理和行銷管理課程範疇。
3.商品市場：公司「了解你的顧客」
個體經濟中分析消費者的消費均衡，公司藉以「了解顧客」(know your customer,KYC) 可作為商品供給者（即公司）提供商品或服務的指南。

二、生活
家庭中的勞動人口在經濟中的兩個市場中扮演不同角色。
1.生產因素中勞動市場中的賣方
在第五章中，兼從勞資雙方角度來看勞動市場的「價量質時」。
2.消費時扮演買方
了解「消費者行為」是指消費者如何做出經濟決策，對消費者的基本假設是「理性」，透過讀個經，了解經濟學者如何分析消費者進行「資源有限，慾望無窮」的經濟決策，讓你提高決策的正確程度。

三、投資
常見的投資分為兩種。
1.金融投資
例如買股票、債券等。
2.實體投資
例如買房、商品（例如黃金）。

Unit 4-4 內部規模經濟原因
「規模經濟」(economies of scale) 是生活中常見的觀念，例如下列情況，怎樣才便宜划算？

騎機車時二人共騎；坐計程車時，四人共乘。

經濟學點出製造業的單一工廠甚至單一機器隨產能由小到中到大，平均成本會越來越低，詳見圖。這只是最單純的情況，現實生活比這難太多，本書一以貫之，以損益表的成本、費用科目來分析。

一、工業中製造業規模經濟的原因：以汽車業為例
探索頻道、國家地理頻道很喜歡報導各大汽車公司旗下一個品牌（例如寶馬X5、富豪XC90）的組裝過程，每次花1小時。
1.汽車是個資本密集產業
汽車的機構件（主要是引擎、方向機柱、傳動軸等）屬於機械業，基本特色是要開模鑄件，開模成本很高。當產量少時，分攤開模成本極高，除非是高檔汽車，以平價汽車來說，台灣的汽車公司大都靠合資或技術合作的日本公司供應。
2.汽車組裝廠共分三個工廠：
車架（往往是機器人焊接）、塗裝與組裝，一般人只看過組裝線許多工人鎖螺絲、裝儀表板。但整個來說，人工成本（佔營收比率）低。
2016年台灣新車銷量43萬輛，國產車佔63%，約27萬輛。但有11 個車廠，和泰市占率33%，為達此標，國瑞汽車每年至少需出口9萬輛車到中東等地，訂單來自母公司日本豐田汽車由圖可見每年各產量日本的平均成本（案例）。
3.研發費用
研發須達一定規模，例如一年5億元（人員120人以上）才能達門檻值。這也是為什麼台灣一年研發費用約3,400萬元，但幾個大咖（2016年台積電705億元、工研院200億元、鴻海200億元）才「玩」得起。以上市公司中的電子公司來說，九成以上研發費用極低。

二、服務業規模經濟原因：以便利商店業為例
1.進貨的數量折扣
零售業的進貨成本約占營收60%以上，大量進貨價格更低（即數量折扣），約可少2個百分點；加上付現的現金折扣（約2個百分點），超市中的全聯、量販業中的好市多贏在起跑點。
2.行銷費用中的廣告費
以電視廣告為例，黃金時段一檔（45秒）約30萬元，須打10檔才會接觸到全部觀眾，至少須300萬元。全聯實業1998~2004年時認為「省掉廣告費」可省點錢，但2005年時，270家店，請「全聯先生」邱彥翔大打廣告，以刺激更多來客，營收才是重點，300萬元是小錢。便利商店業的萊爾富、OK在電視廣告方面顯得保守。
3.行銷費用中的物流費用
物流委外，物流費用率（占營收比重）8%；但如果要自辦，光一個物流中心（最貴的是自動倉儲、檢貨）起跳5億元，再加上車隊，管得好，物流費用率6%。