如何讓商品暢銷又長銷?:日本國民零食POCKY前品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!
如何讓商品暢銷又長銷?:日本國民零食POCKY前品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 為什麼你的商品不會賣?別人的商品卻賣翻天?
    國民零食Pocky巧克力棒也曾銷售不佳,
    它如何重振雄風,長賣50年?
    老品牌如何起死回生,找到企業第二春?
    學會38個基本功,讓你的商品一推出就大受歡迎

    ★培養10特質X掌握6步驟=賣什麼都暢銷!★

    商品一夕爆紅,有時是靠運氣,
    但想要商品總是暢銷、而且長銷,那就得要憑實力!
    本書作者曾經擔任日本最暢銷國民零食POCKY的品牌經理長達10年!
    任職期間推出Men’s Pocky、Mousse Pocky等無數暢銷商品
    讓原本平凡的POCKY,每次只要推出新商品,都引起搶購熱潮
    是POCKY熱銷30個國家、推出超過200種口味、一年賣出超過50億盒的幕後推手!

    ※ 實戰經驗大公開!解析熱賣商品背後的銷售祕密
    身為一個「大賣推手」,作者在本書中公開他個人豐富的實戰經驗,包括:
    ‧從無到有打造出明星商品
    ‧在商品未上市就引起話題
    ‧讓滯銷商品巧妙由黑轉紅
    ‧使百年老品牌成功大轉型

    ※ 包裝商品有訣竅,熱賣的背後,絕對少不了這6步驟!
    事實上,商品暴紅並非一蹴可幾。
    每個基本步驟都需要精心規劃,並且按部就班地執行。
    作者首度公開其打造長紅商品的6步驟
    看似基本的步驟,魔鬼卻都在細節中,作者分享自身執行時的祕訣:

    1「市場調查」:做市調除了抓出年齡層,還要觀察什麼?
    2「創意發想」:自家商品如何借用熱銷商品的流行因子?
    3「概念研擬」:怎樣用一句話,說出商品打動人心之處?
    4「企劃預備」:品名、包裝和訂價,上市前得先聲奪人?
    5「銷售支援」:商品通路要多還要廣?如何宣傳才有效?
    6「商品長銷」:上市後還要做什麼,才能讓商品賣不停?

    ※熱賣?滯銷?牢記38個決勝關鍵點,發揮商品的最大賣點!
    除了每個基本步驟做好預備,作者也以其豐富的實戰經驗,分享他的38個決勝關鍵,讓你只要改變一個關鍵點,就能突破盲點,找出賣點,包括:
    ‧用「覺察表」深究商品走紅原因,轉化成自家商品的創意泉源。
    ‧填寫「概念表」,聚焦商品的最大賣點,並用一句話說明清楚。
    ‧企劃要八成「主流感」加上兩成「違和感」,才能吸引到群眾。
    ‧透過「SD法」,排除個人好惡的評價,找出商品最佳設計重點。
    ‧假日要走進目標客群的生活,透過觀察與接觸,發現他們需求。
    ‧創意會議要營造安心感,讓與會者享受交談樂趣,才有好點子。

    ※ 關鍵10特質,決定你是否能成為「大賣推手」!
    打造暢銷商品,除了專業知識與技能,更多時後是心智的考驗。
    作者根據自身經驗,列出必須反求諸己10大特質,包括:
     
    1對人有強烈興趣 → 喜歡觀察人的人,才能企劃出受人喜愛的商品。
    2具有高度目意識 → 提出明確的願景,凝聚全體計畫成員的向心力。
    3不顧一切往前衝 → 無論商品企劃遇到什麼難關,都能夠積極面對。
    4保有堅定的信念 → 能夠勇於請教他人的想法,不害怕批評或失敗。
    5精準地傳遞訊息 → 簡單明瞭且主張明確的企畫,讓團隊完成商品。
    6展現真實的自己 → 勇敢敞開自己,拉進團隊距離,一起完成商品。
    7專注目標不放棄 → 要有百折不撓、無論如何都要實現商品的意志。
    8掌握細節不妥協 → 上市前要消除所有不安因素,精心雕琢到最後。
    9迅速轉換壞心情 → 不為於事無補的事傷神,要馬上專注眼前要事。
    10反省後立即改進 → 商品上市後要反覆檢討,深化理解顧客的喜好。

    ※ 本書特色
    1. 作者運用大量實例,淺顯易懂地說明,就算社會新鮮人也能輕易吸收。
    2. 書中內容集合眾多產業主管的寶貴意見與智慧,可以活用在各行各業。

  • 太田昌宏(Ota  Masahiro)
        財團法人日本生產性本部諮詢部主任經營顧問。立命館大學研究所經營管理研究科客座教授。大阪國際大學、湊川短期大學兼任講師。
      1961年出生。神戶大學農學部研究所畢業後,進入江崎Glico株式會社工作。在糖果開發研究所從事巧克力產品開發。之後遠赴德州大學經營研究所深造,取得MBA。
      回國後從事糖果產品的開發。在擔任Pocky品牌經理的10年內,從事新商品開發、促銷策略、銷售策略等市場導入策略、商品再生等品牌經營工作。期間開發出包括Men’s Pocky、Mousse Pocky在內的眾多新商品。最後辭職時的職稱是巧克力食品組總經理。
      目前在日本生產性本部擔任顧問,為食品及消費品製造商提供諮詢服務,並以講師身分在企業和公開研討會上授課、演講。同時也是財團法人生涯學習開發財團認定的教練,針對不同階層人士進行培訓、講習,活動擴及人才教育領域。此外,也在大學講授商品開發、行銷學的課程。著作有《有趣到能夠開發出熱銷商品的書》(中經出版);合著有《從零開始的商品企劃》(碩學舍)等。
  • 前言 掌握企劃力,在職場無往不利

    第1章 從事商品企劃需具備的10項資質
    01喜歡「人」:對人的觀察力
    02具高度目的意識:創造願景的能力
    03不顧一切勇往直前:超級正向思考力
    04保有堅定信念:執著力
    05確實傳遞訊息:傳達力
    06展現真實自己:自我敞開的能力
    07絕不放棄:專注力
    08不容許妥協:審慎周到
    09迅速轉換心情:膽量
    10反省後下次改進:分析、驗證能力

    第2章 正確地推動商品企劃
    01遵守商品企劃程序,按部就班企劃出好商品
    02應急式企劃書,無法打動消費者
    03要鍛鍊號召力,將不同部門的人員聚集起來
    專欄 1 Men’s Pocky的誕生,一開始充滿了阻礙

    第3章 準確掌握市場
    04 抓住流行的徵兆,就能推出符合市場的商品
    05 掌握每種客群特色,找出捕捉徵兆的方法
    06 關心異業的趨勢,明白目標客群的生活型態
    07 別一到周末,就切換成休息模式
    08 擁抱競爭,才能將市場擴大

    第4章 絞盡腦汁想創意
    09 觀察其他產業熱銷商品,找出流行點子
    10 利用覺察表,改變你對世界的看法
    11 動腦會議5原則,讓創意點子源源不覺
    12 創意會議的經營法,點子越多代表會議越成功
    13 企劃要八成「主流感」再加兩成「違和感」
    14 領導品牌的刻板印象,是企劃的最佳材料

    第5章 精心研擬概念
    15不斷回溯企劃核心概念,助團隊釐清商品賣點
    16讓三個要素連動,找出商品最佳特色
    17針對目標客群,製作具體人物側寫
    18別怕探究言下之意
    19信息的重要性僅次於品質
    20思考流於為差異化而差異化
    專欄2 Men’s Pocky誕生祕辛之二

    第6章 充實企劃的細節
    21顧客很快便習慣便宜的價格
    22注意提示價格後的表情
    23原創即是獨一無二
    24找出具有word power的語詞
    25儘量傳達出商品的最大優點
    26包裝設計傳遞出最初且最重要的信息
    27先找好嚴厲的評論者
    28企劃會議取決於事前準備
    專欄3 老牌穀物製造商的奮鬥故事之一

    第7章 上市準備與上市後的追蹤
    29讓小成功變大成功
    30全盤委外只會作繭自縛
    31從公司內部到門市訊息一氣貫通
    32垂直啟動決定起跑便衝刺
    33即使被當作可疑人物也要在門市徘徊
    34理解上市即第二次起步
    專欄4 老牌穀物製造商的奮鬥故事之二

    第8章 打造長銷商品
    35獲得新顧客是長銷化的關鍵
    36流失忠實顧客
    37長銷為共同創作
    38陷入改版更新中毒
    專欄5 老牌穀物製造商的奮鬥故事之三

    結語

  • ◎ 掌握企劃力,在職場無往不利
    恕我直言,我猜想此刻正在閱讀本書的人,也許很想推出更為叫座的商品或服務,或是對目前公司所提供的商品或服務的暢銷程度不如所願,而感到煩惱不已。
    一樣商品或服務不叫座,十之八九是因為「商品力不足」。換句話說,也就是顧客覺得你所提供的商品或服務,不怎麼吸引人。很遺憾的,這種情況占大多數。
    我常說,對公司而言,「商品力即公司總體戰力的展現」。如果商品或服務不暢銷、不叫座,那就需要公司全體人員齊心協力,鑽研商品企畫。

    商品或服務,不只是企畫部責任
    一旦商品不叫座,很容易演變成以下局面:業務員碎碎念,覺得「全是商品的錯」;製造人員做出品質好的商品卻得不到回報;行銷廣告人員做了宣傳,銷售還是沒有太大反應等等。
    若情況會演變至此,銷售、製造、行銷宣傳各部門都應該更積極參與商品的企畫。非企畫部的同仁能在各自的專業領域中,思考商品的企畫,例如業務員會因為深入理解商品的市場背景、商品或服務的設計概念和賣點,能夠更容易說服民眾購買商品。
    而廣告行銷人員,因為理解商品概念,進而採用能引起顧客共鳴的傳達方式,設計出迴響不錯的廣告或活動。研發或設計等技術領域的同仁,因為有掌握流行趨勢的能力,可以活用於產品製造。
    我認為技術和設計類的人員如果擁有企畫能力,無疑是「如虎添翼」,因為他們若能擬出好的企畫案,就具備將好商品具體化的能力。此外,工廠內實際製造商品的人,會因為理解自己所製造的商品的生產過程,而對商品產生感情,變得更加愛護它,並清楚看到應改善之處。

    商品企畫,可活用在各行各業
    或許銀行員認為商品企畫與自己的工作毫無關係。不過我認為,行員是否敏銳於察覺市場變化?所提供的商品或服務是否吸引人?在預測貸款方未來成長性等各方面,企劃能力都非常重要。
    還有公務人員。我一直很希望公務人員能夠理解商品企畫。近年來,許多地方政府致力於提升對居民的服務。為了了解居民的需求,提供讓居民滿意的服務,也需要和一般產業一樣,了解一個好商品的企畫是如何產出的。
    與產業別無關,只要我們開始了解流行如何解讀、商品概念如何形成、商品如何命名等企畫細節,或許就能明白坊間的商品是如何被創造出來的,這也會使我們對於日常用品投入和以往不同的感情。

    商品企劃無標準答案,只有不斷嘗試
    最近我在大學授課時,經常用流利的關西腔,大聲激勵學生:『從今以後,日本不再會有「不用頭腦」的工作。所以一定要養成經常思考的習慣。』
    當然,日本依然需要單純作業的工作人員,但考量到全球化趨勢,大陸、東南亞等國家發展神速,而日本人的薪資是發展中國家的數倍,若不讓他們從事具知識性及創造性的工作,企業經營者自然會認為似乎太不划算。
    我在短期大學、大學、研究所授課後深刻感覺到,現在的學生往往很快就要求解答。但我通常會告訴這樣的學生:「出了社會就沒有標準答案,只能多方思考,提出眾多選項,再從中擇一。或許有人會給你建議,但沒有人會告訴你答案!解決的過程中因為都是自己思考,並作出選擇,所以不會有怨言。」

    商品企劃的通則,適用多樣產業
    我在糖果點心製造商長期負責長銷商品後,獲得財團法人日本生產性本部的全額補助,於經營管理顧問師班進修(編註:類似台灣財團法人中國生產力中心的經營管理顧問師班)。
    我的畢業論文是《實務工作者眼中的商品開發和品牌建構之「該做」與「不該做」的事》。我一邊回憶自己過去工作的注意事項,以及指導部下時的重點,一邊寫作,並成為本書的雛形。
    當時的我,對於「辭去穩定的上班族工作,自立門戶當顧問,能夠維持生計嗎?」感到忐忑不安。雖然在糖果點心製造商有一定的工作經驗,也歷經多場慘烈的戰役,但我最擔心的是:我個人經驗,一家大廠的經驗,單單糖果點心一個產業的經驗,真的有辦法應付各種規模的企業、各種產業嗎?
    因此,在寫論文時,我將以往至今所建立起的人脈發揮到極致,針對12家不同產業、販售消費性商品的公司的部長、課長級人士,以問卷形式調查他們對我想到的65件「該做」與「不該做」的事的看法。結果有平均高達84%的支持率。
    協助此次問卷調查的產業囊括了通訊、印刷、製酒、化粧品(2家)、製藥、盥洗用品、副食品、百貨店(服裝)、速食、能源、電氣製品。除此之外,我還直接採訪每位問卷調查對象。訪談之下發現,雖然產業不同,但所有內容皆能理解。這經驗讓我有了信心。

    使用大量實例,淺顯易懂地說明
    現在,我一年有超過100天在各大企業、大學、公開研討會,傳授「商品企畫」的真髓。我講課通常以自己的經驗為主,再輔以大量相關的實例,力求讓所有人都能理解。因為我認為,關鍵處用具體實例來說明會比較容易理解。
    托大家的福,我的課贏得各行各業的一致好評,不管是學生、銀行員、公務員、技術類和設計類工作者,到幹練的商品企畫人員等等。
    本書融入許多我授課的精華,宛如聽我講課一樣。為了幫助大家理解商品企畫的全貌,我將整個企畫過程,從開始企畫到販售分為六個階段,並將各階段的關鍵,整理成「該做」和「不該做」的重點。
    市面上有許多聚焦在創意如何生成的書籍,較少書籍寫到「實現創意的方法」。然而,創意要實現才有價值。因此,本書我根據本身經驗撰寫,除了詳述創意生成的方法,更將重點擺在如何帶動相關部門一起將創意商品化。
    這麼說並不是認為,理科出身的我擁有優於一般人的創造力。能夠持續從事企畫工作到如今,是因為我自認已經練就創造力和實現力的結合技能。再加上長期以來,我看過許多部下空有豐富創意,卻不擅於與四周的人合作,因而做不出好的商品,實屬可惜。
    所以,我希望能透過本書,讓在企業各部門活躍的讀者,因為了解商品企畫的真髓,進而對日常業務產生新的觀點。除此之外,也希望對即將開始從事商品企畫的人,或想重新檢視做法的人,能有些幫助。

    ◎ 要鍛鍊號召力,聚集不同部門的人員
    單打獨鬥,無法做出好商品
    POINT:打造一群給力的智囊團,可使商品企劃進展快速。
                                                                 

    一個商品從創意發想階段到成為商品,有許多人參與其中,除了製造、銷售部門之外,還包括調查、設計、廣告等部門。
    企畫負責人扮演著專案主持人的角色,為了做出最好的商品,需要整合所有參與人員的方向,統一力量,提高動能。

    一個人,無法迅速企畫出獨特新商品
    為此,企畫負責人必須懷著熱情,讓所有成員明白企畫中的商品可以為顧客提供多大的價值、這個商品對公司而言有多麼重要,同時還得隨時留意各個部門進行狀況,並分享給所有計畫成員。
    商品企畫講求分工。一個人獨自煩惱無法在有限的時間內,迅速企畫出獨特、嶄新的商品。因此,相互信任與合作是成功的關鍵。雖然這是個守備範圍廣闊、十分辛苦的工作,但根據我的經驗,受命擔任需要具備創造性與寬廣視野的企畫負責人的員工,其能力和企圖心一定也備受公司肯定。
    所以,請拿出自信,積極地鍛鍊「號召力」。
    平時就建立各個領域的「智囊網絡」,以便隨時能找到請益的對象,這對培養「號召力」來說很重要。為此,企畫負責人自己平常也要用功,提升自我價值,成為有用的情報來源。
    另外,讓人感覺「只能倚靠他了」的「人望」也不可或缺。不害怕衝突,毅然決然地闖進各個關係人的內心世界,擁有眾多這樣的經驗,對鍛鍊「人望」很重要。只要具備第1章所介紹的各種能力,「人望」肯定會提升。令人興奮的工作和人就會聚集在具有「號召力」的人身邊。

    「社長管理」的中小企業,要勤於報告
    不過,想要把各個相關部門也拉進來一起參與商品企畫,究竟要怎麼做好呢?
    中小企業的優點在於決策迅速,因為決策模式多半是社長由上而下。但在大企業,要統一相關部門對企畫的方向相當費力。但中小企業因為是「社長管理」,通常有辦法解決。
    因此,企畫負責人在充分理解社長對商品企畫的願景和想法的同時,也要勤於向社長報告企畫的進展狀況。
    一旦企畫進行中,遇到相關部門之間的利害對立,或預料之外的困難時,也要在適當時機請社長幫忙協調。
    我曾擔任過中小型製造廠的顧問,對於大企業官僚主義之強大感到十分驚訝。更棘手的是,儘管嚴重對立,但表面上往往看不出來。我猜想,這樣的智慧,應該是因為人際圈狹小,害怕決定性的對立表面化,因而衍生出來的吧。
    再者,在同一個職場從年輕做到老,人事異動少,若是一開始便互不對盤、年長的部門主管,對立會更加嚴重。內部對立只會消耗精力,無法琢磨出好的企畫。
    像這樣的情形,在事態惡化之前就要盡早請社長出馬解決。

    大企業避免過多會議、分散決策
    而大企業特別要注意兩件事。
    首先是要避免一再開會,讓企畫變得沒特色。以大企業來說,整個商品企畫過程中要召開大大小小各種會議,從一開始企畫部內部的創意會議,到相關部門皆出席的企畫會議。
    這些會議的好處,是能從各種觀點檢討企畫,但隨著出席會議的人數增多,商品也逐漸成形,對尚不完整的企畫會愈來愈不安。
    但另一方面,企畫負責人也因為提出新的商品概念,難免也會不安。有時候,負責人為了讓自己安心,會聽取各方意見,最後卻使企畫漸漸失去重要的差異性。
    因此,負責人每次出席會議,都需要明確指出什麼是企畫絕對不能妥協的關鍵元素,要有堅持到底的強烈意志。上司有必要完全給予支持,以免負責人受挫。
    第二是小心決策分散,使企畫的速度變慢。新商品的企畫在大多數公司都屬於不需開會的事項,只需要相關部門主管和經營高層的同意。但若在大企業裡,必須取得同意的人數眾多,因此往往拖慢企畫的速度。
    想要在競爭中勝出,就得搶在其他公司之前,將捕捉到趨勢變化的商品投入市場。若在決策上耗費時間,小心會錯失商機。

    ◎ 降價,是一條不歸路,應該思考提高商品價值
    只要消費者習慣便宜的價格,商品就失去價值
    POINT :商品若不吸引人,就算降價也沒有效果。
                                                                 

    在物質過剩的年代,商品若不具魅力,再便宜也賣不出去。我深深感覺,要靠降價換取銷售成功並不容易的理由有三:

    1. 消費者習慣低價
    有人說,「特賣好比麻藥」。消費者一開始會被低價商品吸引,久而久之會習慣那個價格,使得反應漸漸鈍化,這時就需要更強烈的刺激──繼續降價。消費者的價格水準一旦降低,要再回復原來水準極度困難。
    牛肉蓋飯業就是最好的例子。2001年左右,「普通」大小的牛肉蓋飯從原本一碗約400日圓上下,調降到250~300日圓之間,從此價格就始終調不回來。
    2009年11月27日日經新聞刊載:一位東京都內40多歲的上班族表示「覺得一碗300~400日圓的牛肉蓋飯有點貴,若是300圓以下就會常來吃……」。
    更有甚者,如今業績復甦、呈現漂亮V字形的日本麥當勞,過去幾年也曾受到低價政策的影響,收益大幅惡化(如第133頁圖表所示)。

    2. 價格迅速被模仿
    若「廉價」是商品的唯一特色,那就算上市,這項賣點也很快被模仿。商品失去了差異性,就不斷再降低價格,以致漸漸失去利益。漢堡和牛肉蓋飯這兩個例子的競爭對手,很快便跟著降價。

    3. 商品價值被看輕
    以低價為賣點的商品,其商品價值容易被消費者看輕。在資深商品企劃負責人的訪談中,曾經有同業說出這句話:「降價,是企劃負責人的墳墓。」我想起自己也曾與同事聊過類似的觀點。
    當一樣商品因銷售低迷而降價,我想只有兩種情況:不是商品企劃負責人已黔驢技窮,無法提升商品的價值,就是隨便以降價作為商品訴求。

    銷售不佳,要從商品價值入手調整
    銷售低迷,不思考如何提高商品價值而只是降價,多半無法如願挽回銷售量,最後只會繼續降價,落入所謂通貨緊縮的漩渦。
    若是改版更新後降價,敗部復活的難度更高。就算降價也要確保相當的利潤,因此假使原料比率相同,原料費可使用的金額也相對會減少。改版更新原應追求商品價值的提升,卻反而減少商品製作的經費,使得改良企劃陷入窘境。
    此外,要促銷業務員也覺得賣不出去而降價的商品,難上加難。最後這項商品便從市場上消失的例子非常多。
    若商品找不到可改善銷售低迷狀況的切入點,不在過去基礎上思考如何提高商品價值,不如歸零,重新思考企劃也是個辦法。
    那些不降價就賣不出去的商品,假設如前文所述想要賣更高價錢,那就需要相當程度的改良──必須改變原來的發想,全盤重新評價這樣商品。
    試著把銷售低迷看作是漲價的機會,思考如何有助於使跌至谷底的商品,透過全新企劃來抬高價位,也是轉變的一個方法。

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