市場營銷學（簡體書）

《普通高校“十二五”規劃教材．工商管理系列：市場營銷學》按照高職高專與應用型本科人才培養模式的要求，將市場營銷理論以項目和工作任務的方式進行設計編寫，突出培養學生的市場營銷技能，使學生工作能力具備可持續發展性。
《普通高校“十二五”規劃教材．工商管理系列：市場營銷學》包括11個項目，每個項目都以任務驅動的方式完成，11個項目包括認識市場營銷學、企業營銷戰略、市場營銷管理、市場營銷環境調研與預測、市場購買行為分析、目標市場策略分析、產品策略及其應用、渠道策略及其應用、價格策略及應用、促銷策略及應用和整合營銷等。全書均以任務引入、知識鏈接的形式進行編寫，其中穿插閱讀材料等內容，每個項目後均有項目小結、思考與練習、案例分析和實訓等，重點培養學生的思考、策劃、執行能力，提高學生對實際工作技能的掌握。
《普通高校“十二五”規劃教材．工商管理系列：市場營銷學》適合作為高職高專與應用型本科院校經濟管理類相關專業學生的教材，也可作為企業營銷人員和管理人員的學習培訓教材。．

《普通高校"十二五"規劃教材?工商管理系列:市場營銷學》適合作為高職高專與應用型本科院校經濟管理類相關專業學生的教材，也可作為企業營銷人員和管理人員的學習培訓教材。

項目一 認識市場營銷學
任務一 瞭解市場營銷學的概念知識
任務引入三個業務員尋找市場
知識鏈接
任務二 瞭解市場營銷學的產生和發展
任務引入寶潔公司和一次性尿布
知識鏈接
任務三 瞭解市場營銷觀念的幾個階段
任務引入老牌子遇到新問題
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]
知識鏈接
任務二 瞭解企業營銷戰略體系
任務引入移動通信市場競爭戰略思考
知識鏈接
任務三 瞭解企業營銷戰略規劃
任務引入格蘭仕的戰略演變
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目三 市場營銷管理
任務一 瞭解市場營銷管理
任務引入市場營銷計劃書
知識鏈接
任務二 掌握現代市場營銷管理控制
任務引入直接控制終端的好處
知識鏈接
任務三 熟悉市場營銷組織的特點及演變
任務引入市場營銷部的組織結構
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目四 市場營銷環境調研與預測
任務一 瞭解市場營銷環境
任務引入奇瑞的市場營銷環境分析
知識鏈接
任務二 市場營銷環境調研與預測
任務引入kfc的跟進選址策略
知識鏈接
任務三 營銷環境分析與企業對策
任務引入海爾的swot分析
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目五 市場購買行為分析
任務一 消費者市場購買行為分析
任務引入手機製造商
知識鏈接
任務二 生產者市場購買行為分析
任務引入同仁堂的採購法
知識鏈接
任務三 中間商市場、非營利組織、政府市場購買行為分析
任務引入為什麼會在中間商市場推銷失敗
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目六 目標市場策略分析
任務一 瞭解市場細分
任務引入麥當勞瞄準細分市場需求
知識鏈接
任務二 日標市場選擇
任務引入海爾的目標市場策略
知識鏈接
任務三 目標市場定位策略
任務引入王老吉的市場定位
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目七 產品策略及其應用
任務一 瞭解產品與產品組合
任務引入上海“冠生園”的品牌之爭
知識鏈接
任務二 瞭解產品生命週期策略
任務引入產品策略差異與企業興衰
知識鏈接
任務三 瞭解新產品開發策略
任務引入日本canon公司對噴墨打印機的開發
知識鏈接
任務四 瞭解品牌與包裝策略
任務引入從“今日”到“樂百氏”
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

目八 渠道策略及其應用
任務一 理解分銷渠道
任務引入渠道為王——家電連鎖業的國美時代
知識鏈接
任務二 掌握分銷策略
任務引入中石化的銷售渠道
知識鏈接
任務三 瞭解分銷系統與渠道管理
任務引入春蘭公司如何維繫經銷商
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目九 價格策略及應用
任務一 理解產品定價
任務引入畫布的故事
知識鏈接
任務二 制定產品價格
任務引入別克凱越excelle轎車的價格策略
知識鏈接
任務三 瞭解價格調整策略
任務引入低價不好銷，高價反搶手
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目十 促銷策略及應用
任務一瞭解促銷與促銷組合
任務引入伊利集團開發市場的促銷策略
知識鏈接
任務二 瞭解廣告策略的內容
任務引入一次失敗的廣告策劃——某明星所做的蓋中蓋廣售
知識鏈接
任務三 瞭解人員推銷的內容
任務引入雅芳公司的訪問推銷法
知識鏈接
任務四 瞭解營業推廣的內容
任務引入寶潔的營業推廣策略
知識鏈接
任務五 瞭解公共關係的內容
任務引入康師傅水源門危機
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]

項目十一 整合營銷
任務一 瞭解整合營銷
任務引入蒙牛酸酸乳：整合營銷“超女”商業價值
知識鏈接
任務二 掌握整合營銷策劃與執行
任務引入dhc的整合營銷
知識鏈接
[項目小結]
[思考與練習]
案例分析
[實訓]
參考文獻．

③先發制人的防御。市場領導者企業可以采取一種更為積極的先發制人的防御戰略。比如，企業對某個市場占有率正接近并危及自己的競爭者發動攻擊。這種以攻為守的戰略出發點是預防勝于治療，防患于未然，將收到事半功倍的效果。有時這種以攻為守利用心理攻勢阻止競爭者的進攻，而不發動實際攻擊。不過，這種虛張聲勢的做法只能偶爾為之。
④反攻性防御。當一個市場領導者企業采用了側翼防御或先發制人防御戰略后仍受到攻擊，可用反攻性防御戰略。如當富士不斷攻擊柯達時，柯達反過來也通過增加促銷和推廣幾種革新產品向富士發起進攻。有時企業在反攻以前稍作停頓，等待與觀望也許是一種危險的游戲，但有很多理由使企業不能急于行事。在等待過程中企業可更全面地了解競爭者，發現其過失，找到反擊的突破口。
⑤機動防御。它要求市場領導者企業不僅要積極防御現有的市場，還要進一步擴展到一些有前途的領域。比如，某企業將其經營范圍從“地板材料”擴展到“房間裝飾材料”。這就使企業的業務擴展到相鄰的行業。它有助于企業綜合發展和提高自衛能力。此外，企業也可以將其資金分散到彼此不相關的行業經營，這種做法可以讓企業在戰略上有更多的回旋余地。
⑥縮減式防御。一些大企業有時發現無力再保住其所有的細分市場。企業資源已過于分散，因而競爭勢力減弱，致使競爭者進一步吞食本企業的市場。在這種情況下，最好的行動莫過于采用縮減式防御（或稱為戰略性撤退），即企業放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業具備較強競爭力的領域進行經營。20世紀80年代起，因經濟增長緩慢，很多企業開始采用這種戰略。
（3）擴大市場占有率。市場領導者企業可以通過其市場占有率的再度擴張而成長。在許多市場上，市場占有率很小增長就意味著銷售額的巨大增加。比如，在美國的咖啡市場上，市場占有率增加1個百分點，增加的銷售額就是4 800萬美元。有關研究表明，企業的獲利率（以稅前的投資報酬率來衡量）隨著市場占有率的升高而上升。
這種研究使得許多企業認為，它們不僅要關注市場的優勢，更應該注重市場占有率的提高。但是，過于追求市場占有率也有一定的弊端。