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作者簡介
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目次
書摘/試閱
商品簡介
《消費者的新產品決策行為研究》既可以作為高校教師、新產品研發人員的參考用書，也可以為企業界相關管理者提供借鑒。新產品的失敗率一直居高不下，多數人從企業角度討論了這一問題。《消費者的新產品決策行為研究》從消費者新產品決策的視角對新產品的管理進行了一些探索和研究，所涉及的內容包括營銷刺激對消費者的影響，消費者的新產品信息加工，消費者的新產品決策過程，消費者新產品決策的調節因素等方面。《消費者的新產品決策行為研究》主張不應僅僅關注消費者的需求，而應當從一個系統的視角看待消費者的新產品決策行為，只有這樣才能夠有效降低新產品的失敗率。《消費者的新產品決策行為研究》的主要內容來源于作者發表的論文以及參與和指導的相關研究，目的是從消費者行為的視角給出一種新產品管理的研究方向。
作者簡介
黃勁松，北京航空航天大學經濟管理學院副教授，清華大學碩士、博士，曾在企業擔任管理工作10年。主要研究方向包括消費者新產品決策、消費者產品處置、社會媒介營銷、品牌管理、顧客資產和顧客滿意、營銷模型等，掌握并熟練應用各類營銷研究方法；發表論文30余篇，論文發表在Soc/a/Behavior＆Personality、《心理學報》、《管理科學學報》、《中國管理科學》、《數理統計與管理》、《營銷科學學報》、《體育科學》、《心理科學》等期刊上，多篇論文被《新華文摘》等轉載；主持國家自然科學基金2項，參與國家自然科學基金3項；參編和參譯著作3部；曾獲得JMS中國營銷科學年會優秀論文獎2次，中國高校市場研究會優秀論文二等獎，小林實中國經濟研究優秀論文獎，清華大學中國零售研究中心優秀論文獎。
名人/編輯推薦
《消費者的新產品決策行為研究》由北京航空航天大學出版社出版。
目次
第一章 消費者的新產品決策行為概述
第一節 消費者新產品決策行為的研究背景
一、研究背景及問題的提出
二、消費者新產品決策行為研究的意義
第二節 消費者的新產品決策行為概述
一、消費者的決策行為概述
二、消費者的新產品決策行為研究框架
第三節 本書的基本框架
第二章 消費者對延伸新產品的信息加工
第一節 消費者的廣告信息加工理論概述
第二節 中介影響模型及其在延伸新產品中的拓展
一、中介影響模型的相關理論
二、基于中介影響模型的延伸新產品信息加工模型
第三節 消費者對延伸新產品信息加工的實證研究
一、實驗方法和測量
二、結果與檢驗
三、討論和結論
第三章 品牌熟悉對消費者信息加工的影響
第一節 品牌熟悉相關的基本概念
第二節 品牌熟悉對信息加工影響的相關理論
一、品牌熟悉對信息加工影響的相關理論概述
二、品牌熟悉的理論沖突與解釋
第三節 品牌熟悉對消費者信息加工的影響實證研究
一、實驗設計
二、實驗分析和結果
三、討論
第四章 基于消費者屬性評價的新產品開發
第一節 基于消費者屬性評價的新產品開發概述
第二節 卡諾模型與質量屋用于新產品開發
一、基于卡諾模型的消費者敏感屬性選擇
二、基于質量屋的新產品整體改進
第三節 基于聯合分析模型的新產品決策
一、聯合分析的基本原理
二、基于聯合分析的電腦新產品開發示例
第五章 消費者的新產品價格決策行為
第一節 消費者新產品價格決策概述
第二節 消費者產品購買過程中的參照價格形成
一、參照價格形成概述
二、參照價格形成的基本理論
第三節 消費者參照價格形成的實證研究
一、品牌忠誠對參照價格形成的影響
二、購買計劃對參照價格的影響
第六章 新產品擴散及其實證模擬
第一節 新產品擴散模擬的研究現狀
……
第七章 消費者的以舊換新行為
第八章 調節因素對消費者新產品決策的影響
第九章 消費者的新產品購後行為
第一節 消費者新產品決策行為的研究背景
一、研究背景及問題的提出
二、消費者新產品決策行為研究的意義
第二節 消費者的新產品決策行為概述
一、消費者的決策行為概述
二、消費者的新產品決策行為研究框架
第三節 本書的基本框架
第二章 消費者對延伸新產品的信息加工
第一節 消費者的廣告信息加工理論概述
第二節 中介影響模型及其在延伸新產品中的拓展
一、中介影響模型的相關理論
二、基于中介影響模型的延伸新產品信息加工模型
第三節 消費者對延伸新產品信息加工的實證研究
一、實驗方法和測量
二、結果與檢驗
三、討論和結論
第三章 品牌熟悉對消費者信息加工的影響
第一節 品牌熟悉相關的基本概念
第二節 品牌熟悉對信息加工影響的相關理論
一、品牌熟悉對信息加工影響的相關理論概述
二、品牌熟悉的理論沖突與解釋
第三節 品牌熟悉對消費者信息加工的影響實證研究
一、實驗設計
二、實驗分析和結果
三、討論
第四章 基于消費者屬性評價的新產品開發
第一節 基于消費者屬性評價的新產品開發概述
第二節 卡諾模型與質量屋用于新產品開發
一、基于卡諾模型的消費者敏感屬性選擇
二、基于質量屋的新產品整體改進
第三節 基于聯合分析模型的新產品決策
一、聯合分析的基本原理
二、基于聯合分析的電腦新產品開發示例
第五章 消費者的新產品價格決策行為
第一節 消費者新產品價格決策概述
第二節 消費者產品購買過程中的參照價格形成
一、參照價格形成概述
二、參照價格形成的基本理論
第三節 消費者參照價格形成的實證研究
一、品牌忠誠對參照價格形成的影響
二、購買計劃對參照價格的影響
第六章 新產品擴散及其實證模擬
第一節 新產品擴散模擬的研究現狀
……
第七章 消費者的以舊換新行為
第八章 調節因素對消費者新產品決策的影響
第九章 消費者的新產品購後行為
書摘/試閱
本次研究顯示，當我們不考慮消費者的購買計劃時，外部參考價格和內部參考價格均對決策有顯著的影響，這一結論與Raj endran和Tellis （1994）的研究結論基本相同，但是當我們將消費者細分為計劃購買和非計劃購買兩類之後，情況就發生了變化。我們也有理由相信，在某些細分的情況下，外部參考價格和內部參考價格的作用是不一致的，這時到底是內部參考價格產生作用還是外部參考價格產生作用，取決于細分人群的構成和比例分布，這也是在以往研究出現不同結論的原因。
本次研究得到了以下的結論：從全部樣本角度看，內部參考價格和外部參考價格對消費者的產品決策均有顯著的影響，但是，當我們將樣本劃分為計劃購買和非計劃購買兩類消費者時，對于計劃購買的消費者而言，僅有內部參考價格產生顯著影響；外部參考價格作用則不顯著。而對于非計劃購買的消費者而言，內部和外部參考價格均會產生顯著的影響。
這一結論的管理意義體現在以下方面。首先，由于內部參考價格對于計劃和非計劃購買的消費者均會產生顯著影響，因此，如何影響消費者的內部參考價格形成是企業應當關注的關鍵問題。研究表明（ Mazumdar，Raj and Sinha，2005），內部參考價格的形成與價格趨勢（如通脹）、人口統計特征、產品的屬性差異、產品間競爭等均有較大的關系，這些因素是企業價格決策時需要重點考慮的。其次，零售店應當保持定價體系的穩定，不應當隨意變換其價格體系，以免使忠誠顧客的內部參考價格產生混亂。第三，對于計劃購買類型較強的產品，例如藥品、店外（out-of-store）的廣告等促銷活動效果將較大。但是，對于那些容易產生非計劃購買的商品，如時裝和珠寶（參見Cobb and Hoyer，1986），店內的促銷行為將會產生重要的作用。商家應當根據商品的特征劃分其促銷的方式。
本次研究得到了以下的結論：從全部樣本角度看，內部參考價格和外部參考價格對消費者的產品決策均有顯著的影響，但是，當我們將樣本劃分為計劃購買和非計劃購買兩類消費者時，對于計劃購買的消費者而言，僅有內部參考價格產生顯著影響；外部參考價格作用則不顯著。而對于非計劃購買的消費者而言，內部和外部參考價格均會產生顯著的影響。
這一結論的管理意義體現在以下方面。首先，由于內部參考價格對于計劃和非計劃購買的消費者均會產生顯著影響，因此，如何影響消費者的內部參考價格形成是企業應當關注的關鍵問題。研究表明（ Mazumdar，Raj and Sinha，2005），內部參考價格的形成與價格趨勢（如通脹）、人口統計特征、產品的屬性差異、產品間競爭等均有較大的關系，這些因素是企業價格決策時需要重點考慮的。其次，零售店應當保持定價體系的穩定，不應當隨意變換其價格體系，以免使忠誠顧客的內部參考價格產生混亂。第三，對于計劃購買類型較強的產品，例如藥品、店外（out-of-store）的廣告等促銷活動效果將較大。但是，對于那些容易產生非計劃購買的商品，如時裝和珠寶（參見Cobb and Hoyer，1986），店內的促銷行為將會產生重要的作用。商家應當根據商品的特征劃分其促銷的方式。
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