下一個十年，消費崩盤的年代（簡體書）

推薦序 消費困境時代的徹底到來
日本戰后的經濟，從廢墟一躍成為世界第二，在人類歷史上幾乎無出其右。1978年——中國改革開放之肇始，剛好銜接于日本經濟奇跡三十年之際。而中國經濟奇跡之高度，恐怕難以匹敵昨日之日本。在一流公司、世界級品牌、人均GDP等方面，今日中國尚難比肩三十年前的日本。而不可一世的日本經濟竟然真的翻車了。如此沉浮，當是我們最可寶貴的前車之鑒。松田在本書《下一個十年，消費崩潰的年代》中說：“第二次世界大戰中日本損失的國家財產……換算到泡沫經濟時期，大約就是885兆日元。……泡沫經濟崩潰產生的經濟損失，12年間大約是1400兆日元。……是第二次世界大戰經濟損失的1.6倍。同時，因為現在百年一遇的金融危機，美國的損失金額，據金融機構的推算大約4.4兆美元（約420兆日元）。”日本泡沫經濟崩潰損失之巨可見一斑。
如何走出困境？各國官員與主流經濟學家們期待的不二法門就是消費，憑借消費拉動生產、經濟和就業。商業高度發達的日本，經濟衰退后在拉動消費上一定是不遺余力的。然而本書作者告訴我們，日本社會在消費上持續低迷。自然這已經是外人都知曉的事情。《時代》周刊評論：“從過度消費導致浪費從而引起的世界經濟危機中得到教訓，日本在泡沫經濟崩潰以后學到的是‘節儉’。”（11頁）如果說消費不振是兜頭一瓢冷水，應該冷卻和反省的當不僅是經濟翻車的日本，還有震驚之余的世界，尤其是經濟上后發的中國。中國的官員、商人、經濟學家，都該關注和思索日本泡沫經濟后的一系列變數。本書對我們的價值正在于此。
消費冷暖商人先知，因此那不可能是學者的專利。但在區別族群，尋找原因上，研究者可以超過一線的商人。松田首先比較篩選出了厭消費的主力軍，他們是25歲左右的，被稱為泡沫經濟的一代人（6頁）。大約是沿襲本國學界的劃分，他將日本20—69歲的人口劃分為七個世代，從老到少是：“廢墟一代，斷層一代，新人類一代，生育高峰的年青一代，泡沫經濟一代，少子化一代。……泡沫經濟一代是指，1979—1983年出生的這一年齡段的一代人”（21頁）。松田述說厭消費的證據是扎實的。以汽車和電視為例。“雖然在1980年每1000戶家庭汽車的購買數量只有46輛，但是2007年是40輛，減少了6輛。另一方面，20歲—29歲人群汽車購買數量，從1980年的96輛到2007年的47輛，減少了一半。1980年每1000戶家庭電視的購買數量是79臺，2007年是104臺，增加了25臺。這可能是由于液晶和等離子等大型電視機的普及所造成的。但是20多歲人的電視劇購買數量，從1980年的61臺降到2007年的43臺，減少了18臺。”（6頁）就是說，全人口與年輕一代的消費趨勢呈現極大的反差，前者微降時后者大跌，前者增長時后者下降。其中的要害既在于泡沫經濟一代的黃金年齡，又在于他們會對其他世代的人產生影響，尤其是下一代。“20年后，繼承了同樣厭消費傾向的后代到了25歲之后，目前推測出的負面效果就會翻倍。”（16頁）
松田全書之關鍵詞莫過于“厭消費”。通常的認識是，消費與收入直接關聯，低收入往往低消費，系不能而非不愿也。因此低消費絕不意味著厭消費。松田的洞察力在于他為泡沫經濟一代的定性不是低消費，而是厭消費！厭消費要以兩項尺度——收入和支出為指標，所謂厭消費就是收入高而消費少。翔實的數據顯示：在所有的世代中，泡沫經濟一代的厭消費指標最高；在不同的收入群體中，300—400萬日元和600—800萬日元收入的群體厭消費指標最高，低收入和高收入群體的厭消費指標都比他們低；在所有的職業群體中“管理職位以外的從業者”厭消費指標最高，高于非正式雇用者和無職業者的厭消費指標（13頁）。松田說：“2005年以后產生的平均消費傾向值低的現象與收入無關，完全源于不進行支出的傾向，可以從中推斷出，此種現象正是受到了厭消費的影響”（75頁）。泡沫經濟一代拒絕轎車、高級家電、國外旅游，他們在回答問卷時的最高選項是“為自己的存款不斷增加而高興”（131頁），他們的追求是“無論如何30歲以前要存夠1000萬日元”（5頁）。
找到了日本當下消費的“罪魁禍首”后，松田的尋因便有了一個指向：世代，即所謂代溝。松田指出，歐洲人通常將三十年視作一個世代，因為日本戰后復興和追趕現代化的速度太快，在對應時代環境的變遷中形成了共存的七個世代（90頁），差不多十年一代。依照如此世代觀，其背后的因素不是生理年齡，而是經歷的不同。松田指出，泡沫經濟一代少年時代經歷了經濟蕭條，雖然眼下收入尚可，但對自己未來收入增長不看好（58頁），這可以算作他們節儉的原因之一。又指出，“泡沫經濟一代自出生以來一直成長于‘非通貨膨脹’的環境之中。也就是說，他們曾多次體驗了延期購物的好處。……一般情況下，（新型商品）一年之內價格會下降20—50%。……與泡沫經濟一代相比，其上一代越推遲購買時間，其還款量就會越大，因此他們養成立‘立即購買’的習慣”（158頁）。
以上原因均言之成理。但若到此為止，我對該書的評價會打上不小的折扣，盡管即使如此松田的著述也要比我所見到的中國企業界關于消費趨勢的著述好得多。幸運的是我讀到了松田對原因探討的另一番分析。
松田在消費理論上的修養使他清醒地認識到，時尚（他稱為潮流消費）與炫耀的心理都會促進消費。而年輕人從本性上與之割裂是不可思議的。調查顯示，泡沫經濟一代在時尚和炫耀的基本傾向上，高于社會人口平均值。那么為什么他們在行為上呈現出厭消費？這是最微妙與費解之處。
先說追逐時尚。泡沫經濟一代中的被調查者說：“有大家都想買的東西嗎？這種事我怎么可能清楚呢？”另一位說：“沒有跟對潮流會被他人鄙視，所以我選擇不追逐潮流。”松田的解釋是：“他們的成長過程伴隨著時尚與潮流，同時，他們強烈的潮流消費意識也見證了這豐富多彩的時尚與潮流。……這期間，消費者的興趣愛好及選擇的多樣化不斷發展，而提高商品和服務的供應方不斷提高多品種小批量生產的高級供給技術，因此過度的多樣化導致潮流效應難以實現。”接著說炫耀。松田對炫耀心理不再能夠刺激消費的解釋是：“炫耀消費是以對方買不起為前提條件的。……如果這種炫耀消費的意識加深，那么普通市民通過貸款勉強買得起的商品服務便無法成為自身炫耀的資本，因此這些商品也就難以成為購買對象。汽車、寬頻電視機等耐用性消費品之所以難以成為購買對象，也是因為普通市民通過貸款就可以買得起，這些無法成為炫耀的資本。”松田總結二者：“如今已經沒有了大家都會追逐的潮流，也不具備足以向他人炫耀的收入及資產，因而也就沒有想要購買的商品。若想令周圍的人羨慕自己，那么不得不暫且腳踏實地地生活，到30歲時攢下1000萬日元的資本。”（135—137頁）
筆者嗜好理論，亦關注現實。時下分析消費趨勢的書，對我味同嚼蠟。這本書之所以令我興趣盎然，其一在于它告訴了我們日本出現了“厭消費”的一代，注意那可不是一個群體，而是一代人。而且事實兌現之迅猛令人震驚。其二在于它對時尚與炫耀的分析，與我有同有異，構成智力上的挑戰。
炫耀原本是高級動物的本能，其核心是性吸引。在人類這里并未消失，而且更加升華，也不再局限于性。一部生物學的歷史，就是各個物種面對物質匱乏的生存掙扎。上個世紀中下葉是個里程碑，第一次有了一個物種解決了其大多數成員的溫飽。溫飽解決前，炫耀的最好手段是物質。溫飽解決后，事態大變，物質無法繼續充當炫耀的利器。因為工業的本質是復制。你有一個好東西，別人很快也有，還如何炫耀呢？且物質性炫耀往往需要身體作本錢，吃穿住其實都有個人身體上的局限，過猶不及，過度消費自身承受不了。時尚是消費最有力的推進器。時尚頗像肥皂泡，越吹越大，直到破裂。追逐的人到達一定數量，多數人就厭倦乃至退場，轉而尋找新的時尚。因而商人營造時尚，辛苦之極。上層的時尚窮盡了，從底層搜羅，比如牛仔褲。美的時尚用光了，從丑的那里選拔，比如方頭皮鞋。
我曾讀過布魯克斯的《布波族：一個社會新階層的崛起》，欣喜異常。作者描述了20世紀90年代，美國高學歷精英群體的作風：反物質主義。所謂布波，系指他們融合了布爾喬亞和波希米亞的地位和作風。我不能完全同意布魯克斯對布波族反物質主義的判斷，但我確實同意，這一族群開啟了一個苗頭：厭倦粗俗的物質炫耀，崇尚設計和做工。他們脫離不了人類的本性：尋找區別性，但他們在選擇新的手段去追求區別性。
讀到松田的書，我知道了在告別物質主義的演進中，日本的厭消費一代出現了。他們晚于美國的布波族10余年，他們比布波族走得更遠。當然其中有偶然的、特定時空中的原因：他們的地位和收入沒有布波族優越，他們遭遇了泡沫經濟的崩盤，他們對未來的預期沒有布波族那么樂觀。松田敏銳地發現時尚演化中新現象，那就是時尚過多（邏輯上那是必然的）導致很多人不去追逐了。這是個人的小事，卻是時代巨變的征兆：商品銷售曾屢試不爽的魔法失靈了。
比起學者的篇篇理論，布魯克斯和松田則是為我們拿出了堅硬的事實。松田強調世代及其不同的經歷。我以為，他重細節輕宏觀。日本是商業高度發達的社會，物質炫耀之風勁吹幾十年，大家理性了，覺醒了，不聽任忽悠了：常人拿什么商品去炫耀？這是告別物質主義的第一步。那么炫耀不成，總還可以跟進某個時尚聊補某種欲望之實現，偏偏時尚也因高度多樣化失去了昨日誘惑的強度。兩重落空，遂為泡沫經濟一代的厭消費心理定格。
松田還告訴我們，調查顯示日本泡沫經濟一代首選的消費是游戲，高過了公民平均值將近一倍（146頁），全部十個選項中他們的第四選擇是動漫。我覺得動漫其實還是游戲。以前我就有過這樣的結論：解決溫飽后物質的追求必將削弱，炫耀和時尚這些人類的基本欲望將在游戲中實現，那里有無限的上升空間。中國的工業化和現代生活晚于日本一兩代的時間。但是一個中國侏儒思考中的推理，卻在世紀之初與日本年輕一代的行為不期而遇。他感受的是一種智力探索中的喜悅。那不是物質可以替代的。
筆者以為，厭消費一代的崛起，在重要性上絕不下于之前日本經濟的崩盤。切莫以尋常眼光和習慣方式去判定和應對。很可能它是歷史轉折的征兆，是“后物欲時代”來臨的腳步聲。
鄭也夫