公共關係學教程(第二版)（簡體書）

《公共關系學教程（第二版）》全面系統地闡述了公共關系的基本原理、方法。本著“把*經典的案例引入教材”“把*新的案例引入教材”“把本土案例和教師親自操作的案例引入教材”的理念，本書將公共關系學基本理論與新媒體傳播背景下公關活動的新實踐相結合，以案例分析作為理論的切入口，力爭使教材適合本科生閱讀。全書理論深刻，案例豐富，練習題實用。與版相比，第二版的改動主要體現在：基于媒介環境的變化重新進行理論梳理；更換案例，保留經典案例，以*新案例替代陳舊案例；將版第十章“公關禮儀”改為第二版第十章“營銷公共關系”。

殷娟娟，女，宜春學院文學與新聞傳播學院新聞傳播系主任，教授。中國高等教育學會公共關系教育專業委員會特邀理事，江西省廣告協會學術委員會理事，全國大學生廣告藝術大賽江西賽區評委，江西省中青年骨干教師，2009年獲評江西省模范教師。主要相關學術成果：《江西廣告高等教育調查研究》（獨著）、《公共關系案例研究》（副主編）、《政府公共關系案例精析》（副主編）。

章 緒論
節 公共關系的含義
第二節 公共關系與相關概念的差異
第三節 公共關系的基本要素
第四節 公共關系的基本功能和基本原則
第二章 公共關系的歷史沿革與發展
節 公共關系的源起
第二節 公共關系活動在美國的興起
第三節 現代公共關系在世界的傳播和發展
第三章 公共關系的主體
節 組織和個人
第二節 公共關系的組織機構
第三節 公關從業人員
第四章 公共關系的客體
節 公眾的含義及其特征
第二節 公眾的分類
第三節 目標公眾的分析
第五章 公共關系的傳播溝通方式
節 符號媒介傳播方式
第二節 實物媒介傳播方式
第三節 體態傳播方式
第四節 新媒體公關傳播
第六章 公共關系的工作程序
節 公共關系調查
第二節 公共關系策劃
第三節 公共關系活動的實施模式
第四節 公共關系評估
第七章 組織形象
節 組織形象的含義
第二節 組織形象的塑造
第三節 不同類型組織的形象塑造
第八章 公共關系專題活動
節 公共關系專題活動概述
第二節 新聞發布會
第三節 展覽活動
第四節 贊助活動
第五節 慶典活動
第六節 公益活動
第七節 參觀與訪問
第九章 危機公關
節 危機公關概述
第二節 危機的階段管理
第三節 危機處理原則
第十章 營銷公共關系
節 營銷公共關系的概念、職能和作用
第二節 營銷公關的工具和規則
參考文獻
后記

第十章 營銷公共關系
廣告是風，公共關系是太陽。
——阿爾?里斯
阿爾?里斯（Al Ries）是美國營銷大師，現擔任美國工業廣告主協會（現商業市場營銷協會）會長以及紐約廣告俱樂部主席，他還擔任安迪國際獎（Andy Awards）俱樂部主席。1989年，國際營銷與市場執行委員會（SMEI）授予他“高等營銷”獎；1999年，《公共關系周刊》（PR Week）授予他“20世紀有影響力的100位公關專家”的稱號。他的代表作有《定位》和《廣告的沒落 公關的崛起》。
阿爾?里斯及其女兒勞拉?里斯在《廣告的沒落公關的崛起》（The Fall of Advertising & The Rise of PR）一書中提出：當今的市場營銷首先要進行公共關系的維護，只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；市場營銷始于公共關系，而廣告則是公共關系的延續，公共關系在打造品牌，廣告則起到提醒消費者的作用。雖然里斯并沒有真正預言廣告的滅亡，但他的著作的確表明一種轉折——社會組織推廣其產品、服務以及觀念的方式的轉折。隨著基于互聯網的新媒體的發展，社會組織正在尋求更加可信、更加持久的方式與消費者展開對話。這些方式已經導致新的營銷策略的產生。這些新的營銷策略對傳統公共關系原理加以創新式的應用，以現代營銷歷史上未曾見過的速度促進社會組織、產品、消費者、媒體之間的互動。
節 營銷公共關系的概念、職能和作用
一、什么是營銷公關
傳統意義上的公共關系指企業與各種公眾確立積極關系的活動。為了確立這種積極的關系，企業需要獲得積極的公眾知曉狀況，建構積極的企業形象，應對負面的謠言、報道或事件等。其典型的做法是企業通過媒體向消費者傳遞有說服力的信息。早在1923年，被認為是現代公共關系之父的愛德華?伯尼斯（Edward Bernays）就為象牙香皂策劃了在紐約中央公園舉行的香皂游艇比賽以及在全美少年兒童中開展的香皂雕塑大賽，并由此獲得媒體關注。
隨著時間的推移，其他與公共關系有類似特征的營銷工具也有所發展。我們一般將這些新發展起來的工具稱為“消費者自行產生的營銷”——消費者自己生產營銷信息以及其他有關品牌的內容。2005年可口可樂公司通過新浪網“要爽由自己”主頁發起了一次可口可樂DV大賽。數以千計的年輕消費者通過大賽述說可口可樂體驗，揮灑可口可樂激情，展示可口可樂個性。更多的年輕人在這個主頁上評論同伴的作品。參賽作品在眾多DV發燒友的博客上展示，使可口可樂“要爽由自己”的品牌主張深入消費者內心，一切都是那么自然而然。這一活動不同于傳統的公共關系，因為它直接激勵消費者生產并傳播內容。我們通常將這些內容稱為“口碑”或“公眾討論”。營銷公共關系的本質就在于，無論公共關系還是消費者自行生產的營銷，都要求營銷人員將推廣信息交給特定中介，以便到達終的消費者。因此，我們對營銷公共關系的界定是：營銷公共關系是指以提升、維持或維護產品的或形象為目的，經過策劃的項目或活動，這種活動需要借助諸如傳統大眾媒介、電子媒介甚或個人，積極主動地將有關企業或產品的信息傳遞給企業的受眾或消費者的中介。
……