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序
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近年來，中國電影國內市場始終保持跨越式發展的良好態勢，而國外市場卻處在相對萎縮的狀態，這種境地使得中國電影需要在內容生產、業態轉型、投融資模式、海外營銷、華語電影融合以及國家戰略層面做出重大調整，不僅要進一步鞏固中國電影在國內市場的份額，更要加強對海外電影市場的競爭策略研究。這有利于中國電影產業實現從電影大國向電影強國的升級，也有利于中國文化的傳播。該書為國家社會科學基金藝術學重大項目《中國電影海外市場競爭策略研究》年度報告，共6大部分20章，分別從中國電影市場競爭的現狀及外國電影競爭力的啟示；國際化轉型與內容生產策略；海外市場受眾心理；大電影、業態轉型與中國電影海外競爭；中國電影海外市場投融資與推廣模式；華語電影的合作與融合；中國電影海外市場政策及國家戰略發展等方面找尋中國文化產品國際化傳播的問題和對策。
作者簡介
丁亞平，1961年5月出生于江蘇省大豐縣。我國培養的首屆電影博士。現任中國藝術研究院電影電視藝術研究所所長，研究員，博士生導師。兼任中國傳媒大學影視藝術學院教授、博士生導師。國家廣播電影電視總局電影審查委員會委員。曾多次赴香港大學進行學術交流并擔任主講教授。獨立承擔國家青年基金課題、國家年度課題、國家重點項目；兩次獲批國家廣電總局部級社科研究項目；并主持國家社科基金藝術學重大項目（首席專家）及中國藝術研究院重點科研項目。主要成果：發表學術文章三百余篇。出版個人著作《藝術文化學》《影像中國（中國電影藝術1945—1949）》《老電影時代》《電影的蹤跡（中國電影文化史評）》《影像時代（中國電影簡史）》《中國當代電影史》等，共計12部。擔任全國文化信息資源共享工程《中國電影》、《電視藝術》主編。曾任文化藝術出版社副總編輯、總編輯。先后獲首屆國家社會科學基金成果獎、0屆中國金雞百花電影節學術論文獎、第4屆中國文聯文藝評論獎理論文章一等獎、第5屆中國高等教育影視學術著作一等獎、首屆“飛天獎”論文評獎理論類一等獎。
名人/編輯推薦
此書是國家社會科學基金藝術學重大項目《中國電影海外市場競爭策略研究》的**年度報告
序
電影造就的對話及路向（代序）——中國電影發展現狀、問題與趨勢?????? 中國電影走過110年的旅程，許多突出的電影發展現象和一些在電影藝術上具有標志性意義的電影，恰巧都在近年來出現。分析中國電影在當前遭遇的轉變，評論影片創作的優劣，并進而帶出一些關于中國電影路向方面的討論，頗具價值。???中國電影業呈現出快速發展的態勢，在這個過程中，逐漸出現了重要的變化。作為歷史新時期的迅猛發展，中國電影呈現持續的市場繁榮和快速提升，創作視野不斷拓寬，其中，近現代歷史題材構成年度電影發展的重要脈絡，電影類型化、影像話語和導演個人性詮釋等正逐漸形成更加多樣化的理解和故事策略，電影綜合產值及市場占有率、過億票房電影數量、觀影人次、海外市場票房等各項指標均不斷躍進。中國當代電影從110年歷史走來，吸納世界電影文化成果，同時也是跟我們中國改革開放的實踐結合的，中國電影在跨越式發展的同時，更呈現出多媒體時代的新特征，當代電影怎么能夠融會貫通，如何體現文化自覺，追求創新實踐，直面現實生活，反映時代精神，仍然值得我們深入反思。?節 總體發展：電影市場和藝術的重塑與激活?????? 黨的以來，總書記提出并深刻闡述了實現中華民族復興“中國夢”理念，在全國各族人民中包括思想界和文化藝術界引起了廣泛的共鳴和熱烈的探討。如何“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”，如何通過電影創作抒寫中國夢，成為電影界普遍關注、深入研究探討的重要課題。2014年10月，總書記10月在文藝工作座談會上的講話，影響特別大。講話很有眼光和魄力，頗富現實感，結合現在的電影的發展現狀和問題，具有極強的針對性。講話作為當代文藝史上的里程碑，作為重要的指導文藝工作的綱領性的文件，對電影的發展同樣具有舉足輕重的意義。如何反思中國電影現狀，總結經驗，探索規律，這對中國電影發展勢將產生重要、深刻的影響。2014年，電影創作捕捉和反映時代的精神內涵和價值理想，解讀中國榜樣的力量，充分認識到弘揚真善美的正能量，成為廣大電影工作者的重要目標，電影發展新的輿論環境正在形成。2015年1月，國家新聞出版廣電總局電影局通報了2014年國內電影票房情況。2014年我國故事影片產量618部，同比減少20部；全國電影總票房296.39億元，同比增長36.15％，其中國產片票房161.55億元，占總票房的54.51%。相比2013年217.69億的票房總收入，今年內地票房的增長幅度高達35.89%，這也是2011年以來票房漲幅高的一年。按總體形勢和趨向而言，2014年的中國電影諸種發展特點可以歸類為以下六個方面。?一、電影的類型化發展呈顯多樣性的創新2014年以來，中國電影在類型片的道路上取得了可喜的成績，不少國產類型片，富于真實感和創新性表現，執影壇與市場的牛耳，標志著類型片優勢的確立。2014年，不僅出現了《西游記之大鬧天宮》（10.48億）、《心花路放》（11.67億）等過10億元票房的華語大片，一鳴驚人，而且《智取威虎山》、《澳門風云》、《風云3》、《白發魔女傳之明月帝國》、《熊出沒之熊兵》、《救火英雄》、《無人區》、《北京愛情故事》、《繡春刀》、《一個人的武林》、《京城81號》等，也獲得票房與口碑的雙豐收。影片故事及敘述往往較為緊湊，耐看，并不單純建構視覺效果，在類型框架、影像和劇情設置中著意表現人性的復雜與豐富，提煉生活質感，成為凈化人心的作品，令人驚艷，讓我們感覺成功類型的較為強大的生命力。2014年，全年票房過億元影片共66部，其中國產影片36部，全年城市影院觀眾人次達到8.3億，同比增長34.52%。但在五年前，全年過億國產片才有11部，2013年只有33部。2014年過億票房電影中，有歷史片、喜劇片、片、動作片，也有愛情片、青春片、武俠片、勵志片、公路片、災難片等，類型豐富。其中喜劇片《西游記之大鬧天宮》、《心花路放》、《分手大師》等片在類型元素、風格、故事、人物等方面，較具一定的開拓與張力，加上突顯粉絲影響力的青春愛情時尚片《后會無期》、《小時代3》、近現代歷史題材影片《智取威虎山》以及《一步之遙》等，悉數上陣，構成票房主力，而古裝武俠片則明顯減少，電影創作的市場反應機制與作品所具有的內涵，較2013年有了多姿多彩的變化和發展。?二、國產文藝片和嚴肅電影創好口碑持續發酵國產片《歸來》、《黃金時代》、《白日焰火》、《親愛的》、《夜鶯》、《藍色骨頭》和《推拿》等片，都獲得了比較好的口碑與票房成績。陳可辛的《親愛的》，表現血濃于水的親情加人性表現，口碑非常好，市場表現不俗，藝術、思想和情感的魅力與感染力。人們在影院里一次次哽咽流淚時，親情與愛已悄然升華。這部影片能夠成為一種現象，而不僅僅是一部作品，是因為編導主創人員深諳觀眾的心理和喜好，準確擊中了中國觀眾的情感沸點。而且，作為嚴肅電影創作，它處在一個合適的節點，這個節點就是一個民族需要在新的時代和語境中重建人性的價值與中國傳統倫理的節點。 href='#'>張藝謀的《歸來》自5月16日在全國上映以來，首周末票房達8240萬元，終獲得全國總票房為2.84億元。影片打破了中國國產文藝片公映日票房、破億速度、上映總天數、總票房紀錄，成為賣座國產文藝大片。作品改編自嚴歌苓小說《陸犯焉識》后30頁的內容，講述的是男主人公陸焉識回家的故事。妻子馮婉瑜由鞏俐飾演，等到陳道明飾演的丈夫歸來時，卻已認不出他，他們所懷的各自強烈而執著的愛直擊人心。影片公映后引起很大的爭議，有的人說它非常好，有的人說“簡單”，有的說它不好。黨建雜志批這部影片，說它“以揭露的方式，渲染丑惡顛覆主流價值”，提到相當的高度，后來《人民日報》又發表肯定《歸來》的文章。現在看來，政治還是不能代替藝術評判，影片好口碑居于上風，其所顯現出的個人對待歷史的包容、和解態度值得肯定。電影的批評、評論，一定要百家爭鳴。影視、文藝評論，一定要貫穿一種科學、健康的批評標準。電影市場盡管表現出多樣化的挑戰，但對國產片的高品質和永不過時的歷史反思內容及表現，仍然是受歡迎的。《黃金時代》劇情真切，語言質樸，影像表現精致細膩，票房雖未過億，但在業內口碑較高，是電影界的“正聲雅樂”。作為小眾電影，《黃金時代》觀眾比較商業片仍顯偏少，而且觀眾年齡偏大，但它不同于一般的商業類型片或娛樂片，其創文藝片票房新高，已是本年度的亮眼成績。?三、國產電影與好萊塢呈顯激烈市場競爭態勢2014年度產業與市場發展進入快車道，暑期檔票房累計超90億，同比增幅超55%。至2014年5月21日，中國電影市場的票房僅用141天便成功突破百億元大關，達到100.24億元。在2014年暑期檔期內，國產/進口片票房分布為44：46，國產片在“檔期保護”下仍敗下陣。2014年季度，國內電影市場總票房即累計近68億元，同比往年一季度增加近30%；與此同時，全國銀幕數目還在以日均18塊的速度增加，按照這個速度，2014年底中國城市影院銀幕數將逼近2.3萬塊。在銀幕數與日俱增的情況下，市場發展潛力與場次容納量將再度爆發，好萊塢與中國電影在2014年繼續呈現出競爭的激烈、緊張和膠著。季度國產片一度獲得市場份額的60％以上，但到第二季度結束，國產片份額卻因為《變形金剛4》的上映跌至50%以下。排片、觀影在按照市場化方式運作與演進。《變形金剛4》上映，排片達50.1％，影片首日全國排片約5萬場。據言有影院“恨不得排片100%”。 《變形金剛4》毫無懸念以19.79億元的創紀錄票房拿下冠軍寶座。暑期檔里國產影片特征鮮明，類型多樣，國產片與進口片碰撞、交流，國產片占據上風。但其后的形勢與發展脈絡仍以好萊塢，《星際穿越》等片的多重影響自不待言，進口片在2014年內地影市的表現依然堅挺，其所具持強大的市場號召力揮之難去。雖然國產片的過億元票房總數呈現增長態勢，國產片票房市場占比也略勝進口片，但如何尋找更多的突破口以與好萊塢抗衡，無疑還有很長的路要走。國內的電影市場環境復雜，兼具好口碑與票房的國產片并不很多，中國電影與好萊塢的市場角逐形勢仍然嚴峻。?四、電影的“國際化”發展與“走出去”近年來，中外影視合作得到不斷拓展。2014年國內近300億元的總票房，國產影片海外銷售收入僅18.7億元，同比增長32.25%。人們越來越認識到，外國有經驗豐富的制作團隊，中國電影發展迅速，資金實力雄厚，市場發展很快，國家政策推動和主導下的中外電影合作，如何對國產電影的發展起到強力推進作用非常重要，而中外在影視文化產業合作方面勢將大有可為，把影響帶到相關國家和好萊塢，前景可期。2014年9月17日至19日，主席對印度進行了訪問。據媒體報道：莫迪總理問主席，中國電影能不能來印度拍。很爽快，大意是：當然可以啊，好萊塢，寶萊塢第二，中國的電視片，咱們要加強交流合作。2014年11月10日，中韓雙方簽署了結束中韓自貿區實質性談判的會議紀要，主席與韓國樸槿惠總統共同確認中韓自貿區結束實質性談判。韓國《亞洲經濟》報道稱，依據中韓FTA的相關內容，韓國影視、娛樂文化公司今后將通過更為合法的途徑在中國拓展市場。所設立的電影等娛樂公司，韓國方面高可持49%的股份。而電影版權等方面的法律法規也得到新的確認，規定韓國電影在中國的版權保護時間由原來的20年延長至50年。這為韓國電影進一步輸入中國市場提供了動力和保障。11月20日，在主席和新西蘭約翰·基總理的共同見證下，兩國在惠靈頓簽署影視合拍協議。這一雙邊協議將令中、新雙方的電視制作、電影制作更方便地進行合作，并與本土制作一樣獲得的資金獎勵和幫扶。2014年在海外票房收入才十多億 href='#'>人民幣，跟好萊塢相比確乎差距很大。有人指出，中國電影產業營收模式依舊需要改變，目前國內電影產業僅僅是票房的繁榮，通過電影的一次消費帶動市場增長，但電影產業的衍生品市場、廣告版權收入等營收模式的開發有待加強。顯然，在好萊塢和西方這種強勢話語的語境下，中國電影需要打開新的思路，努力走出去拓展海外市場，將自身的文化差異性作為亮點來建樹，找到世界性和本土性的結合，尋求某種有利于建構本民族文化主體性的平衡，只有這樣，才能進一步加強文化交流，推進國際社會對中國形象的認知，終促進和帶動中國電影在國際社會的文化傳播力和競爭力。?五、影視合流促使產業新的轉型和飛躍2014年春節，投資僅500萬元的小成本電影《爸爸去哪兒》再次創造了中小成本電影的票房奇跡，在眾多的質疑聲中，輕取5億元票房。雖然有人說影片《爸爸去哪兒》根本不算電影，但是，新語境下的電影與電視聯手打造，成為2014年上半年的重要電影事件，是顯而易見的。影片拍攝借重于同名電視欄目的資源，明星父親獨自料理孩子這一創意打破了觀眾對家庭角色分配模式的刻板印象，其能做到口碑票房雙收，幾乎很難讓人懷疑。市場對國產片的多樣化的需求趨旺，當下國內電影“市場已經出現了越來越多的高端影院，而電影生產的工業水平還遠遠沒有跟上”，中國電影市場處于電影供不應求的階段，所以《爸爸去哪兒》靠同名娛樂節目的熱播拈得商機，而有的影片憑宣傳和檔期的優勢大賺一筆，都屬難以避免。此外，值得注意的還在于，互聯網和新技術掀起了傳統電視和電影在新媒體融合基礎上發展的新勢頭。全媒體時代，傳統的“內容為王”已被改寫為“內容+渠道”的多媒體交互模式。基于BBS、微博、微信、手機APP，電視臺借助第三方產品實現內容接駁，構建了吸引觀眾參與節目線上線下互動的新型交互通道。各種資訊、話題討論、有獎問答、參與投票等內容的實時推送，增強了觀眾的互動性，使電影內容的關注度和影片票房（收視率）得到顯著拉動。?六、高科技和新媒體：互聯網與電影發展的關系及趨向現在，數字傳輸、放映已經逐步取代傳統的膠片發行、放映，數字化的拍攝、制作、放映的影片數量正不斷增加，數字銀幕、3D銀幕以及數字巨幕逐漸成為市場主流，針對數字電影的制作、發行、放映、傳輸、運營管理和技術支持等服務體系也已經走上正軌，數字技術對我國電影產業的支撐、引領作用開始顯現，并且已經成為可持續發展的強大動力。《西游記之大鬧天宮》（3D），在2014年大年初一上映，票房與題材、檔期相聯系，該作雖在內容表現上有爭議，但仍然達到了10億級別。2012年的《人再囧途之泰囧》、2013年的《西游·降魔篇》票房相繼突破10億大關。《大鬧天宮》的市場成功，與其利用觀眾家庭觀影的整合口味訂制有關，也與影片制作數年磨一劍、后期制作的各項技術都被數字帶和數碼技術所取代、利用3D實現高票房都有重要的關聯。這證明運用高新技術帶來的票房增長能力是巨大的。同時，影片匯集周潤發等一線港臺與內地明星，吸引了更多的市場銷售與觀影目光，這也為其取得成功奠定了基礎。在電影市場中，高新技術和明星運用的影片雖讓成本上漲，回收的壓力增大，但獨特的數字景觀畫面、3D技術吸引觀眾眼球，自不必說，而恰恰也因為高新技術影片加上擁有明星的影片才具有議價能力，并可以獲得很好的銷售價格與票房前景。網絡媒體進入電影業，以互聯網為代表的新媒體，以及以數字技術為代表的高科技對影視產業產生了重要的助推作用。2014年2月26日國務院下發了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見 name='2_1'> name='sub12897433_2_1'> name='2_2'> name='sub12897433_2_2'>》，就實施國家文化科技創新工程提出要求，提出應支持利用數字技術、互聯網、軟件等高新技術支撐文化內容、裝備、材料、工藝、系統的開發和利用。該文件還對互聯網時代的媒介融合提出戰略性指導，指出應大力推動傳統文化單位發展互聯網新媒體，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。全面推進三網融合，推動下一代廣播電視網和交互式網絡電視等服務平臺建設。2014年4月23日，中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在《人民日報》撰文，進一步強調要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，這既是戰略任務，也是緊迫任務；而大數據和云計算技術、移動互聯網技術以及微信微博技術是推動融合與發展的關鍵技術手段。上述這些頂層設計文件有著共同的指向：使用以數字技術為主體的高科技手段，以互聯網為基礎來進行媒介融合。當下，某些互聯網公司已經成為市場重要投資主體和院線品牌，其中樂視具代表性，互聯網基因的新電影品牌紛紛刷新了國產電影票房紀錄，如2013—2014年樂視的《小時代》三集電影票房超13億元。而其“樂視TV·超級電視”如同一個自己公司獨特的節目機頂盒一般，擁有5000多部電影和9萬多集電視劇的資源。樂視網除所有的 href='#'>電視劇都已經同步衛視播映，越來越多的電影也將實現與院線上映發行準同步，對視頻直播行業具有開創意義。此外，《歸來》出品方即為樂視影業。作為國內首部4K影片，《歸來》以全新的高質量畫面，在宣傳和放映中吸引了無數目光。4K對于國內觀眾來說是一個新名詞，據介紹，它指的是物理分辨率達到3840乘2160，這個數據是全高清的4倍，高清的9倍。在此分辨率下，觀眾將可以看清畫面中的每一個細節、每一個特寫，畫面更加銳利，層次更加明顯。4K意味著“超高清”和電影觀影新媒體時代的到來。6月20日，《歸來》在樂視TV超級電視及樂視網全平臺登陸（上映），人們在家中可觀看4K高清影片，對于觀眾來說，這是一種全新的影像感覺和影像體驗。2014年起，以BAT（、、）為代表的互聯網公司紛紛進入電影行業，關于互聯網與電影的戰略合作、并購、融資紛至沓來。本年，再次發布了全新的“泛娛樂”戰略以及涵蓋文學、動漫、游戲、影視等多個互動娛樂業務的重磅信息，全面布局互動娛樂產業，致力打造全球的綜合互動娛樂服務品牌。而介入影視業，成立影視公司，倚重旗下愛奇藝整合、開掘電影業務，也已浮出水面。關注新媒體對中國電影創作現狀、美學形態以及業態整體發展的影響、挑戰與作用，勢在必行。
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