點石成金：行銷，不難

暢銷商品20%靠品質‧行銷包裝才是硬道理！
95%的松露巧克力沒有松露！

因為它賣的是造型、是噱頭，所以消費者依舊大方買單。
快樂兒童餐到底讓誰買到了快樂？
小朋友樂了，業者爽了，但父母的荷包卻瘦了。
集點活動到底便宜了誰？
我集點，它集資。當你在苦惱要多買些什麼湊點數時，你就已是甕中之鱉。
好商品不一定賣得好，俗話說「人要衣裝佛要金裝」，唯有懂行銷才是真的行！

行銷不單單只是一種糖衣式的包裝，說到底，它更是一種「衝動操控學」！從業者自身的定位、對消費者的管理、以及掌握轉瞬即逝的商機等，滿滿都是學問。有鑑於此，本書精選和總結全球經典的企業成功經營策略與成功的銷售技巧案例，讓人們明瞭成功的行銷是「從生活中來，又將回到生活中去」的這個不變真理，有的案例著重在銷售前期的醞釀，有的著重在銷售的全程策劃，有的則涉及企業的自我定位與經營策略。透過本書，將能藉由全世界著名的成功案例深度理解企業的成敗之因，進而將之引為自身的成功之矛與守成之盾。

鍾紹華

行銷戰略專家，專職講師，遊歷各國百大企業廣開講座，備受一線營銷主管推崇。豐富的成功行銷經驗以及多年來對於個別實例的鑽研，信手拈來皆是經典案例，其縱橫剖析之間，令人能輕易洞見成功行銷背後的真實因果。

前言

行銷是企業賴以生存的命脈

一個成功的銷售行為，就是將商品售出，以期獲得商品所該有的利潤價值。然而，在銷售這一過程中，如果不得其法，就有可能面臨舉步維艱、進退失據的地步。
要如何才能在銷售過程中做到被消費者看見、被消費者接受、被消費者喜愛，最後達到被消費者擁有……的完美銷售行為呢？一般來說，暢銷商品成功的關鍵因素，除了繫於產品本身品質的優劣之外；更重要的，是產品的行銷包裝是否成功，這也正是商家一再探尋的重點所在。
95%的松露巧克力沒有松露，因為它賣的是造型、是噱頭，所以消費者依舊大方買單；快樂兒童餐到底讓誰買到了快樂？小朋友樂了，業者爽了，但父母卻不得不微笑買單；我集點，它集資。當你在苦惱要多買些什麼湊點數時，你就已是甕中之鱉──眾多真實的行銷案例充斥著我們身邊，行銷不單單只是一種糖衣式的包裝，更是一種「衝動操控學」，它牽涉到業者自身的定位、對消費者的管理、以及掌握轉瞬即逝的商機。

點石成金！行銷，不難！筆者精選和總結全球經典的企業成功經營策略與成功的銷售技巧案例，讓人們明瞭成功的行銷是「從生活中來，又將回到生活中去」的這個不變真理。其中有的案例著重在銷售前期的醞釀，有的著重在銷售的全程策劃，有的則涉及企業的自我定位與經營策略，在在都不離此理，始終圍繞著企業視之為命脈的銷售行為與價值。
本書集百家之長，揉合成一家之精華，結合各大企業特色，對於想成功行銷自我或企業商品來說，無疑是不可多得的致勝法寶。

前言：行銷是企業賴以生存的命脈
第１章　行銷巧思，抓住消費者眼光
麥當勞成功塑造歡樂形象／高明設計，征服知名品牌／雜誌香頁廣告，聞得到商機／刺激購買慾望，是成功銷售祕訣／「無限期維修」，打響企業名號／變形金剛橫掃市場，周邊商品大賣／多角化宣傳，爭取公平競爭／小心吃到「乳酪金幣」!／亮眼行銷，創造無窮商機／抓住顧客心理，帶動銷售業績／「三秒膠」的推銷絕技／自有品牌，省下大筆行銷費／藉活動造勢，打出品牌知名度／累積人脈，就是累積錢脈／引人注意的懸賞促銷法／說明產品缺點，讓消費者安心／產品堅固耐用，打開市場口碑／提供優質服務，英航奪回市場／品質取勝，不打價格戰
第２章　用對行銷手法，創造財源
鎖定消費族群，明確出擊／銷售四部曲，挑動消費者的心／做對市場區隔，行情看漲／運用訂價策略，商品多元發展／學習麥當勞，搶當中式速食龍頭／免費留影，招睞遊客上門／換個說法，贏得顧客信賴／曲線進攻，換來最後勝利／「襯托銷售」策略，與名牌並駕齊驅／巧用「美人計」，搧動消費者的心
第３章　創意經營，商機處處
行銷奧運，逆勢轉虧為盈／看準消費族群的魔法行銷術／先賠再賺的高明吸客法／創新，才是企業恆久利基／低價量產，搶占消費市場／提供互利措施，攻下對手市場／多角化經營，拚出企業新出路／反其道而行，抓準進場時機／觀察消費需求，商機在身邊／不惑於潮流，發掘真正商機／強化產品優勢，增加競爭力
第４章　品牌形象是打造出來的
潛在欲望，塑造個性化商品／電影配可樂，賣得是歡樂氣氛／皇室加持，身價看漲／開創獨特品牌，低價策略奏效／用老二戰術，仿效競爭對手／遠渡重洋鍍金，打開國內市場／闖出名號，打造自我品牌／塑造專業形象，競爭力不墜／悄悄研發新品，重擊對手／捍衛商譽的專利權保衛戰／抓住消費族群，推出創意元素／不花大錢，也能巧妙行銷／分期付款創舉，買賣雙贏／回饋利潤，另闢銷售網／優質售後服務，樹立企業形象
 第５章　產品定位，搶先嗅出商機
獨特包裝與配方，穩坐飲料龍頭／顧客的意見就是鈔票／預測準確的經營之神／定價塑造高檔形象／國際化賽事，讓產品話題不斷／創造價值，不被時代淘汰／拳擊式產銷計畫，搶佔商機／看準趨勢，延攬人才拓疆土／深入跨國通路，強調商品特／扶持競爭對手，創造互利價值／了解市場需求，找出企業利基／抓住市場需求，區隔產品／從銷貨狀況做即時的靈活判斷／追求輕薄短小的時代潮流／跨國結盟，利於技術創新／分散對手注意，異軍突起／新穎設計，重新擄獲消費需求
第６章　名人加持魅力，廣告效果加乘
以公益之名，刺激銷量／國際影星讓商品看來更可口／善於形象包裝，創造媒體效應／連第一夫人也喝的飲料／提供明星服裝，增加曝光率／總統金口帶來廣告形象效益／小商品靠電視轉播，創造大利潤／白蘭地進入白宮，打開美國市場／名人光環，打開知名度／連環累積印象，廣告效果加乘／贈品行銷法，讓電影紅遍海外／逆向宣傳，抬高身價／「名人效應」讓滯銷商品看俏
第７章　抓準消費心理，激起購買欲
塑造搶手形象，創造渴求心理／預期划算心理，折扣商品狂銷／預期漲價心理，囤貨銷售一空／一舉多得的頂級定價策略／逆向操作，醜陋玩具變黃金／瞄準年輕族群，新款商品暢銷／抓住頂級客層，大賣高檔貨／物以稀為貴，創造市場價格／｢買斷策略」奏奇功／免費飲酒帶來的商業效益／看似「賠本」的賺錢買賣／贈品促銷奏效，帶動商品買氣／祭出「限量」招數，加速購買決心／「得不到最珍貴」的逆向銷售法／讓人無法拒絕的高帽子推銷術／畫出未來藍圖，達成銷售目的／用幽默說法，巧妙推銷商品

第１章　行銷巧思，抓住消費者眼光
麥當勞和變形金剛要賣給消費者的究竟是什麼？產品的外在形象不僅是產品本身的延伸和具體化，更接表現了產品所營造出來的氛圍與附加價值，而這些為消費者所帶來的愉悅和滿足，常常更甚於商品本身。而這些感受，就需要透過高明的行銷手段來傳遞給消費者知曉。

麥當勞成功塑造歡樂形象
為了方便顧客用餐，麥當勞速食連鎖店一律採取顧客「自助端餐盤」的形式。顧客只需排一次隊，便可將所點購的食品帶走。即使在生意最忙的時候，麥當勞也保證只需要一、兩分鐘，就能將熱氣騰騰的速食送到顧客手裡，通盡量增設樓曾與座位，確保客人有用餐的座位，而不需要額外的帶位服務人員。
另外，美國的高速公路四通八達，為了滿足出門在外的顧客所需，方便駕駛有個休息和吃飯的場所，麥當勞還在高速公路兩旁和郊區開設了許多分店，並且在距店面十來公尺的地方設置對講機。對著對講機報上所需餐點，等車開到小窗口，即可以一手交錢，一手取貨，並可馬上驅車上路的「得來速」服務。

為了讓顧客攜帶方便，他們會事先把賣給顧客的漢堡和炸薯條裝進盒中和紙袋，使得食品不致在車子行進間傾倒或溢出。甚至連飲料杯蓋也都預先劃好十字口，替顧客考慮得十分周到。
麥當勞處處為顧客著想，為了便於顧客辨認或尋找，他們的門面都是十分醒目和引人注意的。他們的方法，一是讓麥當勞的服務人員都穿上有明顯LOGO圖案的制服；二是讓麥當勞店門上都掛上耀眼的拱形「M」字霓虹燈商標，使慕名前來的顧客無須費太大的功夫就可找到麥當勞的位置。
除此之外，麥當勞速食連鎖店還以家庭消費為主，舉辦小朋友的生日派對、家庭聚餐……，希望每一個用餐者都有一種賓至如歸的感覺與美好的回憶。與其說越來越多的消費者去麥當勞是因為他們的漢堡好吃，更不如說是為了感受家庭生活的與朋友相聚的樂趣。麥當勞賣的已經不僅僅是麥香堡和薯條，它還販賣了難以取代的歡樂溫馨的感受。

高明設計，征服知名品牌
美國可口可樂瓶子的誕生，據說就是一段自我推銷的有趣插曲。
那是在一九二○年左右，一個名叫羅特的年輕人，看到他女朋友穿著圓裙時所得到的靈感，於是創造了可口可樂的瓶子，這種瓶子至今仍廣為飲料製造者所使用。
當時，羅特對於自己設計的瓶子非常有信心，他畫了瓶子的素描到可口可樂公司去毛遂自薦。在可口可樂公司裡，他向對方說：
「我所設計的這個瓶子，外觀非常漂亮，握住的地方也很穩，絕對不會滑落下來。」
但是可口可樂公司的負責人，卻以一種不屑的眼光看著他。數天之後，羅特拿著做好的實際瓶子和一個杯子，又來到可口可樂公司。出來傳話的職員依然以不屑一顧的神情望著他，但羅特不慌不忙地問眾人：
「各位，你們知道這個瓶子和杯子的容量哪一個大嗎？」
大家不約而同地答道：「當然是瓶子的容量大些。」

等他們說完，羅特就將杯子的水倒入瓶子裡，結果杯裡的水卻無法全部裝滿瓶子，多出的水從瓶口溢了出來。由此可以顯示羅特所設計瓶子的優點，它滿足了一般廠商希望在視覺效果上，達到份量多且視覺佳的完美要求。
於是針對羅特所設計的瓶子，可口可樂公司立刻召開了董事會，討論是否要用這種羅特設計的瓶子來裝可口可樂。沒過多久，可口可樂公司就決定與羅特簽訂了合約，他所設計的弧線型瓶子，也一直被沿用至今。
羅特能夠在獨排眾議的情況下，為自己賺取了一筆可觀的設計費，可說是完全是以實物來影響對方的感覺所獲得的結果。

雜誌香頁廣告，聞得到商機
在美國，自從喬治奧公司以雜誌廣告上的「香頁」來做香水廣告後，已有十幾家廠家仿傚，使自一九八○年下跌的香水銷量呈現上升的趨勢。
這些香頁通常夾在婦女雜誌和家庭、裝飾之類的雜誌當中。其方法是在明信片大小的廣告頁上，鋪上許許多多的細微香油滴，再用特製的方法使油滴不會裂開溢出。撕開廣告，便有該品牌的香水飄散出來，調製的濃淡相宜，十分誘人。
香頁上印有幾百個經銷商的免付費電話，只要打電話過去訂購，香水就會寄送到消費者手上，而運費則計入到信用卡中。

用香頁宣傳香水的方法，使一些非香水行業也受到啟發。譬如勞斯萊斯汽車在《建築文摘》上也刊出了香頁廣告，香頁裡傳出的是該車車座上的真皮氣味。廣告刊出後，詢問勞斯萊斯汽車的電話增加了四倍之多。
這也說明了香頁市場的確具有一些潛在的銷售力量。雖然刊登香頁費用很貴，但香水的銷售統計顯示香頁廣告是成功的。這正如「夏巴市場」的化妝品及香水市場主任戴爾所說的：「香水生意的競爭很厲害，所以要把香氣直接送到人們的鼻子裡面。」

變形金剛橫掃市場，周邊商品大賣
當《變形金剛》裡的動畫角色在螢幕上變形、翻飛、打鬥時，成千上萬的兒童早已目不轉睛、無暇其他了。看準這股動畫旋風，美國孩之寶（Hasbro）跨國公司生產的變形金剛玩具，同樣也像北美大陸的颶風般，橫掃了兒童玩具市場。
與其說變形金剛有什麼超凡的魅力，不如說美國孩之寶公司的銷售服務功夫到家。
早在一九八六年，「孩之寶」的變形金剛在美國大賺十三億美元後，就開始在美國市場滯銷了，於是美國人瞄準了擁有三億兒童的中國市場。為了推銷變形金剛，美國孩之寶公司派人在中國進行了長達一年之久的市場調查，之後認為：中國兒童玩具市場之大，因為獨生子女讓父母們捨得投資。因此，孩之寶公司做出結論：變形金剛這套玩具雖然價格高，但在中國的大城市仍然會有廣大的消費市場。
於是，孩之寶公司先將一套《變形金剛》動畫系列片免費送給廣州、上海、北京等大城市的電視台播放，這些便成了不花錢的廣告系列片。另外，《變形金剛》的內容充滿了熱情與幻想的種種元素，為孩子們帶來了啟發與樂趣，在眾多孩子的腦海中留下了深深的烙印，每個孩子無不著迷、並且想要擁有它們。

之後，變形金剛果然從螢幕上走下來，化成一件件精美的玩具商品。孩之寶公司將變形金剛的周邊商品再度投入中國市場，孩子們簡直像著了魔似的，紛紛央求父母購買「變形金剛」玩具，甚至還要再買兩本《變形金剛》的畫冊或文具。
明眼人在這場銷售策略中不難看到，售前服務的重要性絕不亞於售後服務。孩之寶公司在售前經過仔細的市場調查，巧妙的以電視片宣傳為其產品的銷售鋪起一條平坦的大道，讓孩子們先對變形金剛著迷，在推出變形金剛的周邊商品，讓銷量大增，發揮事半功倍的效果。

第４章　品牌形象是打造出來的
一場場的商戰，可以說就是產品和行銷手段的較量，誰能夠靈活運用行銷策略，把企業形象與商品包裝得令消費者怦然心動，不斷激起消費者購買慾，誰就是可以搶下市場的最大贏家。
潛在欲望，塑造個性化商品
 如果你看過美國的Charlie香水廣告，相信你一定會對「She’s Very Charlie」（她多麼的查理）這個口號印象深刻。Charlie香水是露華濃（Revlon）公司在一九七三年推出的一種女士香水。

Charlie這個牌子源自於公司總裁查爾斯的名字，這是個在歐美國家很常用的男子名，所以當時公司內部有不少人反對，認為它不適合當作女士香水的品名。但事實證明，婦女們對Charlie這個名字似乎情有獨鍾，Charlie香水上市僅一年，銷量即躍居全美國第一；三年之後又成為全球香水市場上的霸主。
眾所周知，香水是一種同質度頗高的產品，當時香水市場的競爭更是趨於白熱化。那麼，Charlie——這個有著男人名字的女士香水，究竟是如何贏得消費者的芳心呢？
Charlie香水成功的秘訣，就在於它樹立了一個非常具有個性化的品牌形象。當時的市場調查結果表明，廿世紀七○年代初期，正是女權運動在美國及西歐國家風起雲湧之時。女性開始不滿足於僅僅做個賢妻良母或是漂亮的花瓶，她們已經擂響了戰鼓、做足了準備，想要和男人一較高下，因而也急需借助於某種方式來表現這種願望。
露華濃公司機敏地捕捉到了這個商機，推出了第一款個性化的香水。然後，他們充分利用電視和雜誌，在廣告中塑造了一位新女性的代言人——Charlie。廣告中的「Charlie」總是以自信、獨立和男性化的形象出現。她或者面帶微笑，昂首闊步地穿行在時代廣場上；或者一個人輕鬆自如地駕駛著豪華轎車四處兜風……。
還有一個最著名的廣告是女孩Charlie手提公事包，與衣冠楚楚的男同事並肩而行。在穿越馬路時，她竟一反傳統，把手放在男士的後面，充當起「護花使者」的角色來，而畫面的上方則出現一行醒目的標題——「She’s Very Charlie」。在這個廣告中，Charlie這個名字使整個標題顯得別具一格，並與人物的形象和品牌名稱一起組成了完美的結構，恰如其分地表達了新女性熱愛自由和獨立，要求與男人平起平坐的心態。

在一支支的Charlie香水廣告強力放送之後，廣告中女孩Charlie的形象深入人心，吸引許多女性紛紛爭相購買，很多人都把使用Charlie香水作為表現獨立自主、展現個性的方式。Charlie香水果然以一種十分具個性化的品牌形象，成功地擠進了大眾化香水的市場，並造成一種「時尚」效應。
當露華濃公司總裁查爾斯有一次被問及對此事的評價時，他簡潔地回答：「我們出售的是女士們的期望。」換言之，女士們所購買的，已不僅僅是香水，而是心理上的滿足，對於同質性較高的產品來說，這常常正是行銷與廣告主題訴求的重點。

第5章　產品定位，搶先嗅出商機
以顧客為中心進行生產活動和行銷活動，是企業經營理念成熟的重要表現。一個有遠見的企業要具備對市場反應敏銳的特質，確立企業的自我定位與經營策略，了解市場的需求，才能把企業帶向獲得最大利潤的成功之道。
預測準確的經營之神
 被譽為「經營之神」的日本企業家松下幸之助，在市場預測方面就屢屢表現出令人吃驚的先見之明。
一九三三年，松下幸之助決定開拓電機這一領域，而當時這一領域早已有其他老廠商捷足先登；同時在家用電器上，充其量只有電風扇會使用到電機零件，市場極其有限。

但是，松下幸之助看到的是電機產業巨大的市場潛力，當年他向記者發表的談話中就已作出驚人預測：「將來，隨著生活與文化的進步，每家每戶平均使用十台以上電機設備的那一天必將到來！從這個意義上來說，電機設備的需求量是沒有限度的。正因為如此，我們致力於技術開發，今後當以小型電機為主要目標。」
如今，早已是家用電器稱霸的時代，如果沒有這些小型電機設備，家用電器就無從立基了。松下公司由於半個多世紀來始終致力於小型電機的研製、開發，而引領了家用電器生產的時代風潮，成為全球知名的家用電器生產王國之一。
從市場潛力就已嗅出商機，迅速為自己的企業找出定位，松下幸之助被譽為｢經營之神」，真是一點兒也不為過。