旅遊市場營銷學（簡體書）

前言
第一章 導論
第一節 市場營銷與市場營銷學
第二節 企業經營觀念的演變
第三節 旅游市場營銷
本章小結

第二章 旅游營銷調研與預測
第一節 旅游營銷調研
第二節 旅游營銷預測
本章小結

第三章 旅游市場營銷環境
第一節 旅游市場營銷環境概述
第二節 旅游市場營銷宏觀環境
第三節 旅游市場營銷微觀環境
本章小結

第四章 旅游者購買行為
第一節 旅游者購買行為概述
第二節 影響旅游者購買行為的因素
第三節 旅游者的購買過程
本章小結

第五章 旅游市場細分與目標旅游市場選擇
第一節 旅游市場細分
第二節 旅游目標市場的選擇
本章小結

第六章 旅游市場營銷戰略
第一節 旅游市場營銷戰略概述
第二節 旅游市場營銷戰略的類型
本章小結

第七章 旅游產品策略
第一節 旅游產品概述
第二節 旅游產品壽命周期
第三節 旅游新產品的開發設計
本章小結

第八章 旅游產品價格策略
第一節 影響旅游產品價格的因素
第二節 旅游產品定價目標與定價程序
第三節 旅游產品定價方法與定價策略
本章小結

第九章 旅游產品促銷策略
第一節 旅游促銷概述
第二節 旅游廣告與公共關系
第三節 旅游人員推銷與營業推廣
本章小結

第十章 旅游產品營銷渠道策略
第一節 旅游產品營銷渠道概述
第二節 旅游中間商
第三節 旅游產品營銷渠道策略
本章小結

第十一章 旅游市場營銷管理
第一節 旅游市場營銷管理概述
第二節 旅游市場營銷計劃
第三節 旅游市場營銷組織
第四節 旅游市場營銷控制
本章小結
參考文獻

第二節 企業經營觀念的演變
企業經營觀念是企業的經營哲學，亦可稱職位經營理念或經營信條，是指企業在開展經營活動時處理企業、消費者、社會三者利益時所奉行的指導思想。企業的營銷活動總是在一定的營銷理念指導下進行的，一般來說，有什么樣的營銷理念就會有什么樣的營銷行為。例如，“質量就是生命”、“客人永遠是對的”等，
企業市場營銷觀念隨著企業經營活動和市場經濟的發展經歷了一個演變的過程。無論是西方國家企業還是我國企業，經營思想都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”轉變為“以銷定道”的演變過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場的發展趨勢，也反映了企業對市場營銷發展客觀規律認識的深化。
一、生產觀念
生產觀念是一一種較為古老的企業經營哲學。這種經營觀念大體產生于20世紀20年代以前。當時，資本主義社會生產力相對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產品的銷售實現不成問題，因而，企業經營哲學不是從消費者的需求出發，而是從企業自身的生產出發，企業經營管理的主要任務是改進生產技術，改革勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。
二、產品觀念
產品觀念也是一種較早的企業經營哲學。這種經營觀念大體產生于20世紀20年代。這種觀念認為，消費者會歡迎質量最優、性能最好和功能最多的產品。因此，企業的任務是致力于制造優良產品并經常加以改進。這些企業認為只要產品好就會顧客盈門，因而經常迷戀自己的產品，而未看到市場需求的變化。
三、推銷觀念
推銷觀念這一經營哲學產生于20世紀20年代后期至50年代。當時，社會生產力有了巨大發展，市場趨勢由賣方市場逐漸向買方市場過渡，尤其在1929～1933年的經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去銷售產品。推銷觀念表現為“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術和推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。
四、市場營銷觀念
20世紀50年代以后，世界趨于和平，社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場；同時，廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品擴大銷售的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營哲學，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，要達到企業目標，關鍵在于摸清目標市場的需要和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需求。可見，市場營銷觀念是以了解和滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。
市場營銷觀念的產生，使企業經營觀念發生了重大變化。這無異于發生了一次市場營銷革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有根本性的差別。在此以前的營銷觀念是以企業為出發點、以產品為中心的，而市場營銷觀念則是以市場為出發點、以顧客需求為中心的。市場營銷觀念認為首先要滿足消費者需求企業才能獲得利潤，銷售成功靠的是消費者滿意；以前的營銷觀念靠的則是推銷技巧和手段。
五、社會營銷觀念（生態營銷觀念）
20世紀70年代，由于競爭越來越激烈，企業為了擴大銷售略及競爭的需要，一味地追求銷售量，出現了假冒偽劣產品和欺騙性廣告，甚至破壞了生態與環境，危及消費者身體健康，從而引起了廣大消費者不滿。由此而掀起的保護消費者權益運動及保護生態平衡運動，迫使企業在營銷活動中必須考慮整體消費者及社會的長遠利益，把企業、消費者與全體社會利益有機地結合起來。社會營銷觀念被經濟發達國家和地區的企業廣泛采納。以前，一些企業片面強調滿足顧客的消費需要，忽視了企業所應承擔的社會義務，在生產、運輸、銷售、使用過程中造成了環境的破壞和污染，打破了原有的生態平衡，使全社會消費者的長期利益受到極大威脅，因此興起了綠色消費風潮。
以上五種營銷觀念，每種營銷觀念的出現都有其特定的歷史背景和一定的現實意義，應對其作客觀的評價。前三種屬傳統營銷觀念，后兩種屬現代營銷觀念。
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